Avis clients : quel poids en SEO ?

C'est également ce qu'on appelle une « recommandation sociale », à savoir un proche (ou un anonyme d'ailleurs) qui recommande publiquement un produit, un service ou une entreprise. Une étude montre par exemple que 23% des personnes lisant un avis reconnaissent l'impact de ces derniers sur leur achat.
Dans une autre enquête, on apprend que 66% des répondants à une étude de Nielsen indiquent qu'ils font confiance aux avis de consommateurs publiés en ligne, facilitant ainsi l'acte d'achat.

Enfin, les avis consommateurs, comme leur nom l'indique, donnent un avis. Ils peuvent ainsi préciser certaines caractéristiques, la longévité, le ressenti, la facilité d'utilisation ou encore les avantages et inconvénients d'un produit, d'un service ou d'une marque, rendant ainsi le contenu plus pertinent pour le référencement naturel et pour les autres consommateurs.

Les avantages en SEA

Au niveau d'Adwords, l'impact est encore plus flagrant. On peut en effet rajouter des avis clients à nos différentes annonces. C'est ce qu'on appelle le Seller Ratings.

Fig. 1. Un exemple d'avis dans une annonce AdWords

L'idée de base est de transmettre à Google vos avis, puis le moteur de recherche peut décider ensuite de les afficher comme extension d'annonce pour vos différentes campagnes publicitaires.

Google indique notamment qu'il ne garantit pas l'affichage de ces avis. Il faudrait ainsi avoir reçu 150 avis vérifiés au cours de 12 derniers mois, et recevoir également une note globale d'au moins 3,5 sur l'ensemble des témoignages laissés par des clients. En réalité, on peut souvent afficher ces avis en en ayant un nombre bien plus faible. Selon Trust Pilot, il faudrait surtout avoir au moins 10 avis de qualité dans la langue de l'utilisateur pour que l'affichage de ces avis soit actif.

Et l'impact semble vraiment pertinent puisque les différentes analyses de Trust Pilot démontreraient +17% de taux de clics en plus pour les annonces avec avis, et avec des coûts moyens par conversion qui diminueraient de 5 à 15%.

Sachez que ces avis peuvent être manuellement ajoutés dans Adwords, ou envoyés automatiquement via différents services externes à la plateforme publicitaire (source).

Fig. 2. L'ajout manuel d'un avis.

Il est ainsi possible de laisser des sociétés externes gérer cela pour nous, comme par exemple Trust Pilot, Stella Services  ou d'autres prestataires :

• https://stellaservice.com/apply/
• http://www.trustpilot.com/
• Ou d'autres services disponibles ici.

Sachez par exemple que si vous utilisez le Google Merchant Center, vous pouvez également utiliser les avis qui y sont déposés. Pour voir votre profil de marchand, il suffit de taper l'URL suivante en changeant la fin avec votre nom de domaine : https://www.google.com/shopping/seller?q=VOTREDOMAINE.COM

Fig. 3. Un exemple de fiche pour un marchand.

L'impact SEO

Mais tout ce que l'on vient de dire n'impacte que le SEA ou votre marketing. Quel est en réalité l'impact des avis clients sur le référencement naturel d'un site ? La réponse est malheureusement plus complexe à traiter, car cela dépend de la façon dont vous aller les utiliser.

De manière globale, tous les référenceurs s'accordent à dire qu'un avis client booste la visibilité d'un site web. Cependant, aucune étude fiable ne donne de chiffres quant à cet impact. Voyons donc les différents types d'avis clients en SEO et leurs effets et atouts potentiels.

Les avis sur votre site

Le premier type d'avis est celui que vous insérez directement sur votre site. En fonction de l'endroit où vous le présenterez, ce dernier sera plus ou moins mis en avant, permettant ainsi d'améliorer réellement ou non vos ventes.

Mais le véritable intérêt est surtout de mettre en place un balisage Schema.org dans le code HTML (donc non visible de l'internaute). En insérant le bon code, il est en effet possible d'indiquer à Google que vous avez proposé un ou plusieurs avis, permettant ainsi un affichage amélioré dans les résultats de Google, comme sur la figure 4.

Fig. 4. Un exemple d'avis client mis en avant par Google.

L'intérêt est simple à comprendre : le résultat est plus visuel et permet ainsi d'augmenter le taux de clic. Cela rajoute aussi une ligne supplémentaire, permettant de faire descendre les concurrents un peu plus vers le bas.

