A partir du 14 septembre 2010, Google ouvre à nouveau les enchères sur les noms de marques pour ses liens sponsorisés Adwords, malgré plusieurs procès allant dans le sens inverse depuis quelques années. Mais une décision de la Cour Européenne de Justice (CJUE) a tout changé dernièrement. Quels seront les impacts de cette réouverture sur le marché de la publicité et les futures décisions juridiques qui en découleront ?...
Cet article fait partie de la Lettre Réacteur #118 du mois de septembre 2010
Début de l'article :
La justice avait condamné à plusieurs reprises les prestataires de liens sponsorisés, au premier rang desquels Google, pour complicité ou participation à la contrefaçon de marques d'autrui. En effet, ces prestataires autorisaient leurs clients à acheter des marques de tiers, même s'ils n'ont pas de droit sur ces termes. Devant les limites et interdictions posées par la justice, les prestataires ont poursuivi leurs efforts en insistant pour obtenir de la justice européenne (donc supérieure à la justice française) une position favorable. C'est dans ce cadre qu'une question préjudicielle a été posée à la Cour de Justice de l'Union Européenne (CJUE) concernant la légalité de ces services. La réponse, obtenue le 23 mars 2010 (CJUE 23 mars 2010, Google France et Inc. c/ Louis Vuitton Malletier SA, Viaticum SA, Luteciel SARL, CNRRH - http://www.juriscom.net/documents/cjue20100323.pdf), a été "répercutée" en droit français le 13 juillet 2010 (Cour de cassation, Chambre commerciale – 4 arrêts – voir le communiqué de la Cour de cassation http://www.courdecassation.fr/IMG/File/Communique_adwords_google_2010_07_13%283%29.pdf). Google en tire les conséquences et libéralisera à nouveau son service Adwords le 14 septembre 2010 .
Les problématiques juridiques en jeu
De par son fonctionnement de réservation de marques de tiers, le service Adwords soulève une problématique de contrefaçon potentielle de marque :
- les plaignants arguent que les liens sponsorisés peuvent constituer des actes de contrefaçon de marques ;
- les défendeurs se réfugient classiquement derrière le régime d'irresponsabilité des hébergeurs (en vertu de la Directive Commerce électronique, tout intermédiaire est irresponsable des contenus qu'il "héberge", sauf s'il a été prévenu préalablement et n'a rien fait).
Fichier PDF téléchargeable ici (la lettre Réacteur n'était à cette époque-là disponible que sous cette forme).