Peut-on se passer de storytelling ? Études de cas et analyses

Lorsqu’on m’a demandé de contribuer à Réacteur, la commande a été très claire : écrire un article sur le storytelling. Le titre était même plus ou moins imposé : “Storytelling : l'arme secrète pour forger une image de marque puissante”.

C’est une approche commune que de croire qu’il s’agit “d’une arme secrète”, d’un “ingrédient magique” ou d’un “atout caché”. Et je n’avais pas envie de vous expliquer encore et toujours “le pouvoir du storytelling”.

Alors, je pose la problématique autrement : peut-on se passer de storytelling ? Est-ce seulement possible ? Que risque-t-on ?

Ce que vous allez découvrir dans cet article :

• Découvrez pourquoi le storytelling n'est ni une technique magique ni un concept récent, mais une pratique essentielle et incontournable en communication.
• Apprenez comment des figures emblématiques utilisent le storytelling et le schéma narratif pour construire des images de marque puissantes et convaincantes.
• Explorez comment chaque élément de votre marque, du logo à vos prises de parole, participe à la création d'un récit captivant pour vos clients.
• De la défense du pouvoir d'achat par Michel-Edouard Leclerc à la narration innovante de Tesla par Elon Musk, découvrez des cas pratiques de storytelling réussi.
• Comprenez pourquoi ignorer le storytelling peut être fatal pour votre marque et comment maîtriser cet art vous donne un avantage concurrentiel indéniable.

Au fond, qu’est-ce que le storytelling ?

• Une technique magique de rédaction ? (Spoiler : non.)
• L’art de raconter des histoires ? (Non plus.)
• Quelque chose de nouveau qui nous vient des USA ? (De grâce… !)

Le storytelling n’est rien de plus que l’utilisation du récit pour convaincre et emporter l’adhésion. Le terme “récit” est essentiel.

Si une image vaut mille mots, alors une image peut dérouler un récit. Un accessoire de mode aussi. Le choix d’un lieu d’événement d’entreprise aussi. Le [...]. Pour comprendre le storytelling, il faut comprendre que tout est récit. Absolument toutes nos actions, nos dires, nos paraîtres ; tout raconte quelque chose. Transmet quelque chose.

À partir de là, on peut comprendre que le storytelling est l’utilisation consciente du pouvoir du récit. 

• Choisir de porter des lunettes rondes (comme John Lennon), un col roulé (comme Andy Warhol), quand on veut raconter qu’on est un visionnaire créatif… C’est du storytelling.
• Choisir de sponsoriser la chute libre d’un homme depuis quasiment l’espace, quand on se veut marque de liberté et de prise de risque… C’est du storytelling.

Et, à moins que vous ne viviez dans une grotte, vous avez respectivement reconnu Steve Jobs et la marque Redbull. Et ça, c’est le pouvoir du storytelling. Utiliser les codes du récit (sous toutes ses formes) pour transmettre une promesse d’expérience à vos clients. Et oui, c’est incontournable, non négociable, obligatoire.

Le storytelling a donc tout intérêt à ne pas être une arme secrète… (Et, vous vous en doutez : non, on ne peut pas s’en passer !)

Camille Gillet
Storyteller freelance