Les pages de résultats (SERP) des moteurs de recherche en général et de Google en particulier ont considérablement changé au fil des ans. Aujourd'hui, Google affiche de nombreuses informations issues de bases différentes en plus des célèbres et historiques «  liens bleus  ». Très souvent, on parle de «  résultats enrichis  » : événements, avis, produits, PAA, featured snippets et bien d'autres. Quel est leur intérêt et comment les intégrer (notamment au travers de balises de données strucurées spécifiques) dans vos pages web ? Voici quelques explications...

Par Daniel Roch

Depuis de nombreuses années, Google étoffe de plus en plus ses pages de résultats avec des rendus différents : images, position zéro, avis produits, évènements, vidéos, etc. Mais doit-on tous les mettre en place ? Et si oui comment ? Nous allons vous expliquer tout cela dans ce guide.

C’est quoi un résultat enrichi ?

Avant cela, il faut comprendre ce qu’on appelle globalement un « résultat enrichi ». Il s’agit ni plus ni moins d’un rendu visuel différent de celui habituel lorsqu’un internaute fait une recherche sur le moteur :


Fig. 1. Un rendu classique.

Ces résultats peuvent prendre ainsi de nombreuses formes : images, recettes de cuisine, évènement, position zéro, Google Maps, etc.


Fig. 2. Un résultat enrichi sur la requête « Tom Cruise » avec des « People Also Ask » (« les autres questions que se posent les internautes »).

En fonction de l’expression tapée par l’Internaute, Google va proposer un affichage parfois différent, notamment pour lui permettre de mieux répondre à l’intention de recherche de l’utilisateur. Lorsque notre propre site fait partie de ces affichages enrichis, cela a tendance à lui donner une meilleure visibilité.

Les résultats avec un affichage différent

Tout d’abord, listons les affichages différents qui peuvent exister (en dehors des affichages publicitaires avec les annonces AdWords ou les produits tirés de Google Shopping). On peut ainsi trouver nativement (et quasiment sans intervention du webmaster) ce type de résultats :

  • Images ;
  • Vidéos ;
  • Carte Google Maps ;
  • Knowledge Graph (un encart d’information sur la droite) ;
  • La fiche Local Business qui présente une structure (entreprise, association, etc.) ;
  • Une position zéro sous forme de «  featured snippet  » : Google affiche directement la réponse à la question de l’internaute.

 


Fig. 3. Une requête « FNAC » avec plusieurs résultats enrichis.

Pour l’ensemble de ces affichages, c’est Google qui décide si la SERP doit les afficher ou non. En aucun cas vous ne pouvez forcer des affichages de résultats enrichis classiques, c’est le moteur de recherche qui va en décider. Par contre, si Google en affiche, il est possible d’optimiser son contenu pour que votre résultat soit présent dans ces présentations optimisées.

Google peut également, sur des requêtes très spécifiques, proposer des affichages encore plus précis. Voici trois exemples où le moteur de recherche va afficher des informations différentes :

    • Les résultats sportifs


Fig. 4. Google donne directement les résultats des matchs.

    • Les conjugaisons


Fig. 5. Depuis peu, Google affiche la conjugaison des verbes.

    • Les pandémies


Fig. 6. Avec l’actualité récente, Google affiche des informations et statistiques sur le Coronavirus.

Un résultat différent avec des données structurées

A l’inverse, il existe de nombreux résultats enrichis qui s'affichent grâce à des données structurées, c’est-à-dire des informations que l’on va insérer dans nos contenus. On peut ainsi pousser Google à les afficher. Parmi ces types d’affichage, on peut notamment citer :

  • Les recettes de cuisine ;
  • Les évènements ;
  • Les foires aux questions (FAQ) ;
  • Les informations sur un produit ;
  • Les avis clients ;
  • Les tutoriels (blocs « How to ») ;
  • Les offres d’emploi ;
  • Etc.


Fig. 7. Un exemple de données structurées « Emploi » qui permet un affichage enrichi.

Pour chacun d’entre eux, il existe un balisage Schema.org à insérer dans le code de nos pages. L'action est transparente pour l’utilisateur, mais Google va pouvoir interpréter les données ainsi fournies dans le code. En revanchee, il n’existe pas de garantie à 100% d’obtenir l’affichage enrichi, ni celui souhaité, mais cela permet souvent de l’obtenir.

