Comment utiliser le Knowledge Graph dans une stratégie SEO ?

Depuis plusieurs années, on parle du Knowledge Graph de Google et de son impact qui prend de plus en plus d’ampleur sur la visibilité dans les moteurs de recherche. Mais de quoi s’agit-il réellement ? Quelle est son utilité en SEO ? Et surtout, comment l’intégrer dans une stratégie de référencement naturel ? Voyons cela en détail...

Qu'est-ce que le Knowledge graph ?

Le principe de base

Expliquons d’abord de quoi il s'agit. Un Knowledge Graph est une base de données de connaissances (comme sa traduction littérale l’indique) conçue sur un modèle de données utilisant une structure graphique. Si l’on simplifie cette définition, cela veut dire que les informations contenues vont être liées les unes aux autres. Cela implique qu’il ne s’agit pas uniquement de stocker de l’information, mais bien de les lier les unes aux autres (source Wikipedia).

Nous avons donc des nœuds (chaque information) et des liens entre eux pour indiquer la relation qui les unit. Dans l’exemple de la figure 1 ci-dessous, nous avons ainsi :

• Deux individus ;
• Un lieu ;
• Un métier ;
• Deux sociétés.

Le Knowledge graph fait alors le lien entre chacune de ces entités (les « nœuds ») :

Fig. 1. Un exemple simple de Knowledge Graphe (source image : https://github.com/SmartDataAnalytics/Knowledge-Graph-Analysis-Programming-Exercises)

 

Pour information, en anglais, on utilisera alors les termes de Nodes (« nœuds ») et de Edges (« liens »).

 

Chez les moteurs de recherche...

Google a donc bâti son propre Knowledge Graph. Il a ainsi créé une base de données qui rassemble des informations sur des sujets très variés, par exemple des lieux, des personnalités ou encore des faits historiques. Ainsi, depuis 2012, Google intègre et enrichit cette base de données grâce à différentes sources externes, et grâce aussi aux informations qu’il récupère au fur et à mesure de l’indexation des pages web. Google extrait notamment des données depuis des sites comme Wikipédia ou encore Wikidata.

En plus des résultats « classiques », Google va pouvoir proposer les résultats du Knowledge Graph quand ces derniers correspondent à la demande de l’utilisateur.

Fig. 2. Un exemple d’affichage du Knowledge Graph sur la droite pour le film Tenet

 

Attention cependant à bien différencier le Knowledge Graph des résultats enrichis : le premier est une information factuelle affichée par Google selon la requête tapée par l’internaute, tandis que le second est l’affichage de données spécifiques trouvées sur une page web ou dans un outil. Pour ces derniers, on peut notamment citer :

• La fiche my Business ;

Fig. 3. L’encart de droite n’est pas un Knowledge Graph. C’est un encart provenant d’un profil Google My Business

 

• La Position zéro ;
• Les « People Also Ask » (PAA) ;
• Les résultats d’actualités ;
• Etc.

Cependant, certains résultats enrichis peuvent venir enrichir le Knowledge Graph, comme nous le verrons un peu plus loin. Ils sont donc liés l’un à l’autre.

Quels impacts ?

Pour l’utilisateur

Google cherche à fidéliser l’utilisateur. Il va donc essayer, dans la mesure du possible, de lui donner la réponse le plus rapidement possible. Le résultat est alors simple : sur certaines typologies de recherche, Google sera capable de donner une réponse immédiate.

Prenons un exemple simple : vous regardez un film. Vous cherchez alors sur Google le nom des différents acteurs, et le Knowledge Graph vous donnera ainsi la réponse immédiatement, faisant ainsi perdre des visiteurs aux sites classiques.

 

Fig. 4. Google peut afficher directement le casting dans les résultats de recherche

 

L’internaute trouvera donc bien plus vite les informations basiques qu’il recherche. Il devra cependant affiner sa recherche ou cliquer sur un lien naturel pour avoir des données détaillées.

Pour le SEO ?

Il y a plusieurs avantages à utiliser le Knowledge Graph dans une optique de référencement naturel.

Tout d’abord, pour les sites à l’origine de l’information, Google ajoute parfois un lien pour avoir plus de détails. Par exemple, pour une recherche sur « Omar Sy », Wikipédia apparaît alors en résultat naturel classique, mais aussi à droite à l’intérieur même du Knowledge Graph :

 

Fig. 5. Google peut parfois ajouter des liens dans un encart Knowledge Graph

 

Attention cependant, il est assez rare d’obtenir ce type de lien et tout le monde n'est pas Wikipedia...

