Les 6 impératifs pour une bonne stratégie éditoriale (1ère partie)

Écrire c'est bien. Répondre à l'intention de recherche de l'internaute (répondant au profil recherché) en publiant un contenu riche et pertinent tout en mesurant la réussite des objectifs définis au prélable, c'est encore mieux. Cet article en deux parties a pour ambition de vous aider dans cette tâche. Dans cette première partie, nous étudions la notion de persona, la compréhension de l'intention de recherche et la stratégie à mettre en place, grâce notamment aux bons outils...

Par Stéphanie Martin et Alexandra Martin

Le contenu est ROI. Content is king. Vous avez entendu cette expression en long, en large et en travers. Vous en avez peut-être assez de l’entendre, et pourtant … elle est tellement vraie, tellement porteuse de sens. Le contenu est la clé d’une bonne visibilité en ligne. Google, fidèle à son titre d'obsédé textuel, se nourrit de contenu pour analyser les sites et ensuite les positionner dans ses pages de résultats. Et si le contenu n’est pas le seul critère pris en compte, on vous l’accorde, il est néanmoins la clé de voûte de toute stratégie. Il est au coeur de toute votre visibilité ! Faire l’impasse sur la stratégie de contenu serait suicidaire 🙂

Bref, vous l’aurez compris, il vous faut donc une stratégie de contenu. Mais une bonne stratégie de contenu : réfléchie, analysée, testée en temps réel, optimisée, adaptée, mesurée ! Vous avez besoin d’un plan, vous avez besoin de respecter des impératifs pour réussir votre stratégie. Cela tombe bien, ce mois-ci, on vous en livre 6 ! À vos marques, prêts, lisez ...

Impératif 1 : Définir son persona

Fig. 1. Définir son persona pour mieux comprendre votre cible.

Une stratégie éditoriale sans compréhension de son client cible est inenvisageable ! Et pourtant, quand on navigue sur de nombreux sites, on constate que le bât blesse à ce niveau... Un contenu, quel qu’il soit, doit répondre aux besoins et aux attentes d’une clientèle clairement définie. Mais nous ne vous apprenons rien !

Qui sont vos lecteurs, qui sont vos clients ? Que souhaitent-ils lire ? De quoi ont-ils besoin ? Quelle est leur problématique ? Quelle réponse / solution pouvez-vous leur apporter ? Comment capter leur attention à l'ère de l’infobésité ?

Une connaissance fine et approfondie de vos lecteurs vous aidera à mieux les comprendre et surtout à leur proposer les bons contenus aux bons moments ! La méthode pour connaître ses clients/prospects/lecteurs sur le bout des doigts ? Les personas !

Comprendre les internautes, une réelle nécessité

Si vous ne gardez pas en tête les problèmes immédiats de vos clients, et que vous créez du contenu uniquement pour créer du contenu, autant vous dire que vos résultats et votre visibilité seront quasi inexistants !

Il faut toujours garder à l’esprit que l’internaute a tout à portée de clics. Tout a déjà été vu et dit sur le net… à part si vous êtes positionné sur une thématique qui n’a jamais été abordée, ce qui peut être particulièrement risqué s’il n’y a pas de demande.

Si vous voulez vous différencier et être visible, votre point de départ est la connaissance de votre audience. Cela va vous permettre de proposer une offre que vos prospects auront vraiment envie d’acheter, un contenu que vos lecteurs auront vraiment envie de consommer.

En e-commerce par exemple, nous avons parfois tendance à vouloir nous concentrer sur ce que nous proposons, les caractéristiques de nos produits. Pourtant, l'élément central de votre stratégie est bel et bien le client ! Car un client qui n’a pas de besoin, de problème à résoudre, ni aucune envie particulière n’est pas un client ! C’est juste un lecteur, qui ne passera jamais par la case “achat”. Et ce n’est pas avec de “simples lecteurs” que votre entreprise va se développer !

Comprendre son client, rentrer dans sa tête (au sens figuré, bien sûr 🙂 ), est la première étape sur laquelle toute entreprise devrait se concentrer !

Dresser un profil type de personas pour établir sa stratégie de contenu…

Fig. 2. Profil type de votre client parfait. Source Appvizer.