Attention, Google change constamment

Avant d’aller plus loin sur les méthodes à appliquer et les bonnes pratiques, prenez bien en compte que Google change tout le temps. Il peut ainsi ajouter, supprimer ou modifier un type de résultat enrichi, que ce soit lié à des données structurées ou non.

Par le passé, certains balisages ont par exemple été supprimés définitivement (le balisage « Auteur ») et d’autres considérablement réduits (comme celui des vidéos). Très souvent, quand les propriétaires de sites abusent d’un résultat enrichi, Google modifie sa prise en compte et son affichage. Le moteur de recherche va ainsi constamment s’adapter aux besoins de ses utilisateurs.

Ne vous étonnez donc pas si de nouveaux résultats enrichis apparaissent ou si d’autres sont modifiés ou supprimés.

Comment mesurer leur impact ?

C’est le plus important. Que vous ayez déjà des résultats enrichis ou non, il est important d’en mesurer la présence et l’impact, ceci sur plusieurs points :

  • Le fait que le mot clé affiche ou non par défaut des résultats enrichis ;
  • Le fait que votre résultat soit enrichi ou non ;
  • Le taux de clics dans Google ;
  • Le taux de conversion sur le site ;
  • La position du résultat sur la requête.

Tout ceci est encore plus intéressant à suivre quand un résultat classique bascule en résultat « amélioré ». Pour mesurer cela, il vous faudra :

  • Un outil de WebAnalytics avec des objectifs paramétrés : vous obtiendrez le taux de conversion de vos URL ;
  • Un outil de suivi de positionnement ;
  • La Search Console, qui vous donnera pour chaque mot clé de chaque URL le nombre de clics, d’impressions et le taux de clic (figure 8).


Fig. 8. Le menu « résultats de recherche » permet en sélectionnant la page d’avoir son taux de clic moyen dans Google.

En ce qui concerne le suivi, les outils de positionnement affichent théoriquement si la requête présente un affichage spécifique, et si oui ou non votre site en fait partie. Ranks le fait pour certains balisages (Figure 9), tout comme Mangools (Figure 10) :


Fig. 9. Ranks affiche les mots clés avec certains résultats enrichis.


Fig. 10. Les résultats enrichis, ici les sitelinks dans l’outil Mangools.

SemRush va plus loin dans le détail en donnant une vision des résultats enrichis sur le domaine entier (figure 11) ou sur un mot clé précis (figure 12).


Fig. 11. Le détail de tous les affichages spécifiques sur l’ensemble d’un domaine, avec SemRush.


Fig. 12. Le détail pour chaque mot clé des affichages spécifiques, toujours dans SemRush.

Dois-je les cibler et tenter de les mettre en place ?

Théoriquement, il faut essayer d'obtenir ces résultats enrichis à chaque fois. Très souvent, un résultat enrichi va mettre en avant le contenu concerné, et il va souvent déplacer vers le bas les autres résultats.

Dans certains cas, cela permet d’avoir une réelle visibilité. Prenons l’exemple de la requête « Concert Nantes ». Elle affiche un grand featured snippet d’un premier site, puis deux résultats naturel d’un second site, chacun ayant des résultats enrichis de type «  événement  ». Avec seulement les deux premiers domaines affichés, les autres sites web sont déplacés bien plus bas dans la page :


Fig. 13. Avec le featured snippets ne position zéro et le balisage « évènement », les 3 premiers résultats ont beaucoup de visibilité.

Mais, cela n’est pas systématiquement vrai. Certains résultats enrichis peuvent ainsi diminuer le nombre de visiteurs sur la requête, et donc le nombre de conversions qui va avec. La clé est donc de mesurer pour chaque résultat enrichi la variation du nombre d’impression, du taux de clic et du taux de conversions.

Prenons deux exemples néfastes. Tout d’abord le plus connu : Wikipédia. Lorsque les featured snippets sont arrivés, la site a perdu rapidement plus de 20% de son trafic étant donné que Google donnait directement la réponse dans la page de résultat (source).

Second exemple vécu au sein de l’agence SeoMix : un changement par Google du format attendu de données structurées « Produit ». Le site concerné a eu du jour au lendemain près de 30% d’URL dont le balisage était incorrect, et toutes ces URL ont perdu un grand nombre de positions immédiatement. Dès correction, elles ont toutes retrouvé leur position d’origine.