Second intérêt, bien plus pertinent : Google peut réutiliser vos informations pour enrichir sa base de données. Cela va alors avoir un impact sur plusieurs éléments, à commencer par la crédibilité du site, notamment du point de vue des critères E.A.T. dont nous parlerons plus loin. Plus vous serez exhaustif et factuel sur un sujet donné, plus il y a de chances que Google puisse trouver cela pertinent dans le Knowledge Graph, et plus votre « TrustRank » sera élevé.

Ensuite, cela va également permettre un éventuel changement d’affichage des résultats pour certaines requêtes. Prenons un exemple et utilisons la requête « Daniel Roch ». Voici à quoi ressemblait les résultats sur cette requête (figure 6) : un résultat de type Local Business sur un conseiller en gestion des affaires (qui n'est pas votre serviteur), puis en bas à droite un résultat succinct lié au livre « Optimiser son référencement WordPress » :

 

Fig. 6. Un affichage Knowledge Graph peu mis en avant par Google

 

En ajoutant un balisage Schema.org « Person » complet sur deux sites différents (partout sur le site daniel-roch.fr et uniquement sur la page auteur correspondante du site seomix.fr), Google est parvenu à mieux assimiler cette donnée dans son Knowledge Graph, changeant ensuite son affichage pour l’internaute :

Fig. 7. Avec le balisage schema.org Person, Google a pu enrichir son Knowledge Graph
pour mettre en avant l’auteur et non le conseiller en gestion des affaires.

 

Toujours d’un point de vue SEO, cela peut également impacter fortement la recherche vocale et le fameux « Ok Google ». Le moteur de recherche est souvent capable d’interpréter la demande, d’en comprendre le besoin puis ensuite de donner directement la réponse via les informations du Knowledge Graph. Vous pouvez voir une démonstration de cela lors de la Keynote Google I/O de 2013 : https://youtu.be/9pmPa_KxsAM?t=7200

Fig. 8. Des résultats du Knowledge Graph quand on demande à Google « montre-moi des choses à faire à Santa Cruz »

 

Utiliser le Knowledge Graph dans une stratégie SEO

Maintenant, voyons comment vous pouvez utiliser ce concept dans un travail quotidien de référencement naturel. L’objectif est de :

• Crédibiliser votre site ;
• Enrichir le Knowledge Graph de Google ;
• Étoffer et améliorer la pertinence de vos contenus.

Pensez marketing, qualité et liens

Pour influer sur le Knowledge Graph tout en améliorant la pertinence de son site, il faut d’abord penser de façon globale. Votre objectif doit être de fournir un site de qualité, reconnaissable et si possible se différenciant des autres. Le marketing est donc votre premier allié. De même, la conception de tout votre site web va avoir un impact : temps de chargement, ergonomie, qualités des contenus, etc.

Lors d’un Hangout du 26 Février 2021, John Mueller expliquait d’ailleurs pourquoi certains affichages enrichis n’apparaissaient pas pour certains sites, malgré un aspect technique correct (balisage schema.org complet, pas d’erreurs, etc.).

“The last one is more of a general, usually site wide signal that is about the quality of the site overall. Like can we trust this site to provide something reasonable with structured data that we can show in the rich results?

And usually what happens when everything from a technical point of view is set up correctly, and we’ve had enough time to process it for indexing, and it’s still not shown, then that’s usually a sign that our quality algorithms around the rich results in general are not 100% happy with your website. I don’t know if that’s the case here.”

Traduction : John Mueller explique ainsi que si le moteur de recherche ne juge pas suffisamment qualitatif l’ensemble du site, il n’affichera pas de données enrichies, y compris celles liées du Knowledge Graph (source : https://www.searchenginejournal.com/googles-john-mueller-on-troubleshooting-rich-results/397349/).

Dernier point important avant d’entrer dans le vif du sujet : la popularité. Nous parlons ici bien entendu de vos liens entrants externes. De manière générale, plus un site sera populaire, plus il sera jugé crédible, et donc plus il y aura de chances de permettre l’affichage de vos données dans le Knowledge Graph de Google et plus cela renforcer les critères E.A.T. de votre site.

Sémantique, réponse au besoin et E.A.T.

Cela rejoint le point précédent : pour chaque requête, répondez correctement aux différents besoins exprimés par l’utilisateur. Plus vous serez exhaustif et factuel, plus Google pourra éventuellement utiliser vos données ou vous faire gagner en visibilité (que ce soit dans le Knowledge Graph ou dans les résultats classiques).