Le travail de recherche sur les personas peut-être fastidieux au départ, surtout quand on ne sait pas par quoi commencer. Et il est vrai que cette étape n’est pas la plus simple, même si c’est grâce à elle que vous allez pouvoir développer une stratégie en béton armé.

Un avatar client est le profil type de votre client idéal, celui qui va consommer vos contenus et progressivement s’intéresser de plus près à ce que vous faites, pour enfin acheter vos produits / services.

Mais avant d’en arriver là, il va falloir l’attirer à vous. Il va vous trouver car il a un problème douloureux à résoudre et il est en recherche active d’informations qui pourront l’aider.

Alors, comment trouve-t-on son client idéal ? Comment être sûr de ne pas se tromper dans les recherches en identifiant de mauvais problèmes ? Et surtout, que faire de toutes ces informations et comment les utiliser ensuite pour bâtir LA stratégie qui fera mouche auprès de vos lecteurs ?

Trouver son client idéal

Nous avons une excellente nouvelle pour vous aujourd’hui : votre client idéal ne se cache pas si bien que vous le pensez ! Il suffit juste d’avoir les bons réflexes et de savoir où le trouver. Et il s’avère qu’il se trouve absolument partout sur le net !

Commencez par essayer de vous mettre dans sa peau. On commence ce travail de recherche par de l’imagination. Il y a donc des risques pour qu’au final vos réflexions initiales ne soient pas tout à fait exactes… Mais ce n’est pas grave ! Il faut bien débuter quelque part...

Commencez par vous poser les questions suivantes :

Qui est-il ?
Quel âge-t-il ?
Quelle est sa situation professionnelle ?
Combien gagne-t-il ?
Comment est organisé son quotidien ?
Quel type de contenu a-t-il l’habitude de consommer ?
Quelles sont ses passions, ses hobbies ?
Quels sont ses besoins par rapport à ce que vous pouvez lui apporter ?
Quel est le problème qui l’empêche de dormir la nuit ?
N’ayez pas peur de vous poser autant de questions qui vous viennent à l’esprit et pourront éventuellement vous aider à mieux le cerner.
………………

Bravo, vous êtes en train de dresser le profil de vos clients. Ces multiples profils que vous allez imaginer vous permettront de comprendre ce que vos clients recherchent, leurs besoins et ainsi leur offrir la meilleure expérience utilisateur.

Centralisez toutes ces informations dans un fichier, car elles vous serviront par la suite à créer votre plan de communication. Vous pourrez également l’implémenter au fur et à mesure que vous avancez dans la connaissance de vos clients.

Identifier les besoins de ses personas

Identifier les besoins de son client idéal peut-être long et fatiguant quand cela repose uniquement sur votre imagination. Vous allez vous baser sur votre propre expérience et ce n’est pas vraiment idéal, car on peut se tromper. Votre client n’est pas vous et il n’a pas votre vécu.

La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez utiliser le Web pour vous aider à trouver plus facilement les informations essentielles à la bonne compréhension de votre cible.

Voici quelques astuces pour vous aider à dresser le portrait robot de votre avatar, en fonction de ses besoins, ses envies et ses attentes :

Créez des sondages (mais attention, les questions doivent rester neutres, sinon vos résultats seront biaisés).
Posez-leur des questions directes : vous connaissez peut-être déjà votre persona ? Dressez une liste de questions qui vous aidera à comprendre ses habitudes, la façon dont il se comporte par rapport à la solution que vous proposez.
Recherches Google : sur Google Search, tapez des requêtes telles que “comment arrêter de…”, “comment ne plus…”, “comment ne pas…”, “comment réussir à…”, “pourquoi…”. Google vous proposera les recherches les plus fréquentes des internautes.
Observez les sites web de la concurrence directe et indirecte (avec des thèmes complémentaires au vôtre). Vous avez de grandes chances d’y trouver des commentaires de votre persona.
Consultez les produits de votre thématique sur Amazon. Ceux qui rencontrent un franc succès regorgent d’informations, grâce aux commentaires laissés par les acheteurs (leur problème initial, ce que leur achat leur a permis d’accomplir…).
Youtube est une plateforme fantastique pour vous aider à connaître les besoins de vos clients idéaux. Effectuez un tri sur votre thématique, en fonction des vidéos les plus populaires. Vous y trouverez également des commentaires, des questions qui pourraient beaucoup vous aider !
Les groupes Facebook et autres réseaux sociaux sont de véritables mines d’informations. N’hésitez pas à fouiller et à regarder les sujets abordés par vos concurrents directs. Cela peut vous donner de précieuses pistes de réflexion sur les besoins de votre persona.