Pour insérer un tel marquage, il vous suffit de suivre les recommandations de Google à ce sujet. Si vous utilisez un CMS, cela sera souvent natif (ou il vous faudra simplement ajouter une extension). Rien de très compliqué...

Le second intérêt SEO des commentaires et avis client est de rajouter du contenu « frais » et unique à moindre coût : c'est le consommateur qui travaille et qui va ainsi étoffer le contenu texte, le rendant un peu plus pertinent aux yeux des moteurs de recherche.

Troisième atout potentiel des avis en référencement : RankBrain, l'intelligence artificielle intégrée au moteur de recherche et qui aide à répondre à une partie des requêtes des internautes. D'après certains référenceurs, RankBrain prendrait en compte le taux de clic pour modifier ensuite les résultats (source). Les avis clients qui permettent l'affichage des étoiles pourraient donc améliorer le classement d'un contenu.

En revanche, ces avis ne sont pas des critères de pertinence pour Google : avoir de nombreux avis positifs ne vous aidera pas à gagner des places dans les résulats de recherche. Hélas...

Les avis du Local Business de Google

Le deuxième endroit pour publier des avis est votre fiche « Google Local Business » (Google My Business) qui présente votre entreprise, et qui apparaît ainsi sur toutes les requêtes liées à votre marque ou à votre nom.

Fig. 5. Un exemple de fiche Local Business avec 765 avis (en bas à droite).

Pour s'inscrire, il suffit de se rendre ici : https://www.google.fr/intl/fr/business/

Là encore, l'intérêt est très simple à comprendre : permettre une meilleure visibilité pour la marque, avoir un indicateur de confiance pour le consommateur et ainsi obtenir une meilleure réputation et une conversion potentiellement plus élevée.

Gros intérêt de la démarche : cela ne nécessite aucun marquage spécifique sur votre site puisque tout se passe sur la fiche Local Business (qui s'affiche pour les requêtes de marque mais également dans Google Maps). Si votre site est ancien ou s'il est complexe de rajouter du code, c'est une solution idéale.

L'inconvénient, en revanche, est de réussir à inciter les utilisateurs à aller déposer un avis, car ces derniers le font rarement eux-mêmes. Le lien pour effectuer cette action n'est pas spécifiquement mis en avant par l'interface (nous en reparlerons plus loin) et il faut avoir un compte Google pour publier son contenu.

Preuve de la volonté du moteur de recherche de mettre en avant ces avis : Google les fait évoluer constamment. Récemment, Les « critic reviews » sont ainsi apparus (en mai 2017). Il s'agit d'un format différent des avis traditionnesl où l'on voit s'afficher un extrait d'une critique ou d'un avis plus complet présent sur le site.

Fig. 6. Un exemple de « Critic Reviews ».

Là encore, il suffit de suivre les explications de Google à ce sujet pour les mettre en place : https://developers.google.com/search/docs/data-types/reviews

Les avis externes

Troisième possibilité : faire appel à des services externes (ceux dont nous parlions au début de cet article). Le premier atout est que ces plateformes possèdent déjà une bonne popularité. Il est ainsi possible de rapidement mettre en avant une marque ou une entité.

Mieux encore : la plupart d'entre elles permettent d'ajouter un ou plusieurs liens vers votre propre site, lui donnant ainsi une plus grande popularité. Et enfin, elles sont souvent jugées plus crédibles par les internautes puisque théoriquement les avis n'y sont pas modérésvoire "manipulés" comme ils le seraient peut-être sur le site même de la marque.

Un gros défaut est cependant à signaler : vous externalisez le contenu sur un site tiers, et perdez ainsi potentiellement en pertinence sur le vôtre.

Parfois, Google peut décider d'utiliser des avis affichés sur des sites tiers dans sa fiche Local Business, comme avec Trust Pilot, le Petit Futé, le Guide Michelin, Facebook ou encore l'Internaute.

Fig. 7. Un exemple de fiche Local Business avec des avis venant de plusieurs sources externes.

Inciter à donner des avis

Quelle que soit la solution choisie (vous pouvez d'ailleurs très bien opter pour un mix des trois), la clé est de convaincre et d'inciter le consommateur à déposer un avis au sujet de votre site et de vos activités.