Pour être jugé crédible pour le Knowledge Graph et pour que Google considère vos publications comme pertinentes, les critères E.A.T sont importants. Pour rappel, il s’agit ici de prouver à Google que vous être un site pertinent et d’autorité. Vous devez donc renforcer la crédibilité de votre site via :

• Des mentions légales complètes ;
• Le respect du RGPD ;
• Une page contact facilement accessible ;
• Une page « à propos » complète ;
• Des auteurs bien identifiés ;
• Des backlinks depuis d’autres sites d’autorité de votre thématique ;
• Etc.

Utilisez les entités nommées

Maintenant, entrons réellement dans le vif du sujet. Pour bien utiliser le Knowledge Graph, il faut d’abord bien comprendre le concept d’entité nommée. Il s’agit des nœuds d’informations que Google va collecter : des faits historiques, des individus, des lieux, des métiers, des dates, des éléments scientifiques, des entreprises, etc.

 

Fig. 9. Une explication visuelle des entités nommées (source https://ahrefs.com/blog/google-knowledge-graph/)

 

Quand vous traiterez un sujet, vous devrez changer potentiellement la façon dont vous aller l’aborder. Au départ, on sait tous qu’il faut chercher à répondre au besoin. Par exemple, si l’internaute tape l’expression « WordPress », il faut pouvoir répondre aux différentes intentions possibles, comme :

• Aller sur le site de WordPress.org ou WordPress.com ;
• Télécharger WordPress ;
• Connaître les dernières actualités du CMS ;
• Comprendre ce qu’est WordPress ;
• Etc.

En règle générale, on conseille de bien utiliser son expression cible dans le contenu : répéter le terme, l’insérer dans la balise Title, utiliser des synonymes, etc.

Mais on peut aller bien plus loin, en faisant appel aux entités nommées liées à la thématique traitée. Si vous parlez d’un sujet, il est en effet normal et probable que vous citiez certaines entités nommées associées.

Pour continuer sur le même exemple, « WordPress » est lui-même une entité nommée. Quand Google traitera les recherches d’internautes qui incluent ce terme, il fera appel à son Knowledge Graph pour parfois répondre à la demande, ou pour vérifier la pertinence de votre propre contenu. Mieux vous connaîtrez votre sujet, plus il sera simple de les connaître et de les utiliser. On peut faire aussi appel à certains outils, comme YourTextGuru (https://yourtext.guru/). Voici d’ailleurs certaines entités nommées qui ressortent sur le mot clé « WordPress » via ce dernier :

• Cms ;
• Php ;
• Google ;
• com ;
• Mysql ;
• Wp ;
• Gutenberg ;
• Paypal ;
• Cgu ;
• Michel valdrighi (le créateur initial de WordPress) ;
• Gnu gpl ;
• Google analytics ;
• Cpf ;
• Wp rocket.

Ajoutez le balisage schema.org

Autre étape clé et indispensable, le balisage schema.org. Pour rappel, il s’agit de codes que l’on ajoute dans ses pages web et qui permettent d’expliquer aux moteurs de recherche certains éléments. On va alors « baliser » certaines parties de nos publications. On ajoutera notamment des informations sur :

• Les produits ;
• Le chemin de navigation ;
• La marque ou l’entreprise ;
• Les recettes de cuisine ;
• Les offres d’emploi ;
• Les évènements ;
• Etc.

Voici à quoi ressemble ces codes, ici avec un balisage « Organization » :

Pour en ajouter sur votre site, il existe de nombreuses solutions différentes : code automatisé par un développeur, utilisation d’une extension, code ajouté « en dur » dans vos pages, etc.

Google détaille sur cette page (et sur celles en dessous dans le menu de gauche) les différents types de balisages Schema.org qu’il prend en compte et le format qui doit être utilisé : https://developers.google.com/search/docs/data-types/article?hl=fr. Paradoxalement, certains balisages non listés peuvent avoir un impact, comme dans l’exemple donné précédemment pour le balisage schema.org Person.

Compléter Google My Business

Point simple à mettre en place quand on parlera du Knowledge Graph lié à une marque ou à un organisme : pensez à bien compléter votre fiche Google My Business. L’idée est d’être le plus exhaustif possible pour que Google puisse, s’il le juge nécessaire, réutiliser ces informations.

Pensez d’ailleurs à retourner ponctuellement la vérifier, puisque le moteur de recherche peut parfois mettre à jour les champs à remplir (et il ne vous préviendra pas quand ce sera le cas).

