La notion de temps dans une stratégie SEO

Il est malheureusement impossible de garantir une visibilité, et encore plus de prédire la durée nécessaire pour y parvenir. De très nombreux facteurs vont entrer en jeu, ce qui rend très difficile l'estimation du temps nécessaire pour qu’une stratégie SEO soit réellement efficace. Cela dépend en effet fortement de votre site et de son état technique et sémantique, du secteur d’activité, de la concurrence et des moyens que vous allouer à votre référencement naturel.

Evaluons maintenant en détail les différentes phases temporelles d’une action SEO...

Les ressources de Google

La première raison expliquant la durée relativement longue d’une stratégie SEO est que l’on dépend des ressources de Google. Le moteur de recherche possède de très nombreux serveurs partout dans le monde, chiffre estimé en 2013 à plus de deux millions de serveurs (source). Malgré ce chiffre impressionnant, le Web évolue à une telle vitesse qu’il est impossible d’en suivre la cadence et de pouvoir analyser en temps réel tous les liens et les contenus.

Google a ainsi mis en place un concept de "budget crawl", c’est-à-dire qu’il limite les ressources allouées à chaque site qu’il analyse. Il va ainsi parfois analyser partiellement certains sites par manque de ressources (et d’intérêt). Vos modifications peuvent ainsi ne pas être prises en compte tout de suite (source).

Fig. 1. Optimiser son site permettra d’optimiser les ressources de Google.

Les étapes de base

Au-delà de cet élément purement technique, de nombreux éléments vont influer sur la durée d’une action SEO.

Le temps de l’analyse

Le premier élément qui va en effet prendre du temps est l’analyse de l’existant. Pour optimiser la visibilité d’un site, il faut en effet agir sur différents leviers : optimisation technique, contenus, structure, maillage interne, backlinks, etc.
On peut très bien se lancer dans les optimisations au fur et à mesure que l’on découvre les problématiques. Mais dans ce cas de figure, nous n’avons pas la vision d’ensemble. On peut alors parfois optimiser les contenus alors qu’un élément technique pose problème et bloque tout le référencement. Il faut donc faire un audit complet pour mieux comprendre le site, les concurrents et le secteur d’activité. Et un vrai audit inclut des dizaines et des dizaines d’éléments à contrôler.

Faire un audit SEO est indispensable, comme le montre lce guide d’Abondance traitant du sujet (source). Cela permet alors d’avoir une vision d’ensemble, et de pouvoir réellement définir la stratégie à court, moyen et long terme. Cette phase va donc prendre du temps, même si en soi rien n’est encore fait pour le site et sa visibilité.

Le temps de l'optimisation technique

Une fois l’analyse réalisée, une stratégie SEO classique se concentre souvent en priorité sur les optimisations techniques. Cette partie de l’action va prendre alors plus ou moins de temps pour corriger tous les bugs (erreurs 404, erreurs dans le code HTML, mauvais balisage Hn, etc.) et rajouter toutes les optimisations techniques (balisage Schema.org, fichier Sitemap.xml, etc.), ceci en fonction de l’état de « santé » du site qui sera optimisé.

En effet, le temps consommé par cette étape peut être très variable. Certains sites nécessitent des jours et des jours d’optimisation, tandis que d’autres n’ont besoin que de petits correctifs.

Le temps pour optimiser le contenu initial

Seconde étape concrète de la stratégie SEO : corriger et optimiser les contenus existants. Très souvent, il faut commencer par « nettoyer » tous les publications actuellement en ligne et qui sont déjà indexées par Google.
Là encore, le temps à consacrer à cette étape dépendra du nombre de contenus à optimiser et du travail à faire. Parfois il suffit d’améliorer uniquement quelques éléments tandis que, sur d’autres sites, il faudra revoir en profondeur chaque URL :

• Balise Title ;
• Balise Méta Description ;
• Pertinence et longueur du texte ;
• Balises ALT des images ;
• Balisage Hn ;
• URL  du contenu ;
• Etc.

Le temps pour le crawl et l’indexation

En partant du principe que les deux étapes précédentes ont été réalisées conjointement, l’étape suivante est simple et frustrante : attendre que Google prenne en compte vos modifications.

Quand vous corrigez un contenu ou un élément technique, cette modification est immédiate. Mais comme indiqué précédemment, Google a un budget crawl. Il peut donc découvrir (crawler) ces changements immédiatement, ou seulement plusieurs heures ou jours après. Il peut aussi indexer vos modifications rapidement, sans pour autant impacter dans la foulée votre positionnement.

