Les 6 principes du copywriting en SEO

Optimiser des textes, des articles, des descriptifs produits pour le SEO est bien entendu une tâche essentielle pour obtenir une visibilité sur les moteurs de recherche. Mais il est également indispensable de "donner envie" à l'internaute pour lui "vendre" (au sens large du terme) votre contenu. C'est là qu'intervient l'art du Copywriting, ou la façon d'écrire des textes alléchants, qui aiguisent l'appétence de vos futurs lecteurs et clients.

La rédaction d’articles SEO, de contenu et de descriptifs produits constitue l’une des composantes majeures du marketing. Un domaine essentiel mais pourtant souvent passé sous silence et qui souffre surtout bien fréquemment de mauvaises compréhension et interprétation. Beaucoup pensent en effet que de faibles ventes sont la résultante d’un mauvais produit ou service vendu, alors qu’il s’agit en réalité bien souvent d’un problème de copywyriting (voir ici une définition plus complète de ce terme), notamment dans la rédaction d’un descriptif produit.

Par exemple en relisant le descriptif produit de l’un de mes clients, j'ai été captivé par les mots qui apparaissaient sur sa page. Et je me suis surpris à désirer ce produit, même si c’était déjà en partie le cas sur la base du produit lui-même. C'est là le signe d'un bon travail de copywriting.

Bien entendu, il n’existe pas une seule et unique formule magique pour rédiger un article ou un descriptif produit de qualité, ce serait trop simple. Et en réalité, une multitude de méthodes peuvent s’appliquer et être efficaces. Je vais vous donner dans cet article l’ensemble des méthodes et astuces que j'applique pour m'aider à écrire des articles, contenus et descriptifs percutants et persuasifs et ce quel que soit le sujet.

Afin de rendre cet article le plus clair et le plus didactique possible, je prendrai le même exemple pour chacun des points développés : celui d’une montre. Ainsi vous pourrez voir comment adapter et faire évoluer le copywriting de votre texte en fonction de votre produit et de ses spécificités.

 

Faire paraître le produit plus grand qu'il ne l'est

La première méthode pour réaliser un bon article, contenu et / ou un descriptif produit est de faire en sorte que le produit semble plus complexe qu'il ne l'est en réalité. L’utilisation d’un champ lexical large, de synonymes et d’expressions dédiées vous aideront à atteindre cet objectif.

Pour reprendre l’exemple de la montre : si celle-ci a la capacité de briller dans le noir, présentez-la comme une montre à absorption lumineuse. N’indiquez pas qu’il s’agit d’une montre numérique, mais présentez-la, pourquoi pas, comme un décodeur de temps digital.

Plus vous serez en mesure d’ajouter des adjectifs et plus l’effet recherché sera atteint.

Il en est de même pour la description de son coloris. Si elle est grise, parlez davantage d’une "couleur métallisée". Si en revanche elle est rose, présentez plutôt son coloris comme étant celui d’un "corail apaisant".

Pensez à transformer des phrases qui à première vue peuvent sembler banales ou ennuyeuses comme "conçu en acier", en phrases telles que "acier lisse et brossé forgé à une température de plus de 4 000 degrés".

Tâchez cependant de faire en sorte que le langage utilisé reste compréhensible pour votre lecteur moyen : si le texte n’est pas clair ou peu compréhensible, le produit semblera inaccessible ou inadapté dans l’esprit du lecteur.

Si en revanche, vous le rendez clair, il donnera une aura exotique et désirable aux yeux de vos lecteurs. Il s’agit là d’un équilibre délicat, mais important à trouver.

Rendre le produit aussi clair que possible

Basculons à présent vers le thème opposé au précédent. Rendre votre copywriting plus complexe et plus élégant est une méthode efficace si vous vendez des produits simples, afin de leur apporter une touche d’élégance et de modernité.

En revanche, la vente de produits complexes nécessite généralement un moyen de les rendre clairs aux yeux de vos prospects. Prenons l’exemple du lait A2, déjà très présent en Amérique du Nord et qui se développe en Europe. Ce type de lait est censé être plus facile à digérer.

Exemple de bouteilles de lait A2 aux Etats-Unis

"Du lait A2 plus facile à digérer pour les personnes souffrant de maux d'estomac à cause du lait" constitue une formulation bien trop complexe. Au lieu de cela, vous pourriez rendre le produit aussi simple que possible afin de le rendre le plus compréhensible qui soit pour les lecteurs : "Du lait... mais plus facile à digérer", est un slogan nettement plus efficace.