Il faut donc faire attention aux changements techniques de certains éléments. Pour reprendre là encore un cas concret, on peut citer le balisage «  événement  » qui doit théoriquement avoir deux champs supplémentaires depuis le début de la crise du coronavirus (source) :

  • «  eventAttendanceMode  » pour savoir si l’évènement est physique, en ligne ou un mix des deux ;
  • « eventstatus » pour indiquer si l’évènement est maintenu, annulé ou encore reporté.

Comment les mettre en place ?

Les données structurées

C’est quoi ?

Pour obtenir un affichage enrichi spécifique, le mieux est de mettre en place les données structurées correspondantes. Le principe est simple : on insère dans le code HTML les données nécessaires. C’est transparent pour l’internaute mais Google pourra l’interpréter.

Voici un exemple de code pour un balisage Evènement, dans son format préconisé par défaut JSON :

<script type="application/ld+json">{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Event",
"name": "The Adventures of Kira and Morrison",
"startDate": "2025-07-21T19:00",
"endDate": "2025-07-21T23:00",
"eventAttendanceMode": "https://schema.org/OfflineEventAttendanceMode",
"eventStatus": "https://schema.org/EventScheduled",
"location": {
"@type": "Place",
"name": "Snickerpark Stadium",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "100 West Snickerpark Dr",
"addressLocality": "Snickertown",
"postalCode": "19019",
"addressRegion": "PA",
"addressCountry": "US"
}
},
"image": [
"https://example.com/photos/1x1/photo.jpg",
"https://example.com/photos/4x3/photo.jpg",
"https://example.com/photos/16x9/photo.jpg"
],
"description": "The Adventures of Kira and Morrison is coming to Snickertown in a can’t miss performance.",
"offers": {
"@type": "Offer",
"url": "https://www.example.com/event_offer/12345_201803180430",
"price": "30",
"priceCurrency": "USD",
"availability": "https://schema.org/InStock",
"validFrom": "2024-05-21T12:00"
}
}</script>

Attention, pour certains d’entre eux, Google oblige également à en afficher le contenu pour l’internaute, comme pour le balisage Schema FAQ (« foire aux question »). Il faudra donc dans ces cas-là avoir du texte pour l’internaute et son équivalent en données structurées pour le moteur de recherche.


Lesquels mettre en place ?

Pour chaque balisage, suivez le guide officiel en utilisant le menu de gauche sur cette page : https://developers.google.com/search/docs/data-types/article?hl=fr

Parmi ceux pertinents en termes de visibilité, on peut citer :

Remarque importante : Google fait évoluer ces balisages, donc nous vous invitons à consulter régulièrement ces pages pour suivre les nouveaux balisages, ceux expérimentaux et ceux qui ne sont plus pris en compte :


Fig. 14. Un balisage disparu (coordonnées), un balisage expérimental (Covid-19) et un balisage limité (Critiques).

Comment les insérer ?

Pour ceux qui utilisent un CMS, le gros avantage est qu’il existe souvent une extension qui vous permettra d’ajouter la plupart des balisages existants. Par exemple sur WordPress, on peut citer l’extension « Schema » : https://wordpress.org/plugins/schema/.

Si vous ne pouvez le faire aussi facilement, demandez à un développeur de mettre ce système en place sur votre site. Et pour générer manuellement un marquage et le copier/coller dans vos pages, vous pouvez utiliser des sites comme Technical SEO : https://technicalseo.com/tools/schema-markup-generator/

Comment les tester ?

Une fois mis en place, videz le cache de votre site (s’il en existe un), puis testez les URL avec ces deux outils officiels de Google :

Les autres affichages enrichis

Parlons maintenant des autres types de rendus pour lesquels il n’existe pas de données structurées. Pour ces derniers, on peut parfois influencer Google pour les faire apparaitre. Mais nous le répétons, seul Google décidera des expressions sur lesquelles ils seront affichés : il est donc souvent inutile de vouloir optimiser son contenu sur un type de rendu si ce dernier n’est pas du tout déjà présenté par Google sur votre requête.

Le featured Snippet

Nous allons tout d’abord commencer par les featured snippets, rendu dans lequel Google affiche tout ou partie de la réponse à la question de l’utilisateur.


Fig. 15. Un exemple de résultat en featured snippet.

Pour rappel, ce type de résultat permet de devenir le 1er résultat naturel immédiatement, avec une visibilité accrue. Le risque est que l’Internaute trouve la réponse à sa question et ne clique plus sur votre site. De plus, sachez qu’une fois votre résultat en position 0, ce dernier ne sera plus affiché dans la liste classique située en dessous.