Bien évidemment, ce ne sont ici que des moyens de trouver des informations. Vous pouvez également les compléter en écoutant vos prospects et vos clients (si vous en avez déjà).

Confucius disait “si l’homme a deux oreilles et une bouche, c’est pour écouter deux fois plus qu’il ne parle”. Laissez parler vos interlocuteurs, intéressez-vous sincèrement à eux et ils vous livreront le Graal : leurs pensées.

Vous pourrez au fil du temps les comprendre encore mieux qu’eux ne le pourraient. Vous pourrez vous mettre à leur place, dans leur peau et vérifier à quel point les recherches que vous avez effectué portent leurs fruits. Imaginez-vous en train d’anticiper leurs propres besoins… Plutôt puissant, vous ne trouvez pas ?

Maintenant, vous vous demandez peut-être ce que vous allez bien pouvoir faire de toutes ces informations et comment les utiliser ensuite pour bâtir LA stratégie qui fera mouche auprès de vos lecteurs ?

Impératif 2 : Comprendre l'intention de recherche de l'internaute

Le Web, un média aux usages qui lui sont propres. Essayez de forcer un internaute à lire votre contenu, à écouter votre podcast ou encore à regarder votre vidéo ! Impossible, non ?

Si vous avez compris que les internautes ont le pouvoir de décider comment ils utilisent leur temps sur Internet, quelles informations ils ont envie de consommer, sur quels supports, vous aurez également compris que pour capter leur attention, il faut comprendre l’intention de recherche et taper droit dans le mille !

Les acteurs / consommateurs que sont les internautes d'aujourd'hui ne subissent pas les contenus, ils les choisissent. De ce fait, uniquement les contenus de qualité, approfondis, avec une réelle valeur ajoutée pour l'utilisateur se voient propulsés en haut de la toile, et par conséquent seront lus, appréciés, aimés, partagés !

Commencez par vous intéresser à vos lecteurs pour faire du bon contenu ! Du contenu qui a du sens, puissant !

Que cherche réellement l’internaute ?

Que recherchent les internautes sur le Web ? Voici une belle question qui, par sa réponse, apportera de la pertinence à vos contenus !

Mais comment faire pour découvrir ce que recherche vraiment votre cible ? Pour un bon début, commencez par analyser les requêtes et par comprendre les intentions et les besoins des internautes.

Une requête n’est pas simplement une suite de mots-clés, mais une intention. Partez donc du principe que derrière chaque recherche se cache un besoin, une demande, un problème, un but précis. Détecter et comprendre les différents buts d’une requête, vous aidera à concevoir des contenus qui répondent à un besoin réel et concret : le besoin de votre cible !

Et si vous écrivez des contenus de qualité, utiles, Google vous remerciera également avec un positionnement. Les efforts du moteur de recherche pour devenir un moteur de réponse ont été constatés à plusieures reprises. Google Colibri (Hummingbird), RankBrain ou encore BERT sont uniquement quelques preuves que Google interprète différemment les requêtes pour essayer de comprendre l'utilisateur encore mieux que l’internaute lui-même 🙂 Anticiper un besoin, anticiper une réponse…

Quelles sont ses vraies intentions ?

Fig. 3. Les intentions de requête : cycle d'engagement SEO. Source SEOQuantum.

Il existe quatre typologies d’intentions de requête. Pour chaque typologie un but précis :

Informationnel : l’internaute cherche des informations précises sur un sujet qui l'intéresse. Il souhaite donc approfondir un sujet en cherchant des articles travaillés et riches en ressources.
Décisionnel : l’internaute est dans une phase de préachat. Il a repéré son produit ou service qu’il voudrait acquérir, il cherche maintenant des avis, comparatifs pour l’aider à valider son choix.
Transactionnel : l'internaute cherche à effectuer une transaction. On ne parle pas forcément d’achat en ligne, mais de tout autre type d'interaction avec le site, de conversion (mail, appel téléphonique, chat, échanges, téléchargement…)
Navigationnel : l’internaute cherche à aller sur un site qu’il connait déjà. Mais au lieu de taper l’adresse du site directement, il passe par son moteur de recherche avec l'expression-clé incluant le nom de l’entreprise dans la plupart des cas.