Le lecteur saura en effet ce qu'est le lait A2 et ce qui le rend différent de ses concurrents. Et il sait à qui il est destiné et pourquoi il en a potentiellement besoin : et tout ceci en une seule ligne.

Si l’on revient maintenant à l’exemple des montres, il pourrait être pertinent de remplacer "un mouvement mécanique qui fonctionne uniquement par les ondulations de votre poignet" en indiquant simplement "Pas de charge ni de piles, jamais et en aucune circonstances !". Cette formulation permet aux lecteurs de savoir instantanément que votre produit n'est pas numérique et qu'ils n'auront pas besoin de charger ou de remplacer les piles s’ils font l’acquisition de cette montre.

Le faire paraître de haute qualité

Habituellement, si vous vendez un produit avec cette approche, vous vous concentrerez sur le processus de fabrication comme élément clé de ce produit.

Encore une fois, reprenons ici l’exemple de la montre. Vous pouvez par exemple la décrire comme suit : "Un savoir-faire d'expert, et une monstre construite avec 3 pièces en titane de la même qualité que celles utilisées par la NASA.

Chacune d'entre elles est fabriquée à la main à Paris par l'horloger de luxe nom de l’horloger.

La montre ne souffre d’aucune latence. De plus, couplée à une batterie lithium-ion de 4 mah, elle vous offre la plus grande puissance qui puisse être contenue dans une montre."

Pour ce faire, posez-vous les questions suivantes : où est fabriqué votre produit ? Comment est-il fabriqué ? La personne qui le fabrique dispose-t-elle d’un savoir-faire unique ? Quelle est la partie la plus vendeuse et attrayante de la fabrication de ce produit ?  En faisant comprendre au lecteur tout ce qui entre en jeu lors du processus de fabrication, ce dernier sera potentiellement moins en mesure de remettre le prix en question.

C’est notamment le cas dans le secteur du whisky : les inscriptions "Single Barrel" ou "10 years" sur l'étiquette font penser que le processus de fabrication est élaboré et a ainsi permis d'obtenir un produit de meilleure qualité, et donc un prix plus élevé.

Les 10 ans d'âge sont clairement mis en avant dès l'étiquette et l'emballage sur ce whisky.

 

N'oubliez cependant pas que vous devez faire correspondre les attentes à la réalité : si votre produit n'est pas de haute qualité, ne mettez pas en avant cet aspect, ou vous risqueriez de voir à termes vos ventes décliner. Votre objectif est d'obtenir le meilleur chiffre d’affaires possibles, et non le chiffre d’affaires le plus rapide qui soit.

Sous-entendre que c’est le premier ou le meilleur

La force du Guinness World Records est qu'il peut se permettre de sortir un nouveau livre chaque année, car c’est lui-même qui décide des paramètres et des règles pour définir un nouveau record.

Il peut en être de même pour les textes utilisés pour les articles SEO ou autre contenus, où vous verrez parfois des slogans du type :

"Le premier produit au monde."

"Le meilleur type de produit de sa catégorie."

"Gagnant de six prix lors de la nom de la cérémonie."

Avec à chaque fois la mention en italique à préciser.

Comme c'est vous qui décidez des paramètres, vous pourrez toujours vous assurer que la formulation que vous utilisez correspond à ce que vous souhaitez démontrer. C’est très souvent le cas pour le secteur automobile : "La voiture la plus rapide de sa catégorie" : il s’agit bien souvent d’une catégorie particulière telle que SUV, et qui est en réalité plus lente qu'un autre véhicule similaire non SUV. Il ne s’agit en aucun cas d’un mensonge, mais plutôt d’une formulation intelligemment et astucieusement formulée. Une formulation similaire reviendrait à indiquer que l’on a fini 2ème d’une course, mais où l’on omettrait d’indiquer qu’il n’y avait que deux participants.

Dans le milieu des spiritueux, vous verrez souvent cette étiquette : "Bouteille de vin classée médaille d’or" : elle est vraie, mais elle omet volontairement d’indiquer que la récompense obtenue peut provenir d’un concours où les participants n’étaient qu’au nombre de deux. En affichant des paramètres ridiculement stricts, vous pourrez donner une impression de valeur bien plus élevée et ainsi augmenter vos ventes.

Une formulation astucieuse peut vous permettre de réaliser une forte progression de vos ventes. Comme l’affirme le réalisateur Guy Ritchie : "Vous devez être le maître de votre propre royaume." En étant celui qui définit les paramètres au travers desquels votre produit est jugé, il peut toujours paraître hors du commun.

