Panique chez les référenceurs, l’outil de planification des mots clés de Google Adwords, l’outil le plus connu pour connaître un volume de recherche sur une requête précise, ne donne plus de données complètes sur les requêtes mensuelles tapées par les internautes. L’outil fournit dorénavant une fourchette sur le volume de recherche, et regroupe certains termes ensemble. Peut-on contourner cette limitation ou trouver des solutions alternatives ? Globalement, c’est difficilement réalisable, comme nous allons le démontrer ici.

Par Daniel Roch


Ce qui a changé

Depuis Août dernier, l’outil de planification des mots clés d’Adwords a changé la manière dont les résultats étaient affichés. Auparavant, l’outil de Google affichait de manière relativement précise le volume de recherche moyen sur les 12 derniers mois, comme le démontre la figure 1.


Fig. 1. L’ancienne interface de l’outil.

Depuis le mois d’Août, l’outil ne donne maintenant que des fourchettes de recherche (figure 2).


Fig. 2. Les nouvelles données de l’outil de Google Adwords

Autre changement : lorsqu’on fait une recherche via cet outil, des regroupements sont effectués sur certains termes, comme indiqué sur la figure 3.


Fig. 3. L’outil de planification vous indique qu’il a regroupé certains termes ensemble

En d’autres termes, Google a effectué plusieurs modifications :

  • Il affiche des tranches de volumes de recherche par multiples de 10 :
    • 0 recherche ;
    • Entre 1 et 100 ;
    • Entre 100 et 1 000 ;
    • Entre 1 000 et 10 000 ;
    • Entre 10 000 et 10 000 ;
    • Plus de 1 million.
  • Il regroupe certaines requêtes ensemble, ce qui ne permet plus de les distinguer. Ce n’est d’ailleurs pas systématique, mais globalement l’outil de planification des mots clés a tendance à regrouper :
    • les termes singulier et pluriel ;
    • les acronymes et leur signification ;
    • les mots clefs abrégés avec leur forme non abrégée ;
    • les formes conjuguées d’un même verbe ;
    • les mots avec accents et sans.

L’annonce n’a d’ailleurs pas été faite sur les blogs officiels, mais  sur la page communautaire de Google Adwords : https://www.en.advertisercommunity.com/t5/AdWords-Announcements/Updates-to-the-Keyword-Planner-Tool/m-p/601961

Ce groupement de termes est d’ailleurs souvent réalisé sur des termes proches au niveau orthographique, mais pas forcément au niveau des résultats affichés dans Google. C’est d’ailleurs MOZ qui a analysé en premier cette absence de similarité. Ils ont ainsi testé si les regroupements de termes impliquaient une similarité de résultats dans le moteur de recherche. Par exemple, si Google regroupe « concessionnaire » et « concessionnaires » mais pas « garage », est-ce parce que pour les deux premiers les résultats sont identiques ? Les résultats de cette première étude, qui sont à prendre avec du recul, indiquent que cette similarité est présente de manière relativement équivalente entre des termes regroupés et des termes qui ne le sont pas, ce qui tendrait à prouver que ce regroupement n’est pas réalisé uniquement sur des termes que Google juge similaires.


Fig. 4. Les résultats de l’analyse de Moz.

Source : https://moz.com/blog/google-grouping-keyword-volumes-what-does-this-mean-for-seo

L’annonce de Google indique notamment :

  • que cette modification ne s’applique pas à tous les utilisateurs d’Adwords : si l’on résume, ceux qui verront la nouvelle interface limitée sur les chiffres sont :
    • Ceux qui ne dépensent pas assez d’argent ;
    • Ceux qui ont une utilisation trop intensive de l’outil.
  • que l’API d’Adwords fonctionne elle toujours correctement.

Les problématiques que cela pose

Lors d’une optimisation ou d’un audit de référencement naturel, cela pose différentes problématiques.

La première est que cela vous empêche de connaître les termes les plus intéressants. Avec des fourchettes de recherche aussi larges, les données ne sont pas assez exploitables. Prenons un exemple où trois termes seraient dans la même tranche de volumes de recherches (10 000 à 100 000), alors que se positionner en 1ère place n’aurait pas du tout le même impact :

  • Mot clé 1 : 11 000 recherches
  • Mot clé 2 : 50 000 recherches
  • Mot clé 3 : 95 000 recherches

Le risque est de travailler les trois termes avec le même effort, alors que l’un d’entre eux aura un retour sur investissement bien plus important sur le trafic.


Fig. 5. Impossible ici de savoir le vrai volume de recherche sur ces termes liés au SEO.

