Taboola, Outbrain, Ligatus… : Sont-ils nuisibles au SEO ?

Chez quasiment chacune d’elles, les régies promettent :

• Une diffusion massive de vos contenus auprès de vos cibles pour les annonceurs ;
• Un taux de clic pertinent ;
• De vrais revenus publicitaires pour les éditeurs de sites ;
• Des technologie de ciblage et de retargeting performants, ainsi que des systèmes de contrôle et de reporting très ciblés.

Par exemple, voici ce que dit Ligatus : Grâce à plusieurs algorithmes exclusifs et des fonctions de ciblage sophistiquées, nous aidons les marques à atteindre leurs objectifs de performance et d'engagement. Nous délivrons des campagnes à haut niveau de rentabilité grâce à la qualité de notre cadre de diffusion puissant, premium et transparent. Nos modèles économiques - coût par clic, coût par lead au coût par téléchargement - permettent d’assurer une réponse sur tous les indicateurs de mesure d’efficacité.

Et voici les propos d’OutBrain : Optimisez vos contenus, engagez votre audience, et créez une relation durable avec vos lecteurs. Notre technologie intelligente vous aide à maximiser l'engagement et à générer davantage de revenus. Nos blocs de découverte de contenu diffusent vos contenus les meilleurs et les plus engageants. Ces blocs de recommandation sont le fondement même de la réussite de notre solution de monétisation native. Que ce soit au sein même de votre contenu, dans votre lecteur vidéo ou vos applications mobiles, Outbrain Engage est entièrement personnalisable pour répondre à tous vos objectifs business.

Quel est la politique de Google concernant les liens sponsorisés ?

Par défaut, Google n’apprécie pas forcément les publicités sur un site mais c’est pourtant le cœur de son modèle économique. Google ne pénalise donc jamais un site pour la mise en place de solutions publicitaires. Là encore, tout dépend de la façon dont cela sera implanté par l’éditeur du site.

Tout d’abord, Google possède dans son algorithme une partie (un flitre) dédiée aux publicités, et surtout à l’agencement de vos pages. Baptisé « Page Layout », Google pénalise ainsi les URL dont le contenu réel est peu visible et/ou les publicités prennent trop d’importance. Ce filtre existe depuis 2009, et est d’ailleurs régulièrement mis à jour : https://webmasters.googleblog.com/2012/01/page-layout-algorithm-improvement.html

Google avait d’ailleurs développé un outil baptisé « BrowserSize » qui permettait de voir le rendu de son site selon les dimensions du périphérique utilisé (tablette, téléphone, ordinateur), et donc de voir l’importance de la publicité lors de l’affichage d’une page. Cependant, cet outil est depuis indisponible.

Fig. 2. Une capture d’écran de l’outil BrowserSize.
Source de l’image : http://www.webrankinfo.com/google/browser-size.htm

En soi, Google autorise les liens publicitaires et les liens affiliés. Cependant, parmi les règles données aux webmasters, il faut respecter les éléments suivants pour que les publicités ne soient pas néfastes :

• Chaque lien publicitaire doit impérativement être en « nofollow » ;
• Ces liens publicitaires ne doivent pas être mis en place pour améliorer le référencement et la popularité d’une page (Cf. point précédent) ;
• Les liens ne doivent pas transiter par des liens bloqués par le fichier robots.txt du site ;
• Le fait de masquer ces liens à Google mais pas aux utilisateurs (Cloaking) est interdit ;
• Les liens cachés (taille de police à zéro, écriture blanche sur fond blanc…) le sont aussi ;
• Le fait de forcer le clic sur la publicité est prohibé ;
• L’utilisation trop importante de liens publicitaires ou d’affiliation est jugée néfaste;
• Etc.

Google détaille tout cela dans certaines pages dédiées, notamment ici :

• Les systèmes de liens : https://support.google.com/webmasters/answer/66356 ;
• Le cloaking : https://support.google.com/webmasters/answer/66355 ;
• Les liens cachés : https://support.google.com/webmasters/answer/66353 ;
• L’affiliation : https://support.google.com/webmasters/answer/76465 ;
• Etc.

La nature de tout lien publicitaire est donc de toujours être en nofollow (donc non suivi par les moteurs de recherche), et peut alors être chargé directement dans le code HTML ou de manière asynchrone avec un script, par exemple comme le fait nativement Adsense la régie publicitaire de Google.

