SEO International. 2ème partie : l'adresse des sites web

Certains sites se doivent de mettre en place une stratégie SEO à l'international pour passer outre la frontière d'un seul pays pour leur visibilité. La prise en compte de cet aspect, de cette évolution et de cette expansion, n'est pas chose simple en SEO et il est surtout très important de partir sur des bases solides, afin de ne pas avoir à tout remettre en question à un moment donné, parfois même lorsqu'un certain point de non-retour est atteint. Dans cette série d'articles, nous essayons de vous donner toutes les informations, tous les paramètres d'une équation internationale afin de gérer au mieux ce sujet. Après avoir traité les aspects d'approche générale et de stratégie par langue et/ou par pays le mois dernier, nous attaquons aujourd'hui l'épineux débat de l'adresse du site web. Une décision absolument indispensable pour partir sur de bonnes bases et pour laquelle plusieurs choix sont possibles.

Par Olivier Andrieu

Si vous avez bien lu et assimilé notre article du mois dernier, vous savez maintenant qu'il est primordial de partir sur une stratégie basée sur des pays-cible et non pas sur des langues. Vous allez donc créer un site web pour chacun de vos pays-cible de départ (et rien ne vous empêchera de créer par la suite d'autres sites lorsque vous rajouterez d'autres pays).

Lors de cette phase de création, vous allez devoir choisir une adresse pour chacun de ces sites. Cette phase est primordiale et chaque solution envisagée ci-dessous aura ses avantages et ses inconvénients. A vous de faire le choix qui vous semble le plus intéressant et le plus pérenne en pesant savamment les "pour" et les "contre" (les tableaux ci-dessous vous y aideront), sachant qu'aucune situation n'est idéale mais que certaines sont largement préconisées...

Dans les exemple ci-dessous, nous allons prendre comme exemple une société qui s'appelle Stela (les lecteurs de nos livres la connaissent bien...) et qui désire être visible dans les pays suivants : France, Espagne, Grande-Bretagne, Allemagne, Etats-Unis, Belgique et Suisse.

Première solution : 1 site / 1 extension

Il s'agit ici de la solution que nous préconisons le pus souvent : après avoir défini vos pays-cible, vous allez acheter un nom de domaine avec l'extension qui correspond aux pays visés. Nous aurons donc :

France : stela.fr ;
Espagne : stela.es ;
Grande-Bretagne : stela.co.uk ;
Allemagne : stela.de ;
Etats-Unis : stela.com ;
Belgique : stela.be ;
Suisse : stela.ch.

C'est la solution idéale (même si nous allons voir qu'elle présente également quelques inconvénients). Chaque pays a son site, que vous pouvez gérer de façon individuelle ou non. Les sites pour les US et la Grande-Bretagne peuvent êre identiques éventuellement, idem pour la France, la Belgique et la Suisse. Nous verrons par la suite de cette série d'articles comment les différencier et éviter les phénomènes de contenu dupliqué.

Il n'est d'ailleurs pas nécessaire de garder le même nom (marque) dans tous les pays, dans ce cas. Imaginons que vous désiriez nommer votre site "Voyage à Tahiti", vous pourrez tout à fait acheter les noms de domaines suivants :

France : voyage-tahiti.fr ;
Espagne : viajes-tahiti.es ;
Grande-Bretagne : tahiti-travel.co.uk ;
Allemagne : reise-tahiti.de ;
Etats-Unis : tahiti-travel.com ;
Belgique : voyage-tahiti.be ;
Suisse : voyage-tahiti.ch.
Etc.

Ce ne sont ici que quelques exemples. A partir du moment où vous travaillez pays par pays, vous faites ce que vous voulez en termes de marque (branding) dans chacun d'eux, en fonction peut-être et également de la disponibilité des noms de domaines dans chacune de ces contrées. Mais cela vous oblige aussi à gérer éventuellement une stratégie de marque plus complexe à l'international. A vous de voir...

Voici, pour cette stratégie, un tableau récapitulant les "pour" et les "contre" :

AVANTAGES

INCONVENIENTS

• Grande liberté pour chaque pays au niveau des noms de domaine choisis et des contenus mis en ligne.
• Totale indépendance des sites (et donc des pays) les uns par rapport aux autres.
• Possibilité de netlinking efficace entre les différents sites.
• Adresses facilement compréhensible par les internautes.

• Nombreux noms de domaines à acheter, d'où une gestion plus complexe et un budget plus important à prévoir.
• Votre marque ne sera peut-être pas disponible en nom de domaine dans chaque pays.
• Certains pays imposent des contraintes pour acheter un nom de domaine (être domicilié dans le pays par exemple).
• L'"autorité" de la marque est morcelée et éclatée en plusieurs sites et donc beaucoup moins forte pour chaque site.