Faire en sorte que vos lecteurs puissent s’identifier

Une technique de vente très efficace consiste à utiliser une histoire à laquelle les gens peuvent s'identifier, sans qu’elle paraisse prendre la forme d’un texte de vente. Puis de lier à votre produit vers la fin de cette histoire.

C’est notamment le cas dans l’exemple qui suit : "Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi des millions d'abonnements à des salles de sport  sont gaspillés et pourquoi les régimes que l’on veut entamer sont toujours reportés au lundi suivant" ? La plupart des  gens sont constamment occupés et la tâche située tout en bas de leur to do list est en conséquence bien souvent repoussée à plus tard. Ils se disent toujours qu'ils le feront, mais ce n’est en réalité jamais le cas.

Rien qu'au Royaume-Uni, sept millions de personnes sont cliniquement obèses et, selon les sondages, près des deux tiers d'entre elles disent ne pas faire autant de sport qu'elles le voudraient. Le travail, les enfants, la famille ou encore les loisirs : elles sont occupées en permanence et ne trouvent pas le temps de s’y mettre.

Les responsabilités et les occupations du quotidien vous font probablement repousser quelque chose d'autre de tout aussi important. Et c’est ainsi que votre régime alimentaire en devient la première victime.

C'est là que nom du produit entre en jeu : "Au sein de nom de l’entreprise nous avons développé un milk-shake à consommer tous les jours sans culpabilité, sans effort, sans sucre, qui est délicieux et vous aidera à maintenir votre ligne." Et ainsi de suite...

Ceci n’est qu’un exemple, mais vous pouvez appliquer ce concept de bien d’autres manières.

Marketing classique : "problème et solution"

Présentez le problème auquel vos lecteurs font face. Puis présentez votre produit comme la solution à ce problème. Pour vendre une montre de cette façon, vous devez ainsi la présenter comme la solution d’un problème que vous décrivez et auquel vos lecteurs peuvent s’identifier.

Notre téléphone, notre montre intelligente, notre ordinateur portable et notre tablette doivent tous être remplacés à échéances régulières. Cela constitue une réelle contrainte pour vous, et il y a une raison à cela.

Si vous lisez cet article sur l'écran d'un iPhone flambant neuf, l'appareil que vous tenez en main a perdu 20 % de sa valeur au moment même où vous en avez ouvert la boîte. Et si vous souhaitez tout d’un coup consulter l'heure ? La montre intelligente que vous portez au poignet coûte 595 fois plus que l'électricité nécessaire pour la recharger cette année. Mais quand vous déciderez de la changer, il y a de grandes chances pour que sa valeur soit inférieure de moitié à ce que vous avez déboursé pour vous l’offrir. Cependant, il existe une solution pour contourner ce problème.

"Nom du produit est une montre de luxe fabriquée à la main avec des matériaux de grande qualité et enveloppée d'or véritable et élégant. Alimentée par un mouvement mécanique perpétuel, elle n'a jamais besoin d'être rechargée, mise à jour ou améliorée."

Ainsi, en indiquant à vos lecteurs le problème auquel ils peuvent s'identifier, puis en leur proposant votre produit comme solution, le processus de persuasion s’en trouve facilité.

Bonus : caractéristiques et avantages

Après avoir choisi l’angle que vous utiliserez pour vendre au mieux votre produit, il est nécessaire de dresser une liste des caractéristiques et des bénéfices de celui-ci. En d'autres termes, une caractéristique est quelque chose que le produit est ou fait. Un bénéfice est une conséquence de cette caractéristique.

Par exemple, "fabriqué en titane de qualité NASA" est une caractéristique, "ce qui en fait la montre la plus solide et la plus durable au monde que vous n'ayez jamais portée" est un bénéfice.

La fonction "charge rapidement" est une caractéristique. "Passer moins de temps sans avoir à brancher" est le bénéfice lié à cette caractéristique.

Une fois que vous avez décomposé les caractéristiques et les bénéfices de votre produit au sein du thème que vous souhaitez mettre en avant, le texte de votre article ou descriptif s’écrira alors de lui-même. Cette étape vous permettra en effet de comprendre pourquoi les lecteurs devraient se procurer spécifiquement votre produit.

Il n’y a que peu d’entreprises qui fabriquent des produits uniques sur le marché, mais le fait d’être unique n’est pas une nécessité pour vendre bien et beaucoup.  Pour cela, il vous suffit simplement d’avoir de meilleurs articles, contenus et descriptifs produits en utilisant un meilleur copywriting que vos concurrents. Et bien sûr, de les optimiser proprement pour le SEO ! 🙂

 

David Ghrenassia, Copywriter et fondateur du site Creative Copywriting