Quel est le rendu du code généré par les liens connexes ?

La plupart des régies testées chargent les liens connexes via un script Asynchrone. Si on désactive les scripts de son navigateur, les publicités de Ligatus, OutBrain ou encore RevContent disparaissent. Voici par exemple le code pour afficher les publicités chez TheMoneyTizer :

<script src=’http://cdn.stickyadstv.com/prime-time/intext-roll.min.js?zone=14891&auto=true&amp;lang=fr&amp;logo=false&amp;soundoffmsg=Ad%3A%20Sound%20Off’ type=’text/javascript’></script>

Cependant, Google sait exécuter du script JS et peut donc voir ces publicités. L’idée est donc de bien vérifier que les contenus insérés possèdent bien tous des liens en nofollow.  Prenons l’exemple de Ligatus où c’est bien le cas dans le code généré :

<a class="lig_cmp_img_link_69480_4659" target="_blank" style="text-decoration:none;" rel="nofollow" href="http://r.ligatus.com/?z=dLA0IRkFT-FFdxzH3gRvwuE0xZA0jMzZgmfSmGelCQD_xxxx">

Lors de tests sur les versions « en cache » de Google sur une partie des régies publicitaires citées au début, les scripts et annonces apparaissent bien. Google est donc théoriquement capable de charger ces scripts pour les analyser, mais la présence du nofollow permet d’éviter toute problématique SEO. Ligatus, Outbrain et Taboola étant les plus connus, nous les avons testé toutes les trois : chacune d'elle respecte les règles de base édictées par Google, à savoir l'ajout de liens en nofollow et un chargement asynchrone du contenu, réduisant quasiment à zéro l'impact négatif qu'elles pourraient avoir en SEO sur votre site Internet.

Y a-t-il vraiment une problématique en référencement naturel ?

Si les scripts sont chargés de manière asynchrone et si les liens ajoutés sont ensuite bien en nofollow, le risque est quasiment nul en référencement naturel puisque ces liens seront ignorés par les moteurs de recherche. C’est d’ailleurs une question posée régulièrement aux différentes régies comme l’indique ici OutBrain : http://www.outbrain.com/blog/outbrain-seo : But back to the topic of SEO. At Outbrain, we discuss our products as “SEO neutral,” meaning no search engine will penalize you for working with us.  Further, our widgets load asynchronously — our load occurs independently of the page load; they don’t wait for each other — so we won’t slow down overall page load, which can be a factor in search engine rankings.

Traduction simplifiée : l’impact SEO des liens connexes est neutre.

Cependant, si ces liens connexes ont une place très importante dans la page, ou si leur emplacement est haut dans la page, le site pourrait alors être impacté par l’algorithme « Page Layout », diminuant la visibilité du site qui affiche ces liens connexes.

Autre problématique : les liens connexes qui affichent des liens internes. Certaines régies comme OutBrain propose en effet d’utiliser leurs scripts pour afficher des liens vers des contenus externes, mais aussi pour des liens internes à votre site (pour rediriger l’internaute vers vos contenus les plus importants). Le problème est que dans ce cas de figure cela peut être négatif pour votre site, puisque les liens internes transitent quand même par la nom de domaine de la régie publicitaire, comme ici avec des liens internes d’OutBrain :

<a class="ob-dynamic-rec-link" onclick="" href="http://traffic.outbrain.com/network/redir?p=1E-DvGIRxsxfWJhPnFMCPBaqLWbxxxxxxxx">

En d’autres termes, le site fait alors des liens internes qui ne transmettront pas forcément de popularité car le lien pointe sur un autre nom de domaine (avant d’être redirigé vers le nom de domaine initial) et ce lien est affiché par un script de manière asynchrone ; donc pas forcément visible au premier abord par le moteur de recherche. En voici d’ailleurs un exemple visuel sur la figure 3.

Fig. 3. Un exemple de liens connexes internes.

Un autre problématique vient du « FootPrint » que ces liens connexes peuvent laisser si vous possédezr un réseau de sites. Un FootPrint est en effet un élément commun entre vos sites : cela peut être un lien, un texte ou un ID, comme par exemple le texte « Recommanded By OutBrain ». Le souci est présent quand on gère un réseau de sites, mais que l’on ne souhaite pas le montrer à Google. Dans ce cas de figure, l’utilisation de liens connexes pourrait permettre de retrouver tous les sites d’un même réseau.