Inciter les utilisateurs

Pour cela, il faut d'abord faire prendre conscience à tous de l'importance de ces avis consommateurs. Il faut donc que cela soit ancré dans la culture de l'entreprise afin de capter à tout moment les différents avis et critiques. Cela se passe sur le site web, par email, lors du passage de commande, lors de sa réception ou encore directement dans les éventuels magasins. Il faut ainsi donner au consommateur la méthode la plus simple pour collecter cette information.

Autre moyen : les contenus de qualité ou les contenus qui se démarquent. Plus vous vous différencierez, plus il sera simple d'inciter les utilisateurs à venir déposer des avis : des guides, des tutoriels, des articles de référence, des articles humoristiques ou encore des contenus qui font le buzz sont autant de méthodes utiles pour que des personnes puissent venir déposer un avis, un commentaire ou une critique.

Optimiser la collecte

Pour optimiser cette récupération d'avis, il faut former et inciter les équipes internes à demander ces éléments. Il faut également donner un élément en échange à l'utilisateur. On peut inciter le consommateur à laisser un avis en échange d'un code promotionnel, d'un avantage ou autre élément qui le pousserait à agir.

Et pour tout cela, il faut que la dépose d'avis soit la plus simple possible : le formulaire sur votre site  doit être le plus ergonomique possible, tout comme pour le formulaire de la solution externe si vous optez pour cette solution.

Si enfin vous voulez avoir un avis sur votre fiche Google Local Business, vous devez créer un lien direct que vous pourrez transmettre. Pour cela, il vous faut créer un lien du type : http://search.google.com/local/writereview?placeid=<ID>.

Il faudra bien évidemment remplacer <ID> par l'identifiant de votre fiche. Pour cela, rendez-vous sur l'API de Google, faites une recherche sur votre fiche puis récupérez l'identifiant concerné (attention, il faut parfois recharger entièrement la page avant de pouvoir chercher un second lieu).

Fig.8. L'API de Google pour récupérer l'identifiant du lieu « Place ID ».

Quelques exemples :

• http://search.google.com/local/writereview?placeid=ChIJBQRYgGKUBUgRLiOxmqK1N38  (SeoMix)
• http://search.google.com/local/writereview?placeid=ChIJHbrB5mtSkUcRdKK0W6hcfIc (Abondance)
• http://search.google.com/local/writereview?placeid=ChIJi3sQTM_sBUgRvVW2-2NTGBU (Ikea Nantes)

Les risques des avis clients

Vouloir avoir des avis n'est malheureusement pas une fin en soi, car cela comporte certains inconvénients.
Le premier est simple : sur les avis laissés sur votre site ou sur un site externe, vous n'avez aucune garantie d'affichage amélioré par Google, même si vous avez correctement conçu votre marquage.

Autre élément important : il faut correctement implanter le marquage schema.org. En cas d'erreur, celui-ci risque fort d'être ignoré. Pire encore, dans certains cas, cela peut déclasser certains résultats. C'est ce que nous avons pu expérimenter chez SeoMix auprès d'un client, dont plusieurs dizaines de fiches produits avaient perdu du positionnement, et l'avaient retrouvé le jour même du correctif.

Autre défaut : la modération. Dès lors que vous publiez des avis sur votre site, sur la fiche Local Business ou encore sur un site externe, vous devrez passer du temps à relire, modérer, valider et répondre aux différents avis : c'est donc une activité chronophage.

Pire encore, certains avis peuvent être très durs, comme sur la figure 9.

Fig. 9. Un exemple de commentaire négatif.

Il vous sera d'ailleurs parfois difficile de supprimer ce type de commentaire...

Enfin, pensez que le reste de votre site doit être adapté pour chaque internaute, à savoir avoir un site responsive, rapide à charger et sécurisé pour l'envoi des avis. Prenons un simple exemple : plus de 25% des avis sont déposés depuis des terminaux mobiles, rendant donc indispensable le fait d'avoir une interface adaptée aux mobiles (source Opinion Way).

Conclusion

Vous l'aurez compris : d'un point de vue commercial comme d'un point de vue SEO, avoir des avis, critiques ou tests clients est une excellente pratique à mettre en place. On gagne en visibilité, en crédibilité et en conversion.

Mais à vous d'allouer suffisamment de moyens techniques, humains et financiers pour réussir la correcte implantation de ces avis sur votre site web, dans la fiche Google Local Business ou via un site externe, afin d'en faire un véritable levier de trafic et de conversion. Cette tâche ne supportera pas la médiocrité. Dans ce cas, mieux vaut ne rien faire...