Autre problématique posée par cette modification : le regroupement des termes en un seul. Quand on optimise un contenu pour une expression précise, elle est souvent moins efficace sur sa variante. En regroupant certains termes, on peut ainsi se tromper et optimiser une variante moins efficace.


Fig. 6. Impossible ici de connaître quelle est la variante la plus efficace sur les deux termes recherchés.

Pourquoi Google fait-il cela ?

La stratégie de Google ici est assez simple : elle consiste à vouloir diminuer la facilité avec laquelle il était possible d’utiliser l’outil d’Adwords dans une optique de référencement naturel, tout en poussant les propriétaires de sites à basculer sur de la publicité payante.

En changeant cet élément, le SEA devient en effet bien plus simple à mesurer en termes de coûts et de retour sur investissement possible. Et cette modification rend le travail de référencement naturel plus incertain car on risque de travailler à tort des requêtes moins pertinentes.

Que peut-on en retirer de positif ?

Le monde n’est pas tout noir ou tout blanc. Même si le changement opéré dans l’outil de planification des mots clés vient freiner le travail réalisé par un référenceur, il a le mérite de permettre une meilleure visibilité sur l’analyse sémantique réalisée par Google. On peut en effet voir les termes qu’il juge similaires, preuve que son algorithme se complexifie d’années en années et que ce dernier est capable de mieux comprendre le contenu qu’avant.

Un problème qui ne s’applique pas à tous

Le regroupement des mots clés est en place sur tous les comptes Adwords. A l’inverse, les fourchettes mises en place sur les requêtes ne sont pas systématiques.

En l’occurrence, les comptes qui dépensent un budget important (aucun chiffre précis n’a été donné) ou les centre multi-comptes ne semblent pas impactés. Par exemple, dans une même entreprise, le multi-compte affiche les données précises tandis que des comptes basiques ou avec peu de dépenses affichent des fourchettes de recherche.

Quelles solutions ?

Les solutions pour contourner ces deux problématiques sont malheureusement incomplètes ou coûteuses. Il n’existe pas actuellement d’outil ou de méthode qui permette de contourner ce changement pour obtenir exactement les mêmes résultats qu’avant.

Faire beaucoup d’Adwords

C’est la solution la plus simple : plus vous dépensez de l’argent dans une ou plusieurs campagnes Adwords, plus vous aurez de chances d’avoir accès aux données précises sur les volumes de recherche (mais vous aurez toujours le regroupement de termes « similaires »).

Le bémol est qu’actuellement aucun chiffre de dépense fiable n’a été divulgué, et que les équipes d’Adwords ont déclaré dans l’annonce initiale que si vous faites trop de recherches variées sur l’outil, ils pourraient aussi bloquer l’accès à ces chiffres malgré des budgets de dépense élevés.

Faire un peu d’Adwords pour estimer

C’est la solution la plus simple : faire des campagnes Adwords sur les termes que vous estimez pertinents. L’idée ici est de réussir à bien se positionner sur chaque expression puis de mesurer les impressions (le nombre d’affichages), et ainsi d’en déduire le volume total de recherche.

Pour cela, il vous faut :

  • Créer une campagne, puis un groupe d’annonce par thématique avec quelques mots clés et plusieurs annonces pertinentes et ciblées ;
  • Augmenter le CPC pour être en position moyenne 1 ;
  • Avoir un budget journalier suffisant pour apparaître tout au long de la journée;
  • Extrapoler ensuite le nombre d’impressions par rapport au SEO. Si le mot clé ou l’expression s’affiche beaucoup dans Adwords, il s’affichera donc également de manière importante en SEO.

Mais cette technique a deux énormes défauts : elle est très coûteuse (il faut enchérir suffisamment pour être visible à chaque requête de l’internaute), et surtout elle ne permet d’analyser le potentiel qu’a posteriori. On peut donc difficilement l’utiliser sur de petits budgets ou encore lors de l’analyse initiale lors d’un audit.

Estimer le trafic avec Google Adwords

Seconde solution, utiliser un des autres menus de l’outil de planification de Google Adwords : l’estimation du trafic en SEA. Pour cela, faites vos recherches avec le menu habituel de l’outil, puis ajoutez les différents termes à votre plan soit avec le bouton « Tout Ajouter », soit avec le bouton bleu situé à droite de chaque ligne dans le tableau.


Fig. 7. Ajoutez vos expressions à votre plan.

Une fois cette démarche effectuée, cliquez sur le bouton bleu situé à droite « Examiner le plan ». Cela va ouvrir l’outil de prévision des clics et des impressions pour tous les termes situés dans votre plan.

Le fonctionnement est ensuite assez simple : en haut du graphique, mettez une enchère et un budget quotidien très élevé pour obtenir le meilleur taux d’impression, ce qui vous donnera une estimation du nombre d’impressions pour vos mots clés.