Tableau 1. Avantages et inconvénients de la stratégie "1 pays / 1 extension".

Si, dans un pays donné, on trouve plusieurs langues (cas de la Belgique et de la Suisse par exemple), il sera tout à fait possible d'utiliser un répertoire pour chacune de ces langues à l'intérieur du pays en question.

Exemple pour la Suisse avec le site www.stela.ch. On aura alors :

www.stela.ch/fr pour la Suisse romande ;
www.stela.ch/de pour la Suisse allemanique ;
www.stela.ch/it pour la Suisse italienne.

Idem avec stela.be/fr pour les wallons et stela.be/nl pour les flamands, par exemple.

Voici quelques exemples de marques qui ont mis en place cette stratégie de type "1 pays / 1 extension" :

Google (à tout seigneur, tout honneur)...
Expedia
McDonald's
Coca Cola
Pepsi Cola
Adidas
Amazon
TripAdvisor
Etc.

Deuxième solution : les sous-domaines

Dans ce cas, vous n'achetez qu'un seul nom de domaine (sur une extension générique - et donc non géographique - par exemple en .com) et la différentiation se fera sur le sous-domaine. Cela nous donnera pour notre exemple :

France : fr.stela.com ;
Espagne : es.stela.com ;
Grande-Bretagne : uk.stela.com ;
Allemagne : de.stela.com ;
Etats-Unis : us.stela.com ;
Belgique : be.stela.com ;
Suisse : ch.stela.com.
Etc.

Il s'agit également ici d'une solution intéressante car elle ne demande à acheter qu'un seul nom de domaine... Mais elle a aussi ses inconvénients, bien sûr...

AVANTAGES	INCONVENIENTS
• Un seul nom de domaine à acheter, d'où des économies financières et une gestion plus simple dans le temps. • Un seul site = une "autorité" plus forte pour les moteurs de recherche.	• Il ne s'agit plus que d'un seul site pour Google. • Les liens entre ces sites seront donc internes (plus de netlinking). • Les sous-domaines peuvent être mal compris par certains internautes qui n'en ont pas l'habitude.

Tableau 2. Avantages et inconvénients de la stratégie par sous-domaine.

Les langues à l'intérieur d'un pays pourront, là aussi, être traitées au travers d'un répertoire, comme dans la cas précédent : ch.stela.com/fr, ch.stela.com/de, ch.stela.com/it.

Il est à noter que la deuxième stratégie peut éventuellement être prise en compte au sein de la première, dans le cas où il serait complexe d'acheter un nom de domaine dans un pays donné. Exemple : vous n'arrivez pas à acheter le nom de domaine stela.de. Dans ce cas, vous pouvez partir sur de.stela.com pour ce pays, tout en gardant l'extension spécifique pour les autres. Avec les mêmes avantages et les mêmes inconvénients pour chacune des deux solutions.

Petit conseil également pour nommer chaque pays au niveau du sous-domaine (fr, be, ch, it, etc.) : suivez les codes ISO 3166-1 alpha-2 (ceux des extensions : https://fr.wikipedia.org/wiki/ISO_3166-1_alpha-2) pour que les internautes et les moteurs de recherche les reconnaissent et les prennent facilement en compte comme des signaux géographiques.

Voici quelques exemples de marques qui ont mis en place cette stratégie basée sur des sous-domaines :

Wix
WordPress
Wikipedia
Yahoo!
Vente Privée
Caudalie
Fifa
Etc.

Troisième solution : les répertoires

Cette solution est assez proche de la précédente à ceci près que la localisation ne se fera plus au niveau du sous-domaine mais du répertoire. On aura alors :

France : www.stela.com/fr/ ;
Espagne : www.stela.com/es/ ;
Grande-Bretagne : www.stela.com/uk/ ;
Allemagne : www.stela.com/de/ ;
Etats-Unis : www.stela.com/us/ ;
Belgique : wwwe.stela.com/be/ ;
Suisse : www.stela.com/ch/ ;
Etc.

Pour Google, cela changera peu au niveau de l'interpétation et de l'analyse de votre site (puisqu'il n'y en a qu'un ici).

Il existe également une variante que l'on voit assez souvent, avec la langue et le pays séparé par un tiret. Exemple : www.stela.com/fr-fr/ pour "en français pour la France" ou www.stela.com/en-gb/ ("en anglais pour la Grande-Bretagne") ou enfin www.stela.com/de-ch/ ("en allemand pour la Suisse"), etc.

De façon assez logique, les avantages et les inconvénients de cette solution seront assez proches de ceux de la précédente :

AVANTAGES	INCONVENIENTS
• Un seul nom de domaine à acheter, d'où des économies financières et une gestion plus simple dans le temps. • L'URL sera peut-être plus intuitive pour certains internautes qu'avec les sous-domaines. • Un seul site = une "autorité" plus forte pour les moteurs de recherche.	• Il ne s'agit plus que d'un seul site pour Google. • Les liens entre ces sites seront donc internes (plus de netlinking).