Avant de chercher une quelconque optimisation, posez-vous la question suivante : le featured snippet est-ille suffisant en lui-même ou nécessite-t-il des précisions ? Si c’est la seconde solution qui est la meilleure, alors le featured snippet est recommandé.

Pour le faire apparaître, on peut essayer d’optimiser son contenu avec des conseils simples :

  • Répondre dès le début de l’article à la question, en 2 ou 3 phrases ;
  • Posez ouvertement la question dans un titre (dans un H1 ou un H2 par exemple) ;
  • Si le sujet s’y prête, répondre avec une liste à puce, une liste numérotée ou un tableau.

Sachez qu’une astuce permet de savoir quelle aurait été notre position réelle sans le featured snippet (si vous avez déjà obtenu cet affichage). Ajoutez simplement « &num=9 » dans l’URL de la recherche Google. Pour une recherche en mode privée sur la requête « Olivier Andrieu », cela donnerait :

Voici un exemple sur la requête « Comment faire un cahier des charges » :


Fig. 16. La requête « Comment faire un cahier des charges » avec son featured snippet.


Fig. 17. La même requête sans le featured snippet, le site cahierdescharges.com redevient premier.

Merci au passage à Kevin Richard pour l’astuce donnée sur Twitter.

Les People Also Ask

En ce qui concerne les People Also Ask (les « autres questions que se posent les internautes  »), c’est plus complexe. Là encore, il faut que la requête en fasse apparaître naturellement. Ce sera très souvent le cas pour les questions souvent posées ensemble, ou bien sur des questions plus précises que celle initialement demandée.


Fig. 18. Un exemple de bloc PAA.

Vous devrez ensuite appliquer les mêmes conseils que pour les featured snippets.

En revanche, vous pouvez capter plus de trafic grâce aux PAA, car ces visiteurs auront tapé une requête initiale sur laquelle vous n’apparaissiez pas forcément au départ : son intérêt est donc plus fort.

Knowledge Graph

Le Knowledge Graph peut se résumer à une base de connaissance de Google, que ce dernier fait apparaître à droite de la SERP sur certaines requêtes.

Dans l’illustration 19, le moteur de recherche affiche ainsi des informations génériques sur la requête « Cahier des charges ». Il propose même en dessous d’affiner les résultats vers la requête « cahier des charges fonctionnel ».


Fig. 19. Un bloc « Knowledge Graph  » sur un terme générique, sur la droite.

Pour les blocs « génériques », vous n’aurez pas la possibilité d’y apparaître. Par contre, le Knowledge graph peut mettre en avant des sociétés, des marques, des faits historiques ou encore des personnes (comme le montre l’image 20).


Fig. 20. Le Knowledge Graph sur une personne.

Pour les cas non génériques, on peut essayer d'y apparaître. C’est par contre très long, et surtout, cela sort du cadre du référencement naturel : il faut que votre requête deviennent une «  entité nommée  » à part entière sur laquelle Google estimerait pertinent d’apporter des informations factuelles et génériques.

Cela implique donc :

  • Une vraie stratégie marketing et de communication autour de la requête ;
  • Si possible des pages « officielles », sur des sites comme Wikipédia ou Wikidata ;
  • Baliser correctement les contenus correspondants de votre site : Organization, Local Business ou Person ;
  • Avoir ce que l’on appelle des « preuves sociales », c’est-à-dire des réseaux sociaux actifs avec un maximum d’interactions et d’abonnés.

Dans certains cas, Google vous proposera même de confirmer que ce Knowledge Graph vous appartient ou qu’il vous concerne (surtout pour les requêtes liées à une personne) : https://support.google.com/knowledgepanel/answer/7534902?hl=en

Il existe d’ailleurs des outils en ligne pour justement faire des recherches dans le Knowledge Graph de Google : https://carlhendy.com/knowledge-graph-search/

La carte ou l’encart Local Business

Dernier type de résultat enrichi : l’encart à droite Local Business qui présente votre entreprise, ses horaires, son adresse ou encore des photos (comme pour La FNAC dans l’image 3 du début de cet article).

C’est un type de résultat conseillé systématiquement, notamment parce qu’il est simple à mettre en place : il vous suffit pour cela de créer une fiche Google My Business ici : https://www.google.com/intl/fr_fr/business/

C’est grâce à cette fiche que vous pourrez aussi apparaître dans les résultats cartographiques insérés dans la page de résultats :


Fig. 21. Un encart « Maps » ou «  pack local  » sur la requête « Agence SEO Nantes ».