Fig. 8. Il est possible de visualiser le nombre d’impressions d’un mot clé ou d’un groupe de mots clés.

Malheureusement, les chiffres donnés ici sont incertains également. Si on prend l’exemple des impressions affichées ici sur « concessionnaire » et « concessionnaires », les deux termes permettraient d’afficher environ 400 fois par jours nos annonces, soit environ 12 000 recherches par mois. Mais sur les comptes où le chiffre exact apparaît, le volume est en réalité de 27 100 en moyenne sur les douze derniers mois, soit plus de deux fois plus que le chiffre annoncé par l’outil de planification des mots clés.

Google Trends

Google Trends est une autre solution, cette fois-ci pour séparer des mots clés groupés. Prenons les deux exemples suivants :

  • SEO, référencement, referencement et référencement naturel ;
  • Concessionnaire et concessionnaires


Fig. 9. Dans cet exemple, les variantes avec et sans accents ont été regroupées,
et l’on affiche pour tous des ordres de grandeur de recherche.


Fig. 10. Un deuxième exemple avec les termes liés aux concessionnaires qui sont regroupés.

Comme on peut le constater, les deux termes concessionnaires sont regroupés. Si vous utilisez Google Trends (https://www.google.fr/trends/), cet outil va cette fois-ci les séparer, prouvant potentiellement que l’une des variantes est bien plus intéressante que l’autre :


Fig.11. Google Trends affiche clairement les tendances de recherche pour les deux mots clés qui étaient groupés.

Sur d’autres requêtes, comme ici avec « référencement » et « referencement » sans accents, les différences sont moins flagrantes :


Fig. 12. Un deuxième exemple moins marquant.

En d’autres termes, on peut ainsi clairement répartir l’intérêt que peuvent avoir certains termes regroupés ensemble, mais cette méthode est longue et fastidieuse.

L'outil de Moz

Moz est une société américaine qui possède un outil permettant de mesurer l’intérêt d’un mot clé. Cette entreprise indique ainsi avoir toujours autant de pertinence. Pour cela, elle explique qu’elle se fie aux anciennes données collectées, à celles de l’API d’Adwords ainsi qu’au taux de clics qu’elle peut mesurer via ses différentes outils (« son clickstream data »). Elle annonce que grâce à cela, elle parviendrait à réattribuer les bonnes estimations de recherche pour chaque terme recherché.

Source : https://moz.com/blog/google-keyword-unplanner-clickstream-data-to-the-rescue

Certes, dans l’article cité ci-dessus les exemples semblent être efficaces. Mais sur des termes français, cela ne fonctionne pas réellement, comme ici où les termes « concessionnaire » et « concessionnaires » qui ne donneraient aucun volume de recherche, et un potentiel relativement similaire :


Fig. 13. Les informations de Moz sur « concessionnaire ».


Fig. 14. Les informations de Moz sur « concessionnaires ».

Yooda Insights, SemRush, MyPoseo, Etc.

De nombreux outils disposent eux aussi des volumes de recherches qui proviennent d’Adwords. Actuellement, certains ont tout simplement stoppé la récupération des chiffres en attendant de trouver une solution fiable, d’autres indiquent attendre de voir les évolutions réelles dans les semaines et mois qui suivent l’annonce, comme le fait MyPoseo (source : http://fr.myposeo.com/blog/mise-a-disposition-des-volumes-de-mots-cles-adwords-changements-et-impacts-pour-les-outils-seo/).

Conclusion

Sur les deux changements de l’outil de planification des mots clés, le regroupement de mots clés est le plus dur à contourner, puisque les maigres solutions à notre disposition nécessitent un travail long et fastidieux. A l’inverse, l’affichage de fourchettes pour les volumes de recherche n’est pas systématique, à la condition de payer un budget élevé à Google.

En d’autres termes, le moteur de recherche essaie de faire basculer les référenceurs vers Adwords, et les prive ainsi d’un outil efficace et pertinent pour réussir à analyser un secteur d’activité et des opportunités SEO.

Note : Au moment où cet article a été écrit, nous n'avons pas eu la confirmation que l'API d'Adwords fonctionnait comme avant en termes de données renvoyées, aussi bien sur les volumes de recherche que sur le regroupement des termes. Cependant, il semble que cette API puisse avoir les mêmes limitations puisque, pour certains des outils dont nous parlons comme par exemple Yooda Insight, certains annoncent avoir bloqué la mise à jour de ces données.


Daniel Roch
Consultant WordPress, Référencement et Webmarketing chez SeoMix (http://www.seomix.fr)

 

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