Sur la première page de Google, il y aura toujours des résultats de plusieurs typologies. Ainsi, Google est certain de fournir le bon type de contenu en fonction de la requête ! Souvent, dans une stratégie de contenu, on essaye de concevoir des articles / pages répondant également à chaque typologie d’intention de requête (sauf si vous considérez qu’une d’entre elles n’est pas du tout pertinente pour vous).

Quelle solution / réponse à leur problématique

Fig. 4. Comment répondre l’intention de requête. Source Digitad.

Un internaute a un besoin plus ou moins urgent à résoudre. Pour savoir comment répondre à ses attentes, vous allez lui proposer un contenu adapté et travaillé en fonction des intentions qui se cachent derrière ses requêtes. Encore faut-il comprendre l’état d’esprit de son prospect au moment où il tape sa requête…

Chaque prospect ne deviendra pas un client… Enfin pas dans l’immédiat ! Pourquoi ? Parce qu’il doit traverser différentes étapes avant de passer par la phase décisionnelle. Et cela se traduit dans ses intentions, comme nous l’avons vu plus haut.

Voyons maintenant quelles sont les 3 principales typologies de clients, en fonction des étapes qu’ils traversent. Et comment répondre à la bonne problématique en s’adaptant à eux et en leur offrant les articles qu’ils recherchent.

Les typologies de clients

Il existe différents prospects. Selon le stade où ils se trouvent, les contenus doivent être adaptés à leur niveau de réflexion par rapport à votre thématique :

Prospect froid : phase de découverte. Ce type de client commence à s’intéresser à votre thématique. Il vient de se rendre compte qu’il a un problème, que quelque chose l’empêche d’avancer. Il commence donc à s’intéresser de près à ce qui pourrait l’aider.
Prospect tiède : se renseigne de manière assidue pour trouver LA réponse à son problème. Il va essayer de se débrouiller tout seul, en consommant beaucoup de contenus. Il n’est pas encore complètement prêt à passer le cap.
Prospect chaud : a déjà fait le tour de la question et se rend compte qu’il va avoir besoin d’aide, soit pour lui faire gagner du temps, soit parce qu’il ne peut pas résoudre son problème seul.

Voyons maintenant comment construire un contenu adapté pour chaque typologie de prospect / client, avec, pour chacun, une proportion et une proposition de contenus différente pour convertir efficacement.

Le client froid : s'adapter aux attentes de la phase découverte

Ce type de prospect attend des contenus qui ne sont pas techniques. Si vous commencez à lui parler avec votre jargon, il fuira ! La problématique avec ce prospect est qu’il n’est pas encore prêt à faire appel à vous.

On pourrait légitimement se poser la question : pourquoi créer du contenu pour lui ? Parce qu’il faut bien avouer que créer du contenu pour quelqu’un qui n’achètera jamais rien chez vous est frustrant, mais surtout improductif ! Sauf que… un jour il sera prêt. Et si c’est vous qui l’avez aidé à solutionner une partie de son problème, il se souviendra de vous.

Pour autant, il faut être prévenu que pour le séduire et le faire passer à l’action, vous allez devoir ramer un peu avant ! Et c’est là qu’une stratégie de contenu prend tout son sens !

Si l’on prend l’exemple d’un contenu SEO friendly, cela reviendrait à dire que pour ce client-là, il vous faudra vous positionner en featured snippet. La question type posée par ce prospect est : “c’est quoi….”, “pourquoi...”, “comment...” ?

Type de contenus à privilégier : définitions, FAQ, informations, initiation à un concept, tout ce qui peut l’aider à comprendre.

Le client tiède : s’adapter aux exigences d’un client mature

Ce prospect attend beaucoup de vous ! Il connaît déjà votre thématique / domaine car il est en quête d’informations depuis un certain temps. Pourquoi ? Parce qu’il a un problème qui l’empêche d’avancer et qu’il devient urgent pour lui de le résoudre.

Ce prospect-là a besoin de méthodes, pas de simples astuces, car il est déjà bien renseigné. Il veut du changement, car il est en recherche de transformation.