Et ce temps « perdu » va malheureusement se répéter pour toutes les étapes du travail de référencement naturel. Pour chaque nouveau contenu, pour chaque nouveau lien ou encore pour chaque nouvelle optimisation technique, il faudra attendre que Google prenne en compte vos optimisations. C’est d’ailleurs l’une des principales raisons pour laquelle le référencement naturel prend du temps.

Le temps pour créer des liens et des contenus

Autres piliers du référencement naturel : la création de nouveaux liens et de nouveaux contenus. Ces deux tâches sont chronophages, surtout si elles sont bien réalisées. Par exemple, faire un article de fond de 3  000 mots ou bien mettre en place un guestbloging peut très facilement prendre plusieurs heures de travail, voire plus.

Pourtant, ces deux méthodes sont indispensables et vont donc s’étaler sur toute la durée de vie de votre site web. Dans l’idéal, il faut en effet publier régulièrement des contenus et créer des liens vers votre site. Et là encore, il faudra de nouveau attendre que Google et les autres moteurs de recherche prennent en compte vos modifications.

Le temps de réparer les erreurs et d’optimiser…

Réparer son site est normalement une étape initiale. Il faut toujours corriger techniquement son site à un instant T, surtout au démarrage d’une stratégie SEO.

Le problème est que les moteurs de recherche évoluent. Un référenceur doit alors s’adapter et ainsi revenir corriger et optimiser techniquement son site. Par exemple, un moteur peut changer sa façon de prendre en compte vos contenus (l’algorithme Google Panda) ou encore vos liens (l’algorithme Google Penguin) : https://www.seo.fr/encyclopedie/google-panda-google-pingouin/

Il peut faire faire des changements plus subtils, comme récemment avec le moteur de recherche intrasite qui semblait avoir disparu (et où le balisage schema.org correspondant deviendrait inutile) avant de revenir : https://www.abondance.com/actualites/20170928-18498-google-supprime-formulaire-de-recherche-intrasite-resultats.html

Les autres problématiques de durée en SEO

Depuis le début de cet article, nous parlons du temps consommé par des actions du référenceur. Cette analyse est malheureusement bancale car d’autres éléments peuvent interférer sur une stratégie SEO et sur sa durée.

La notion de budget

Le budget du site est le premier élément qui peut faire varier énormément le temps pris pour le référencer. Attention, quand on parle de budget, c’est autant le budget financier (« je paie un prestataire ») que le temps/homme, c’est-à-dire le temps consacré au référencement naturel par les différentes personnes qui gèrent le site en interne.

Beaucoup de tâches SEO sont chronophages. La capacité d’un site web à allouer du budget financier et/ou à dégager du temps pour celles-ci peut influer de manière très importante sur le temps de mise en place et les résultats obtenus par une stratégie de référencement naturel.

Pénalisation et désaveu

Autre élément qui peut influer : les pénalités. Quand un site est impliqué dans une technique non autorisée par Google, le moteur de recherche peut le déclasser, comme par exemple avec de mauvais contenus (pour Google Panda) et de mauvais liens (avec Google Penguin).

Le premier problème que cela pose est de réussir à déterminer si oui ou non nous sommes impactés par cet algorithme. On peut parfois être pénalisé par l’un d’entre sans le voir immédiatement, faisant ainsi perdre du temps. Certaines pénalités sont franches (par exemple 80% de perte de trafic), tandis que d’autres impliquent uniquement de légères baisses, les rendant bien plus difficiles (voire impossibles) à détecter.

Ensuite, le fait de corriger les causes de la pénalisation ne permet pas forcément un retour immédiat du positionnement. Il faut là encore attendre que les robots des moteurs de recherche crawlent et indexent les contenus corrigés, puis qu’ils prennent réellement en compte ces modifications.

Piratage

Sécuriser son site est important. Mais aucun n’est à l’abri d’un piratage (quel que soit l’outil utilisé pour créer ce dernier). En général, un site piraté devient soit inaccessible, soit il génère alors des contenus non désirés, comme par exemple des pages pour vendre du Viagra, des Rolex, des médicaments, etc.

Fig. 3. Un exemple de site piraté avec presque 4 millions d’URL en erreur 404.

• il faut d’abord passer des heures à réparer le serveur, corriger la faille de sécurité et faire disparaître proprement ces contenus non désirés (et les rediriger) ;
• il faut ensuite attendre, une fois de plus, que les moteurs de recherche prennent en compte ces corrections.

Une stratégie SEO ne s’arrête jamais

Certains pensent que le référencement est une action à mettre en place sur une période précise. Le souci est que ce travail ne s’arrête et ne s’arrêtera malheureusement jamais.

