Référencer son site web est une phase essentielle dans le cycle de promotion d'une source d'information sur le Web. Mais la mesure de l'efficacité de ce référencement est, à notre avis, tout aussi importante. A quoi bon investir dans une action de promotion si vous ne savez pas ce qu'elle vous rapporte ?

Dans les années qui viennent de s'écouler, cette notion de mesure de la qualité du référencement effectué s'est basée sur plusieurs notions successives :

- Le positionnement : il s'agissait de positionner sur les pages de résultats du moteur certaines pages du site à référencer pour tel mot clé ou telle expression (suite de mots clés). Le référenceur fournissait à son client des tableaux Excel qui indiquait les mots clés, les moteurs pris en compte et les positions obtenues. De nombreux logiciels se sont par ailleurs créés pour automatiser cette tâche et vérifier les différents positionnements obtenus. Principal inconvénient de ce système : il ne donne aucun renseignement sur le trafic obtenu. Ainsi, vous pouvez obtenir 50 premières positions sur 20 moteurs de recherche différents, ce qui réjouira l'éditeur du site, mais sur des mots clés que personne ne saisit, ce qui est moins agréable coté statistiques. De même, de nombreux moteurs étaient mis au même niveau, ce qui correspondait assez peu à la réalité. Comment, en effet, comparer un positionnement sur Google par rapport au même rang obtenu sur Francité ou Lokace (nous parlons ici d'une autre époque :-))? D'autre part, cette méthode ne prend pas en compte les annuaires, outils sur lesquels il est quasiment impossible de jouer sur le "ranking". Cette présentation peut laisser penser que ce type de méthodologie n'est plus utilisée par les référenceurs. Il n'en est rien. De nombreuses sociétés de référencement fonctionnent encore ainsi, et parfois avec grand bonheur. Ce qui prouve que cette tendance est loin d'être obsolète et qu'elle répond à une réelle demande. Mais il est vrai que la tendance actuelle n'est plus au "strict" positionnement de pages web.

- La notion de vérification d'un référencement s'est alors tournée vers la notion de trafic généré. On était déjà plus proche, ici, de la réalité. Il ne s'agit plus d'être plus ou moins bien positionné de façon plus ou moins artificielle, mais de créer un trafic (ou de l'augmenter s'il existe déjà) en provenance des outils de recherche. Les stratégies se modifient et s'affinent. On prend alors mieux en compte les différences entre moteurs (autant se focaliser sur les 10 outils de recherche majeurs plutôt que sur les "petits", notamment pour le travail effectué manuellement). Les baromètres (Première Position / Xiti, Netbooster / Weborama, eStat / @position, Ad'oc) ont également beaucoup oeuvré dans ce sens en donnant une bonne hiérarchie d'importance aux outils de recherche actuels dans le cadre du trafic moyen généré sur un site. Plusieurs stratégies peuvent alors être mises en place pour améliorer un trafic déjà existant. On peut essayer de demander une nouvelle catégorie pour son site sur les annuaires afin d'augmenter le trafic issu de Yahoo!, Nomade ou l'Open Directory. De tenter un bon positionnement sur Google, AltaVista ou Fast sur des mots clés porteurs mais encore peu concurrentiels. L'approche est bien plus fine (même si elle est un peu plus contraignante pour le client, qui doit mettre en place un outil d'analyse d'audience sur ses pages), mais il existe encore un inconvénient : elle ne prend pas en compte l'aspect "qualitatif" du trafic. Elle ne mesure qu'un aspect strictement quantitatif.

Vient donc, de façon presque naturelle, la notion de "Retour Sur Investissement", très souvent appelé "ROI" (pour "Return on Investment" en anglais). Le but est de mesurer la qualité du référencement effectué en tenant compte de deux critères majeurs :

- D'où vient l'internaute qui arrive sur mon site ?

- Qu'y fait-il ?

En d'autres termes : si mon site est marchand, les internautes achètent-ils ? Si je désire recruter des prospects, les visiteurs remplissent-ils le formulaire qui leur est proposé ? Si je désire présenter un produit, les visiteurs affichent-ils en majorité les pages qui le décrivent ? Etc.

En effet, l'heure n'est plus à la création de trafic "stérile" (le terme n'est pas obligatoirement péjoratif), qui pourrait être intéressant dans le cadre d'un modèle économique basé sur l'affichage de bannières publicitaires au CPM. Ce modèle est de moins en moins répandu sur les sites francophones. Aujourd'hui, le responsable de site désirera mesurer la qualité de son trafic en ayant la meilleure vision possible de ce que le visiteur y a fait, et surtout, en sachant s'il y a effectué une action "profitable" pour le site.

Différents types de calcul

Cette notion de "profitabilité" peut être très vaste. Il ne s'agit pas uniquement d'un accroissement du chiffre d'affaires dû à un achat en ligne, qui sera certainement le but d'un site de commerce électronique. Les objectifs peuvent être très variés. En voici quelques-uns :

- Vente en ligne : l'éditeur du site veut que l'internaute achète chez lui ou prépare un achat pour une prochaine visite. Dans ce cas, le critère retenu est donc le chiffre d'affaires généré. Le ROI sera alors égal à :

ROI = Chiffre d'affaires généré par des visiteurs issus des outils de recherche / Coût du référencement

Ce calcul peut être effectué en fonction du chiffre d'affaires, de la marge brute, de la marge nette, etc., en fonction des besoins de l'éditeur du site. Selon le paramétrage de son système de "tracking", un client qui achète un mois après être venu sur le site pour la première fois sera pris en compte ou non.

Fichier PDF téléchargeable ici (la lettre Réacteur n'était à cette époque-là disponible que sous cette forme).

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