Avec ce type de prospect, vous pouvez envisager de créer des lead magnets, en plus de vos contenus habituels, pour l’accompagner dans sa transformation.

Mais attention, il n’est pas dupe ! Il attend VRAIMENT un changement dans sa vie. Si vous n’arrivez pas à lui donner ce qu’il attend, il passera très rapidement à autre chose, car il a conscience de son problème et est en recherche de solutions concrètes et de bénéfices immédiats.

Les contenus doivent être travaillés. On peut commencer à faire de la promotion pour la solution qu’on lui propose, car contrairement au prospect froid, il est prêt à l’entendre et surtout à l’envisager.

Type de contenus à privilégier : méthodes axées sur les bénéfices client, guides, tutoriels comparatifs, tout ce qui peut l’aider à valider un choix.

Le client chaud : s’adapter à un client de haute volée

Ce client est votre Graal ! Il a déjà consommé beaucoup, beaucoup, beaucoup de contenus ! Il a tout lu, tout vu (ou presque), tout comparé et dès qu’il aura trouvé chaussure à son pied, il sortira la carte bleue… Il est clairement dans une intention d’achat. Autant ne pas passer à côté de cette superbe opportunité. Si vous loupez le coche, votre prospect va subitement se transformer en client de votre concurrent… Avouez que ce serait dommage !

Ici, on entre clairement dans le copywriting, en dehors des contenus à forte valeur ajoutée.

Alors, comment réussir à convertir ce prospect ? Qu’attend-il pour acheter ?

Des preuves sociales : il veut être rassuré.
Une expertise reconnue : il veut le meilleur pour lui.
Qu’on lève ses objections / barrières psychologiques : Il a besoin d’être convaincu.
Connaître les bénéfices clients avant les spécificités d’un produit/service : il veut du concret.

Type de contenus à privilégier : études de cas, livres blancs, manuels, comparatifs, contenus techniques, modes d’emplois, mise en valeur de vos produits / services, idées pour utiliser vos produits et mises en scène (pour un e-commerce par exemple), des contenus axés autour de la conversion, tout ce qui peut l’aider à passer à l’achat.

Impératif 3 : Penser Stratégie

Vous connaissez désormais votre avatar client sur le bout des doigts et vous avez peut-être déjà une petite idée de ce qu’il recherche précisément.

Le côté positif de toutes ces recherches que vous avez effectuées est que vous allez pouvoir vous en servir pour déployer une stratégie éditoriale qui plaira à la fois à votre lecteur et aux moteurs de recherche. Car OUI, une bonne stratégie repose sur le fait d’être lu, et pour ça, il est préférable de connaître quelques astuces qui vous permettront de travailler efficacement vos contenus.

Vous avez forcément entendu parler de “mot-clé” en référencement naturel, et ce n’est pas par hasard. Les mots-clés correspondent aux recherches effectuées par les internautes. Les moteurs de recherches (que l’on pourrait aussi bien appeler des moteurs de réponses) se basent sur les mots-clés (entre autres) pour proposer aux lecteurs les contenus les plus pertinents.

Vous comprendrez aisément pourquoi ces “bons” mots sont aussi importants dans une stratégie éditoriale. Sans eux, vous risquez de rester aussi invisible qu’une page web placée en 70e page de résultats sur Yahoo !

Définir sa liste de mots-clés et son champ lexical

Fig. 5. La recherche de mots clés avec l’outil Yooda Insight.

Comme vous le savez, sur la Toile tout commence par une requête. Une requête, une expression-clé formée d’un ou plusieurs mots, pour faire une recherche avec bien évidemment une intention derrière.

Votre travail sera de définir cette liste de mots-clés / expressions-clés susceptible d'être utilisée par votre cible, toute typologie de client confondue.