Concurrence

C’est d’autant plus vrai qu’un premier élément doit vous pousser à continuer votre optimisation SEO : vos concurrents.
Sur une requête tapée par un moteur, il n’y a que 10 résultats naturels disponibles au maximum. Le fait d’être premier n’est pas figé dans le temps. Si vous stoppez votre travail en référencement naturel, rien ne dit que vos concurrents ne vont pas continuer de leur côté. Tôt ou tard, vous allez donc perdre du positionnement, des visiteurs et du chiffre d’affaire.

Plus votre secteur d’activité sera important et concurrentiel, plus cela sera vrai. Sur une niche, on peut en effet être facilement amené à penser que l’on n’a pas besoin de faire continuellement du SEO. Sur les vrais secteurs de niche, c’est sans doute vrai. Mais pour une très grande majorité des secteurs d’activités qui existent, ayez toujours en tête que vos concurrents vont toujours chercher à vous dépasser.

Saisonnalité et évolutions du marché

Quand on parle de secteur d’activité, de marché et de vie d’une entreprise, il y un autre aspect à ne jamais oublier et qui va pourtant impacter très fortement le temps et l’évolution d’une stratégie de référencement naturel : la saisonnalité de la demande, et les changements qui peuvent avoir lieu dans un secteur d’activité.

Pour la saisonnalité, cela va impacter la demande immédiate, et donc les recherches des internautes. Cela va donc aussi influer sur le travail du référenceur, et notamment sur la répartition des différentes tâches qui lui sont confiées. Par exemple, une hausse de la demande pendant l’été doit être prévue plusieurs mois avant pour être sûr d’être positionné au bon moment.

Pour l’évolution du marché, c’est encore plus important. De très nombreux secteurs d’activités vont changer et évoluer, et ceci pour différentes raisons :

• l’arrivée de nouveaux produits et services pour répondre au même besoin ;
• une demande différente ;
• un évènement ponctuel (par exemple catastrophe naturelle, attentat, changement de politique, changement de loi, évolution technologique) ;
• Etc.

Prenons un exemple simple dans la téléphonie mobile. En 2012, le marché  a été modifié en profondeur avec l’arrivée d’un nouveau type d’offre par le fournisseur Free proposant des forfaits sans engagement. La demande des internautes a ainsi été modifiée. Les requêtes tapées ont également changé, ce qui a alors impacté immédiatement le travail du référenceur (et du temps qu’il consacre à l’optimisation de la visibilité).

Fig. 4. L’évolution de la requête « forfait sans engagement » depuis 2004.

Les évolutions des moteurs de recherche

Google et ses concurrents évoluent eux-aussi. Nouveaux algorithmes (par exemple le récent Google Fred) ou petites modifications, peu importe : cela va toujours modifier le positionnement de tout ou partie des sites web existants. Il faudra donc passer du temps :

• A faire de la veille pour connaître ses changements ;
• A travailler ou retravailler les différents aspects de votre référencement naturel en fonction de ces changements.

Mesurer le ROI

Dernière étape plus ou moins chronophage et pourtant souvent oubliée : mesurer l’impact de votre référencement naturel.
Très souvent, on  se concentre sur le positionnement des mots clés que l’on veut obtenir, et éventuellement sur le trafic correspondant. Malheureusement, cela ne sert à rien en soi. Rappelez-vous toujours que l’on fait du SEO non pas pour avoir plus de visiteurs, mais bel et bien pour atteindre des objectifs : vendre, fidéliser, toucher de nouveaux marchés, etc.
Il faut donc continuellement prendre du temps pour mesurer ce ROI en se posant les bonnes questions (et en mettant en place les systèmes de tracking correspondants) :

• Combien me rapporte le SEO ?
• Quels sont les mots clés (et donc les contenus) qui augmentent mon chiffre d’affaire ou mes prises de contact ?
• Le SEO me permet-il de fidéliser les internautes ?
• Est-ce que je travaille des mots clés non rentables ?
• Etc.

Conclusion

Vous l’aurez compris, le référencement naturel est une source de trafic coûteuse en temps. Non seulement cela ne s’arrête jamais, mais il faut constamment prendre en compte et travailler de nombreux aspects différents sur la visibilité d’un site :

• Les aspects techniques ;
• Les contenus ;
• La structure et le maillage interne ;
• La popularité.

Mais dans le même temps, il est indispensable de pouvoir passer du temps sur d’autres éléments stratégiques, comme :

• L’analyse de la concurrence ;
• La veille ;
• L’analyse de la saisonnalité et du marché ;
• La mesure du ROI ;
• Etc.

Le référencement prend donc toujours du temps, et ceux qui veulent mettre en place une stratégie SEO doivent avoir conscience que cette source de trafic s’inscrira toujours dans une stratégie de long terme, ce qui reste le meilleur gage d'un trafic pérenne.