Et pour optimiser sa présence, il faut optimiser son référencement local. Voici quelques conseils de base sur ce sujet :

  • Sur votre site :
    • Avoir votre adresse postale en bas de chaque page ;
    • Avoir une vraie page contact étoffée ;
    • Avoir des mentions légales complètes et à jour ;
    • Avoir si possible des pages ciblant des mots clés locaux.
  • Dans la fiche Local Business :
    • Remplissez-la de manière exhaustive (description, catégories, etc.) ;
    • Essayez d’obtenir un maximum d’avis positifs ;
    • Ajoutez des photos ;
    • Ajoutez régulièrement des publications et des évènements.

Comment gérer les résultats enrichis ?

En temps normal, obtenir des résultats enrichis va augmenter le taux de clics. Il est donc conseillé de les mettre en place avec des données structurées, ou d’optimiser son contenu pour y parvenir. Dans certains cas, ils peuvent cependant être néfastes. C’est principalement le cas pour le bloc Featured Snippet.

Comme indiqué, une fois votre site présent à ce niveau, il disparaît de la liste des résultats naturels en dessous. La question est donc de savoir s’il faut y être présent ou non. Et si vous y êtes déjà, il faut se demander s’il faut y rester.

On ne peut malheureusement pas avoir de réponse unilatérale car de nombreux autres paramètres doivent être pris en compte à chaque fois :

  • L’expression concernée, notamment le fait qu’elle nécessite ou non une réponse courte ;
  • Le type d’expression :
    • « Transactionnelle » ;
    • « informationnelle » ;
    • « navigationnelle » (« je recherche une marque, un lieu ou un site précis).
  • Le fait d’avoir d’autres affichages enrichis dans la page (Knowledge graph, carte, images, FAQ, vidéos, etc.).

Il faudra donc analyser chaque expression concernée, et notamment son rendu visuel pour pouvoir prendre une décision juste après.

« Je ne suis pas dans le Featured Snippet »

Dans ce cas de figure, on peut se demander si l’on doit optimiser son contenu pour essayer d’y être présent.

Cela dépendra de deux éléments :

  • Le featured snippet ne doit pas donner l’intégralité de la réponse. Si c’est le cas, il est déconseillé d’y être car cela ferait mécaniquement baisser le nombre de visiteurs vers votre site, comme pour Wikipédia ;
  • Votre position actuelle :
    • Dans le top 3, difficile à dire : faites l’essai et mesurez les données avant/après car on ne peut le savoir à l’avance ;
    • En dessous du top 3, le fait de basculer dans une position zéro (featured snippet) paraît la plupart du temps idéale, sauf cas particuliers.

« Je suis dans le Featured Snippet »

La question est de savoir si vous devez y rester.

Première chose à faire : regarder quel contenu est repris de votre page et demandez-vous si ce dernier incite à cliquer ou non sur votre lien. Si ce n’est pas le cas, essayez de le reformuler. On peut ainsi rester en position zéro tout en améliorant le taux de clic.

Ensuite, utilisez le conseil précédent et ajouter le paramètre num=9 dans l’URL de recherche Google pour voir votre position « classique ». Si cette dernière est en bas de page ou non présente en 1ère page, vous avez tout intérêt à garder la position zéro et donc le featured snippet.

Dans le cas contraire, là encore il faudra tester avant/après pour savoir si sortir de la position 0 vers, par exemple, une 2nde position naturelle est une chose pertinente ou non.

Attention d’ailleurs, si vous perdez votre position zéro en featured snippet, vous risquez de voir un concurrent prendre cette place ! Il faut y penser...

Conclusion

Les affichages enrichis sont une vraie force pour obtenir une meilleure visibilité, réduire celle des concurrents et augmenter son taux de clic dans Google.

Pour la plupart d’entre eux, vous pouvez y aller les yeux fermés : respectez juste les conditions données par le moteur de recherche (notamment pour les données structurées) et optimisez vos contenus.

Attention cependant à ne pas tout appliquer bêtement : l’exemple du featured snippet est flagrant et vous devrez toujours vous demander si ce résultat enrichi est réellement pertinent. Si oui, mettez-le en place puis suivez les résultats de ce dernier, sans jamais oublier de vous informer sur les changements éventuels de règles chez Google.

 

Daniel Roch, consultant WordPress, Référencement et Webmarketing chez SeoMix (https://www.seomix.fr)

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