Changement de marque : comment le réussir ? [Partie 1]

La vie des sites n’est pas un long fleuve tranquille, elle suit de très près la vie des entreprises. Celles-ci ont beaucoup d’aventures : des fusions, des acquisitions, des aléas juridiques, des changements de direction… Chaque évènement d’une entreprise va probablement avoir un impact sur son site internet. Si la plupart n’ont que peu d’impact, certains peuvent être de véritables ouragans et causer de réels dommages avec des conséquences économiques non négligeables, voire fatales.

Un cas très fréquent que vous avez peut-être déjà rencontré ou que vous allez peut-être rencontrer un jour, c’est le changement de marque.
Les raisons d’un changement de marque sont nombreuses : volonté de conquérir des marchés internationaux, raisons légales, modernisation, fusion-acquisition, modernisation, clarification de l’offre, engagement écologique, mauvaise réputation…

Ce changement de marque va avoir des répercussions sur de nombreux points sur l’entreprise. Regardons en détail ce que vous devez faire côté site internet !

Réflexion et vérification

Cette phase préliminaire est rarement soumise à l’approbation de tous… et encore plus rarement des services d’acquisition digitales.

Les services en charge de cette décision doivent réfléchir à différents points, pour faire très simple :
• Analyse de la situation actuelle : Évaluer pourquoi un changement de marque est nécessaire.
• Objectifs : Définir les objectifs clairs du rebranding.
• Viabilité : Étudier la faisabilité et les implications financières.

Et c'est sur ce dernier point : la faisabilité peut dépendre d’un détail comme le nom de domaine !
Voici quelques éléments à considérer lors d'un changement de marque (si vous n’avez pas de service dédié) :

Choix du nom

Ce point est forcément crucial dans le processus de rebranding. Il doit incarner l'essence de la marque, être facile à retenir et à prononcer dans différentes langues si votre marché est international. Pensez à sa signification intrinsèque, aux émotions qu'il suscite et à sa capacité à se distinguer sur votre marché.

Storytelling

Il raconte l'histoire de votre marque, pourquoi elle évolue et ce que le changement signifie pour vos clients. Un bon storytelling en rebranding doit établir une connexion émotionnelle, refléter les valeurs de la marque et expliquer clairement les bénéfices du changement.

Logo

Dans le cadre d'un rebranding, il doit rester fidèle à l'ADN de la marque tout en apportant une touche moderne et pertinente. Pensez à sa lisibilité, à son adaptabilité sur différents supports et à son impact émotionnel.

Charte graphique

En cas de rebranding, la nouvelle charte graphique doit être simple à déployer, flexible pour s'adapter aux différents supports digitaux et physiques, et suffisamment distinctive pour marquer les esprits.

Normalement, les services d’acquisition de trafic ont connaissance du changement de marque après ces réflexions… Dans les faits, vous aurez sans doute des surprises !

En cas de fusion

Situation qui peut se présenter, ce sont les fusions acquisitions d’entreprises. Les décisions marketing vont souvent être directement impactées par les différents accords qui sont pris lors des signatures. Une acquisition est moins fréquemment suivie d’une « disparition » d’une marque par la nature même de sa définition, alors qu’une fusion peut absorber une des deux entités ou donner naissance à une nouvelle entité.

L’acquisition est assez simple, surtout si chaque entité garde son identité, dans cette situation, il y a peu de changement sur les sites internet.
La fusion est plus complexe. Cela va demander ou de rediriger un site vers un autre, ou de créer un nouveau site qui regroupera les deux. Ce qui engendre deux plans de redirections… Bon courage 😊

Même si cette opération sera la plus complexe, les étapes à franchir seront les mêmes.

Toutes ces décisions ne sont que rarement discutés avec l’ensemble des directions des entreprises. Les services marketing et encore plus le SEO, sont généralement mis devant le fait accompli. Il est alors temps de planifier tout cela et dans les cas extrêmes de tenter de faire des changements dans les décisions.

Sandrine Bertrand
Consultante senior chez SEO Hackers