Quel avenir pour le « Paid inclusion » ?

Tandis que trois des quatre principaux moteurs de recherche (Google, MSN et Ask Jeeves) ne disposent d’aucune offre de "paid inclusion", on peut s’interroger sur l’avenir de cette méthode de référencement payant. Yahoo! fait figure de leader sur ce segment et de nombreux autres moteurs nationaux, de taille parfois plus modeste, proposent toujours une telle offre, faisant en particulier valoir l’intérêt de ces solutions pour le référencement des sites dynamiques. Alors, faut-il oui ou non prendre en compte ces offres et pour quels types de contenus ?

Pour les moteurs de recherche, le "paid inclusion" consiste à faire payer la garantie d’indexation des pages Web d’un site dans l’index (avec un paiement au clic ou au forfait). Le délai de rafraîchissement des pages dans l’index est en général d’environ un ou deux jours mais aucune garantie de positionnement ou de visibilité n’est offerte. Pour les internautes, ces liens "achetés" ne sont pas distinguables - ni distinguées - des résultats "naturels".

Contrairement aux offres de soumission payante dans des annuaires, le "paid inclusion" est un service récurrent. En règle générale, le site Web envoie régulièrement au moteur un fil XML contenant des données sur les pages web à indexer (URL, mots clés…).

Historiquement, en fait, le "paid inclusion" a connu deux époques. Au début, l'idée était de garantir, contre paiement, aux webmasters l'indexation et la fraîcheur d'une ou plusieurs pages d'un site. Puis, les solutions proposées ont évolué vers l'envoi de fil XML. Dans le même temps, le mode de rémunération passait graduellement du forfait au CPC (coût par clic).

Nous allons ici nous concentrer exclusivement sur les offres de "paid inclusion", également appelées "trusteed feeds", "Pay For Inclusion" (PFI) ou "XML PI" (XML "paid inclusion"), et nous n’aborderons pas les offres de soumission payante sur les annuaires et les liens sponsorisés qui, pour leur part, et contrairement au "paid inclusion", permettent d’acheter des mots-clés pour arriver en tête des résultats.

Evolution du marché du "paid inclusion"

Le "paid inclusion" est l’une des sources possibles de revenus pour les moteurs de recherche, au même titre que les liens sponsorisés (liens publicitaires associés à un mot-clé), les revenus publicitaires et les revenus de licence (lorsque les moteurs commercialisent leur technologie auprès des portails ou de clients directs pour la "Google appliance", offre de recherche sur réseau intranet…).

Au total, les revenus des liens sponsorisés et du "paid inclusion" représentent 2,6 milliards de dollars en 2004 et le cabinet Jupiter estime qu’ils atteindront 5,5 milliards de dollars en 2009. Le "paid inclusion" ne représente qu’une petite proportion de ces revenus (4% des revenus proviennent en 2004 du "paid inclusion", contre 96% pour les liens sponsorisés). Les revenus du "paid inclusion" ont par ailleurs baissé en 2004, suite à l’arrêt complet des programmes de "paid inclusion" de MSN - via Looksmart - en juillet.

Cependant, Jupiter prévoit un retour de ces offres à partir de 2005, avec des revenus qui atteindront 639 millions de dollars en 2009, soit environ 12% des revenus (contre 88% pour les liens sponsorisés). Ce marché devrait en effet bénéficier, selon Jupiter, de l’incapacité des moteurs de recherche à rafraîchir suffisamment fréquemment leurs index face à un nombre de pages en forte croissance, les webmasters ayant intérêt à payer pour s’assurer d'une garantie d'indexation fréquente de leurs pages.

Prévision d’évolution des revenus du "paid inclusion" et des liens sponsorisés

(Millions de $)

Source : Jupiter (2004)

Plusieurs zones d’ombres pèsent néanmoins actuellement sur ce marché :