Réclamez vos données

Parmi les autres actions simples à mettre en place, il faut aussi revendiquer l’accès à vos informations quand cela vous est proposé. Ce sera souvent le cas sur des requêtes liées à des individus ou à des organismes (entreprises, associations, etc.).

Il suffit de cliquer sur le bouton « Revendiquer cette fiche info », puis de suivre la procédure qui s’affichera.

 

Fig. 10. Réclamez vos données !

 

Pensez aussi à corriger les informations si cela est nécessaire. Dans la plupart des encarts du Knowledge Graph, vous aurez un lien « Signaler un problème » permettant de soumettre à Google vos corrections.

 

Fig. 11. Vous pouvez soumettre des modifications à Google

 

Utilisez les sites de confiance

Un moyen efficace de modifier les données du Knowledge Graph est d’utiliser des sites de confiance. Rappelez-vous, Google extrait en priorité des informations de sources précises comme Wikipédia ou encore Wikidata :

• Wikidata : https://www.wikidata.org/wiki/Wikidata:Main_Page
• Wikipédia : https://fr.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:Accueil_principal

Dans l’idéal, il faut donc réussir à ajouter vos informations sur ces sites, par exemple en créant une page Wikipédia sur votre marque, votre association ou sur vous-même. Attention cependant, ces sites ont une modération drastique : ne les spammez pas puisqu’ils n’accepteront des informations que si elles ont un réel intérêt.

 

Tester le Knowledge Graph de Google

Pouvoir tester ou récupérer des informations sur le Knowledge Graph est une chose importante. Cela permet de :

• Vérifier si les données actuelles sont correctes ;
• Regarder s’il manque des informations ;
• Se renseigner sur un sujet pour mieux répondre au besoin utilisateur.

Les outils en ligne

Il existe tout d’abord différents outils en ligne pour tester une expression dans le Knowledge Graph. L’outil de Carlhendy est très pratique pour cela : https://carlhendy.com/knowledge-graph-search/

 

Fig. 12. Un exemple de test sur l’expression « WordPress »

 

Cet outil est bien conçu car on peut rechercher par langue et/ou par type d’entité, et on peut exporter les résultats en CSV ou avoir le détail de l’entité nommée sur Google (le bouton « View on Google »).

 

Fig. 13. Les résultats de l’outil quand on les affiche dans Google

 

Il existe aussi cet autre outil de Kalicube pour tester le Knowledge Graph : https://tools.kalicube.pro/knowledge-graph-explorer

Schema.org et API

Les interfaces en ligne qui permettent de tester les balisages Schema.org sont eux aussi très utiles puisque cela vous permet de vérifier la pertinence de vos données avant indexation par Google et leur éventuelle prise en compte dans le Knowledge Graph :

• L’outil officiel de Google https://search.google.com/structured-data/testing-tool#
• Redirection.io : https://redirection.io/tools/structured-data

Enfin, information importante pour les développeurs : Google a mis à disposition une API pour pouvoir récupérer des informations du Knowledge Graph : https://developers.google.com/knowledge-graph#php

La page officielle explique comment faire ses requêtes à l’API (en Python, PHP, Java ou encore JavaScript). Quelques remarques cependant :

• Il faudra se créer un accès pour avoir une clé d’API fonctionnelle ;
• Elle est en lecture seule : impossible donc de transmettre des données à Google ;
• Google indique clairement qu’il ne faut pas utiliser cet outil pour une fonctionnalité critique (ce qui veut dire que le moteur de recherche peut supprimer ou modifier son API à tout moment).

Une version en ligne permet même de la tester (à droite sur la figure 14) : https://developers.google.com/knowledge-graph/reference/rest/v1

 

Fig. 14. La version en ligne de l’API Knowledge Graph de Google

 

Conclusion

Le Knowledge Graph est une opportunité à ne pas manquer pour pouvoir gagner en crédibilité et pour améliorer la qualité et la pertinence de ses contenus. Cela vous forcera à travailler sur la qualité et l’exhaustivité de vos contenus pour mieux répondre aux besoins.

Son principal défaut est la très faible probabilité pour qu’un affichage Knowledge Graph fasse un lien vers vos sites. Pire encore, en donnant une réponse rapide à l’internaute, ces affichages peuvent même vous faire perdre des visiteurs. À vous de voir, donc...

 

Daniel Roch, consultant WordPress, Référencement et Webmarketing chez SeoMix (https://www.seomix.fr)