Qui a la plus « growth » pour choisir les mots-clés ? (2ème partie)

Quel est le marché ? Comment obtenir des informations ?

Les directions marketing et commerciales sont normalement capables de répondre à ces questions afin de nourrir ce deuxième pilier de la connaissance.

Dans le cas contraire (décidément, on ne fait pas un métier facile tous les jours...), ou en cas d’absence de ces profils dans l’entreprise, nous devons nous orienter vers plusieurs solutions :

• Réaliser un benchmark (étude de la concurrence) des solutions existantes ou en commander un auprès d’un institut ou cabinet-conseil spécialisé ;
• Trouver les études publiées sur le secteur, chercher des données publiques ou en accès payants (un exemple ici) ;
• Lister les parties prenantes de son secteur et les cartographier grâce à la matrice pouvoir-intérêt, dans une optique de RP/Co-marketing ;
• Observer les actions menées via des événements et sur les sites producteurs de leads B2B et médias du même acabit ;
• Se rendre sur les sites de chaque concurrent et lister un comparatif complet des services, solutions, fonctionnalités, possibilités (…) ;

Les questions à poser dépendent de l’activité de l’entreprise. L’idée est d’aboutir à une vision globale, mais aussi détaillée de ses compétiteurs, ses partenaires potentiels, et d’autres acteurs détenant de la connaissance.

Cette nouvelle étape vient enrichir notre niveau connaissance acquis en interne. Dépourvue d’œillères, notre vision s’élargit en comprenant les atouts, faiblesses, besoins et attentes de chaque acteur.

Chouette, notre liste d’expressions pertinentes s’agrandit. Et c’est bien connu : plus on est de fous, plus les opportunités nous sourient.

 

Qui achète et pourquoi ? Qui peut donner du feedback client/utilisateur ?

Qui utilise le produit ou le service ? Qui sait pourquoi dans l’entreprise ? Qui peut nous délivrer du verbatim utilisateur ?

Examinons les solutions à disposition pour trouver les meilleures réponses.

Nous pouvons (devons) questionner tous les services qui sont en contact avec les clients :

• Les commerciaux ;
• Le community manager (il peut notamment transmettre les hashtags les plus populaires par réseau social et par pays) ;
• Le support client, le SAV, le customer success (chez les éditeurs de logiciels) ;
• Etc.

Parallèlement, nous pouvons demander à l’entreprise d’interroger son outil CRM. L’idée est de faire remonter les données afin de trier, regrouper les clients pour les classer par : secteur, verticale métier, chiffre d’affaires, besoins et usages métiers, maturité digitale, maturité du projet, budget disponible, signaux d’affaires détectées, fréquence d’achat, montant du panier moyen, etc.

Autres possibilités :

• Lancer son propre sondage, une enquête auprès des clients ;
• Faire appel à un institut indépendant pour élargir l’étude ;
• Télécharger, lire les études de cas clients de ses rivaux sur le marché.

À travers toutes ces sources d’informations, nous pouvons ainsi récolter :

• Les termes essentiels utilisés dans le tunnel de l’information/de compréhension du sujet ;
• Les mots relatifs aux critères de décision d’achat ;
• Le langage exprimant les freins et motivations.

À ce stade, devinez qui ne va pas manquer de vocabulaire ? Et pas n’importe lequel : celui qui balise l’expérience, le parcours d’achat du prospect !

 

Qui sait si une nouvelle loi va (encore) faire évoluer le marché ?

Certains mots-clés sont moisis et non comestibles. En vérifiant, nous pouvons en effet tomber sur des expressions liées à une réglementation applicable uniquement jusqu’à une certaine date (passée, donc obsolète). Le mot-clé peut continuer à être recherché, mais cela ne présente alors plus grand intérêt.

Pour exemple, nos différents gouvernements successifs ont mis en place des dispositifs d’aide aux entreprises limités dans le temps (embauche, subventions, etc.). Par ailleurs, certaines lois s’appliquent au fur et à mesure.

Exemples :

• Année 1 à 2 : obligation pour les ETI ;
• Année 3 à 4 : obligation pour les PME ;
• Année 5 à 6 : obligation pour les TPE.

Exemple : la « dématérialisation des factures fournisseurs ».

Dans ce cas, il vaut mieux ne pas se louper et bien identifier en amont à quelle période l’entreprise (ou l’entreprise cliente) sera concernée par le mot-clé.

Autre contexte : certains mots-clés n’existent pas encore. Imaginons que nous soyons en 2016. Personne ne tape« B2B RGPD » dans un moteur de recherche. À l’approche de l’entrée en vigueur du RGPD en 2018, cette expression a vu son volume croître. Il faut donc savoir anticiper certaines demandes évidentes pour saisir les opportunités liées.

Évolution du mot clé « rgpd » sur Google pour les 5 dernières années (source : Google Trends).

Autre exemple de loi générant de nouvelles expressions clés : l’utilisation obligatoire de logiciels certifiés pour satisfaire aux exigences de la loi antifraude à la TVA. Les experts en conseil juridique sont manifestement des spécialistes auprès de qui il faut puiser de l’information fiable et complète !

Il n’est pas toujours évident de comprendre une loi et son champ d’application. Cela l’est également pour le prospect.

L’expression clé liée à la réglementation représente donc une réelle opportunité SEO !

 

Une stratégie de mots-clés plus fine = une stratégie de contenus plus performante

La démarche devient plus pertinente et incisive lorsque tous les piliers de la connaissance sont exploités. À ce titre, les rédacteurs sont les grands oubliés dans la boucle : ils sont pourtant bien obligés de comprendre leur sujet avant de pouvoir le vulgariser dans un texte !

La majorité des plumes connaît d’ailleurs bien mieux et plus en profondeur certains aspects que bien des « supérieurs hiérarchiques » un peu trop perchés dans leur haute sphère.

Bien entendu, cette acquisition de connaissances à plusieurs étages nécessite du temps, de l’investissement et de l’investigation.

Tout professionnel qui se respecte doit par ailleurs :

• Faire le tri ;
• Balayer les synonymes ;
• Vérifier les volumes de recherches, les intentions de recherches ;
• Lister les opportunités émanant des sites concurrents (en termes d’activité, mais aussi en termes SEO).

En capitalisant sur la connaissance telle qu’elle est décrite dans cet article, nous passons au crible tous les aspects importants pour aboutir à une nomenclature aux terminologies variées.

Celle-ci offre de déployer la meilleure production de contenu qui soit :

• Elle adresse le prospect à toutes les étapes du parcours d’achat ;
• Elle délivre de l’information sourcée et fiable avec pédagogie ;
• Elle démontre et argumente en connaissance de cause ;
• Elle convainc et convertit en s’appuyant sur des arguments concrets.

Nous pouvons conclure que la performance dépend de la connaissance, dans la mesure où l’ignorance nous ferait passer à côté de nombreuses opportunités de mots-clés…

Lisez cette phrase à voix haute : "Blanche-Neige et les 5 nains." Il vous manque un truc n’est-ce pas ? C’est bien qu’il nous semblait : pour siffler en travaillant, il est indispensable de puiser la connaissance auprès de toutes les bonnes personnes !