L’objectif est d'identifier les bonnes expressions-clés. Mais qu’est-ce qu’un bon mot-clé au juste ? Trois critères à prendre en compte :

Sa pertinence : la première chose c’est que votre mot-clé doit être pertinent, en relation avec votre univers, votre métier, vos produits et services, votre philosophie.
Son potentiel : il faut bien évidemment s'assurer que l’expression que vous avez trouvée est porteuse d'intérêt. Combien de fois la requête a-t-elle été tapée dans votre moteur de recherche favori ? Des outils existent pour voir le potentiel de l'expression, ne vous en privez pas.
Sa faisabilité : pourriez-vous espérer un bon positionnement sur ce mot-clé ? Une visibilité à court, moyen, long terme ? Pour cela il faut voir la concurrence : le nombre de résultats proposés par le moteur de recherche, mais également la typologie des acteurs qui ressortent. Vos concurrents sont-ils de gros acteurs, connus et reconnus, ou de tous petits nouveaux ?

Voici quelques astuces pour commencer à rechercher vos mots-clés :

Faire preuve d’imagination et être créatif, laisser son intuition parler.
Faites-vous confiance : vous connaissez votre marché et votre métier.
Se mettre (encore une fois) dans la peau de votre avatar client et se demander, en fonction de son niveau, le type d’informations qu’il va rechercher.
Utiliser les informations récoltées lors de la phase de construction d’un archétype de client idéal.
Créer des sondages / questionnaires et demandez un maximum d’informations à vos prospects / clients / lecteurs / utilisateurs.
Analyser les commentaires sur les réseaux sociaux et sur d’autres sites web : comment parle votre cible, comment s’exprime-t-elle ? Quels mots utilise-t-elle ?
Analyser également les commentaires et avis sur les produits / services des concurrents, sur Youtube grâce aux keywords des vidéos populaires dans votre thématique, sur les livres de votre thématique (sur Amazon par exemple).
Analyser la concurrence : eh oui, vos concurrents ont dû forcément faire le même travail que vous, ne copiez pas, inspirez-vous.
Utiliser des outils conçus pour vous aider à trouver les bons mots-clés : Yooda Insight, Semrush Keyword Research, Ahref Keywords Explorer, Ubersuggest, le planificateur de mots clés de Google Ads.

Pour ne pas vous perdre dans ce travail fastidieux, essayez d’adopter une méthodologie simple.

Dressez une liste exhaustive pour commencer. Au départ, l’idée est de cibler plusieurs thèmes complémentaires, et de recueillir un maximum d’informations. En réalisant vos recherches, il va falloir penser à votre arborescence de site. Vous allez organiser vos contenus par thématiques. C’est que l’on appelle en SEO les silos. Par exemple, si vous avez une agence social media, vous pourrez créer un silo (ou catégorie si vous préférez) pour chaque réseau social (Twitter, Linkedin, Facebook, Instagram…).

Même si rien n’est encore figé, vous pourrez ainsi structurer vos recherches par grandes thématiques que vous souhaitez aborder.

Créez un fichier pour intégrer le fruit de vos recherches de mots-clés. Vous pourrez appliquer un tri qui vous permettra de sélectionner les meilleurs mots-clés. Rangez bien par thématique et utilisez un maximum d’éléments qui comptent :

Volume de requêtes, qui correspond au potentiel.
Volume de réponses, qui correspond à la concurrence.
Niveau de difficulté du mot-clé.
Niveau de la concurrence.
KEI (nombre de requêtes par rapport au nombre de résultats).
CPC (montant + difficulté).
Résultats de la SERP (et type de contenus proposés).
Saisonnalité des intentions de recherche.

Mettez à jour régulièrement ce fichier avec des updates des données, mais aussi en ajoutant des nouvelles expressions.

N’hésitez pas à peaufiner ce fichier en fonction de votre degré de maturité.

Analyser la concurrence

Fig. 6. L’analyse de la concurrence avec l’outil SimilarWeb.

Dans toute stratégie qui se respecte, l’analyse de la concurrence est une étape importante dans la création de son planning éditorial. Il ne s’agit pas de copier, mais bien de s’assurer que les recherches que l’on a fait vont dans la bonne direction.

De nombreuses entreprises mettent la clé sous la porte parce qu’elles ont voulu lancer un produit rapidement, sans s’assurer qu’il correspondait bien à un marché existant, à une demande réelle.