Tableau 3. Avantages et inconvénients de la stratégie par répertoires.

Voici quelques exemples de marques qui ont mis en place cette stratégie basée sur des répertoires :

Nike
Apple
Samsung
Bing (avec un paramètre cc=fr, ce qui est une alternative assez proche)
Ikea
Microsoft
Spotify
Etc.

Trois erreurs à éviter absolument

Finssons cet article avec trois erreurs à éviter, certaines peu fréquente, d'autre légèrement plus souvent détectables à l'heure actuelle :

Les pages multilingues

Heureusement, on ne voit plus beaucoup ce type de chose : des pages qui contiendraient le même contenu, traduit dans une ou plusieurs langues, sur la même URL. Par exemple un contenu en français dans 50% de la page, et le même contenu traduit en anglais en-dessous, dans les autres 50%. Rien de mieux pour "paumer" Google... A éviter absolument. Ce type de page est inréférençable... Encore une fois, il s'agit ici d'une stratégie d'un autre âge...

Les URL sans indication gégraphique

Cette erreur n'est pas non plus très courante, mais quand même plus fréquente : l'URL dans ce cas ne propose aucune indication permettant au moteur d'avoir un signal de géolocalisation.

Exemple pour les pages à destination des Etats-Unis :

https://www.stela.com/this-is-a-page-for-the-us-people/

Et pour la France (sur le même site) :

https://www.stela.com/ceci-est-une-page-pour-l'hexagone/

Catastrophe ! Dans ce cas, il n'existe aucun moyen pour le moteur de recherche, en lisant l'URL, de géolocaliser son contenu : pas d'extension, de sous-domaine ou de répertoire. Nous vous promettons une jolie galère dans ce cas et il sera certainement et très rapidement dans vos projets de modifier vos URL pour y rajouter l'argument géographique indispensable...

Bizarrement, on voit parfois des sites qui indiquent par exemple un répertoire /fr pour la France (stela.com/fr), mais qui gardent le domaine racine pour un autre pays (exemple : stela.com pour la Grande-Bretagne ou les Etats-Unis, sans /us ou /gb ensuite). Ce n'est pas cohérent car chaque pays doit avoir une marque géographique similaire sur la forme dans les URL. A éviter absolument donc !

Les pages d'accueil "parapluie"

Dernier point à éviter, pas si rare que cela : une page d'accueil sans texte, qui propose juste un choix de pays (ou pire : de langue). Il n'y a rien de mieux pour "tuer" le référencement de la page d'accueil qui, dans ce cas, ne présentera pas votre activité, votre marque, etc.

Exemple pour le site https://www.fedex.com/ pour lequel la page d'accueil redirige vers https://www.fedex.com/global/choose-location.html pour choisir un pays. Une stratégie qui peut s'avérer être un "tue-seo" assez radical :

Fig.1. Page de choix de pays sur le site FedEx.

Casio (https://www.casio.com/), lui, ne redirige même pas l'internaute :

Fig.2. Page de choix de pays sur le site Casio.

D'autres exemples (avec ou sans redirection) :

Attention : ce type d'affichage de page "parapluie" peut dépendre de plusieurs critères (test en entrée de la page en fonction de l'IP, utilisation de cookies, etc.). Dans tous les cas, il faudra se poser cette question essentielle : comment le robot de Google (Googlebot) va-t-il réagir lorsqu'il va arriver et quelle information le serveur va-t-il lui fournir ? Si Googlebot voit une page "parapluie" comme page d'accueil, la situation risque d'être assez catastrophique en termes de SEO puisque cette page ne décrit absolument pas votre entité et ses services/produits...

Conclusion

Vous avez dorénavant toutes les cartes en main. Comme vous pouvez le constater, aucune n'est parfaite et votre décision finale devra tenir compte de vos priorités. On l'a vu, de très gros sites utilisent (certainement avec succès) chacune des alternatives proposées dans cet article. A vous d'opter pour celle qui correspond le ieux à votre stratégie à l'international. Mais prenez bien le temps de la réflexion car, une fois que le chantier aura été initié, il sera très compliqué de revenir en arrière. Autant donc peser plutôt deux fois qu'une chaque argument positf et négatif avant le grand saut... Bonne réflexion...

PS : lorsque nous avons à choisir, nous optons systématiquement et par défaut pour la première solution (une extension par pays) car, selon nous, c'est celle qui fonctionne le mieux en SEO. Mais c'est aussi la plus complexe en gestion et la plus coûteuse financièrement parlant. Deux arguments qui font réfléchir à plus long terme...

Olivier Andrieu
Rédacteur en chef de la lettre "Réacteur".