Savoir si nos liens connexes sont néfastes

Chaque régie fonctionne différemment, chaque régie peut modifier son fonctionnement technique et de nouvelles régies de liens connexes peuvent apparaître. Voici donc la méthode pour vérifier pour chacune d’elle si elles peuvent avoir un impact négatif sur votre SEO :

• Vérifiez dans le code source si chaque lien possède bien la balise rel=nofollow. Pour cela, utilisez des extensions dans votre navigateur, comme par exemple Search Status pour Firefox : https://addons.mozilla.org/fr/firefox/addon/searchstatus/;
• Vérifiez si la publicité n’est pas trop haute dans la page, et si elle occupe bien une petite partie de la page totale ;
• Vérifiez si Google affiche et comprend les contenus. Pour cela :
• Dans la Search Console, utilisez le menu « Exploration > Explorer comme Google » puis le bouton « Explorer et Afficher » : https://www.google.com/webmasters/ ;
• Si vous n’avez pas d’accès à la Search Console de Google, faites une recherche dans Google par rapport à votre site, puis pour le résultat concerné cliquez sur le petit triangle à droite de l'URL et cliquez sur « En Cache » pour voir la version en cache de cette URL.

Fig. 4. Le bouton permettant d'afficher le menu « en cache » de Google.

• Vérifiez enfin la pertinence des liens connexes affichés par rapport au contenu réel de la page où ils sont présents.

Et l’utilisateur dans tout cela ?

Si on s’éloigne de l’aspect SEO, la vraie question à se poser est la pertinence de ces liens connexes pour votre modèle économique et pour l’utilisateur par rapport à son besoin.

Lorsqu’on fait de la publicité en ligne, on peut en effet choisir plusieurs formats de liens payants, et chaque solution est plus ou moins rentable, mais surtout chaque solution est plus ou moins pertinente. Il faut donc choisir avec soin celle qui trouvera le juste compromis entre les deux.

Le problème est que les liens connexes ne dépendent pas du contenu réel de votre page, mais du choix de l’annonceur et de l’éditeur. Prenons un exemple sur la figure 5 avec un article qui présente la solution de Ligatus et dont les liens connexes sont en parfait décalage avec le contenu actuellement affiché (et, si Google lisait ces liens, il y a peu de chances qu'il apprécierait ce type de total décalage entre le contenu de la page et celui de ces pages distantes).

Fig. 5. Des liens connexes non corrélés au contenu de la page.

Autre exemple négatif : certaines de ces régies peuvent être très mal considérées par les internautes. Prenons cette fois-ci l’exemple de Taboola. Une simple recherche sur cette marque fait ressortir des résultats qui démontrent que les liens connexes de cette régie sont généralement mal perçus. Sur les 5 premiers résultats, trois sont des résultats négatifs.

Fig.6. Taboola semble être mal perçu par les utilisateurs.

Le nofollow impératif, le chargement asynchrone encore meilleur

Si l'on ne devait se cantonner qu'à deux éléments techniques SEO pour choisir des régies publicitaires de ce type, il existe deux éléments à vérifier :
•
la présence impérative du nofollow : sans cela, Google pourrait considérer cela comme de l'achat de liens et pourrait ainsi pénaliser le site ciblé ainsi que le vôtre ;
•
le chargement asynchrone : grâce à cela, le contenu ajouté n'est pas réellement pris en compte par Google, et va ainsi éviter de polluer le contenu sémantique de votre page.

Conclusion

Si on résume l’impact SEO, les liens connexes sont généralement sans effet sur la visibilité d’un site. Ils n'ont clairement aucun effet (ni positif, ni ngétaif) en SEO. Même si Google est capable de les voir, la balise rel=nofollow lui permet de les ignorer.

Cependant, ceci n’est vrai que si la régie publicitaire choisie pour votre site respecte avec minutie les Guidelines de Google concernant les liens et les publicités en ligne, et à condition également que l’éditeur de site les utilise avec parcimonie dans ses contenus.

La vraie question à se poser alors est la suivante : les liens connexes sont-ils à la fois pertinents pour l’internaute et rentables pour mon site ? A ce niveau, la réponse vous appartient à la lumière des indications de cet article...