Analyser la concurrence directe et indirecte vous permet de définir votre avantage concurrentiel et de proposer quelque chose d’unique. Vos contenus viendront d’ailleurs appuyer ce fameux avantage concurrentiel. Et c’est là que la magie du web opère…

Vous avez à votre disposition une multitude d’outils pour observer vos concurrents. Certains sont gratuits, d’autres en freemium et d’autres plus avancés sont payants. En voici quelques uns :

Google Search et Google Suggest, pour trouver des concurrents auxquels vous n’auriez pas pensé.
Yooda Insight (freemium, limité à un nombre donné de recherches journalières), où vous pourrez rechercher vos mots-clés, mais aussi les sites qui abordent votre thématique, leur trafic organique et leur niveau d’autorité.
Buzzsumo (freemium également), pour trouver les sujets les plus populaires et les plus partagés par les internautes.
Ubersuggest (encore en freemium), qui vous propose les mots-clés et les pages web bien positionnées dans les moteurs de recherche, ainsi que les partages sur les réseaux sociaux et leur niveau d’autorité.
SEMrush (freemium), vous propose de nombreuses fonctionnalités, dont celle de trouver vos concurrents et d’analyser leur site et leur positionnement. Vous pouvez également installer leur extension pour votre navigateur, pour approfondir vos recherches sur le site qui vous intéresse.
Similar Web (freemium) vous donne accès à une extension pour votre navigateur, qui vous permet de connaître le positionnement de vos concurrents, mais aussi de voir l’origine de leur trafic (organique, netlinking, emails, réseaux sociaux, publicités). Et approfondissant, vous pourrez même connaître leur audience (origine géographique, intérêts…).

De nombreux outils vous permettrons d’effectuer votre petite enquête (comme Social Blade ou Audience Analyzer pour les réseaux sociaux). Pour autant, votre objectif n’est pas non plus de vous attarder à faire un audit complet de leur site. Triez les informations les plus utiles. Grâce à toutes les informations que vous aurez récoltées, vous aurez de quoi bâtir une stratégie éditoriale solide.

Trouver les bons sujets

Fig. 7. La recherche de sujets d’articles avec l’outil Answer the Public.

Maintenant que vous avez trouvé vos mots-clés et que vous êtes sûr que la stratégie mise en place est la bonne, il va falloir définir les sujets que vous allez aborder.

Commencez dans un premier temps par vous focaliser sur votre client idéal. Quelle typologie de prospects souhaitez-vous cibler en premier lieu ? Un prospect prêt à passer à l’action ou un client encore indécis ? Nous avons vu plus haut qu’en fonction de son “avancement”, le type de contenu proposé sera différent.

Comment savoir qu’un sujet est LE bon sujet ? En vous assurant qu’il existe déjà une demande, un besoin de votre audience. Tout a déjà été abordé sur le Net et vous n’allez pas réinventer la roue ! Pour différencier votre contenu, vous pouvez (et devez) prendre une position différente, aborder le sujet sous un angle différent, un ton différent, qui amènera votre avatar client à se rendre compte que ce que vous proposez est unique.

Définissez ensuite à quel silo et à quel cocon sémantique votre sujet va appartenir. Cela vous permettra de travailler votre champ lexical et de trouver les questions fréquemment posées par les internautes (aidez-vous d’outils tels que Answer The Public et Buzzsumo).

Soyez curieux et faite de votre veille d’informations une source d’inspiration pour définir les sujets que vous choisirez.

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Vous avez désormais toutes les cartes en main pour créer un planning éditorial qui tient la route. Il ne vous reste plus qu’à le créer.

Dans la prochaine lettre (janvier 2020), nous vous donnerons toutes les clés pour construire un planning éditorial efficace pour votre site web, mais pas seulement… Vous aurez besoin d’un écosystème intelligent pour promouvoir vos contenus. Les réseaux sociaux, les publicités sont autant de supports promotionnels pour vous assurer de l’efficacité de vos publications.

Et enfin, dernière étape d’une stratégie de contenu réussie : la mesure de vos résultats. Nous vous donnerons quelques pistes pour quantifier et qualifier les résultats de votre stratégie. Vous l’aurez compris, publier c’est bien, mais publier ET atteindre ses objectifs c’est mieux !

Sur ce, nous vous souhaitons de très belles fêtes de fin d’année.

Stéphanie Martin, rédactrice web chez Rédac'Pulse (https://redaction.miss-seo-girl.com/) et Alexandra Martin aka Miss SEO Girl, consultante en référencement naturel (https://www.miss-seo-girl.com/)