Possum (Opossum), le nouvel algorithme Google de référencement local

On entre alors dans une notion de zone de chalandise d’une fiche Local Business, et non plus d’un secteur géographique figé. Ainsi, si je demande un restaurant à Bordeaux, on pourra me proposer des restaurants en périphérie de la ville et non plus uniquement intramuros. C’est d’ailleurs ce que prouve le test que nous avons réalisé sur « Magasin de meuble Nantes » où l’on voit un résultat pour la ville de Sainte Luce Sur Loire (figure 2).

Fig. 2. Un exemple de zone de chalandise pour le nouveau pack Local de Google

Cela modifie d’ailleurs considérablement d’anciens propos de Matt Cutts sur le sujet qui deviennent désormais caducs : There’s not really a way if you’re out-of-town, that you can show up (in local search) within our guidelines (2011). Traduction : si vous êtes en dehors de la ville, il n’y pas vraiment de solutions pour apparaître dans les classements locaux selon nos Guidelines (2011).

L’emplacement de l’utilisateur

Le fait de se trouver réellement pour l’utilisateur dans la zone recherchée par sa demande va focaliser les résultats sur les fiches locales business les plus proches. En d’autres termes, l’IP de l’internaute va influencer encore plus les résultats locaux qu’auparavant. En résumé, Google Possum va avoir deux façons de fonctionner sur une même recherche :

• Je suis un internaute faisant une recherche locale en étant dans la zone concernée : on va me proposer des résultats proches de moi ;
• Je suis un internaute faisant une recherche locale mais je ne suis pas dans la zone concernée : on va me proposer des résultats dans la zone de chalandise.

C’est logique puisque l’on cherche à répondre au besoin le plus vite possible, et donc autour de l’utilisateur si ce dernier s’y trouve.

Les entreprises ayant la même adresse

Google ne semble plus autoriser également l’affichage pour une même recherche de plusieurs résultats ayant une adresse postale commune, comme par exemple un bâtiment qui regroupe plusieurs médecins, pluieurs agences, plusieurs comptables, Etc.

Pour certaines entreprises qui partagent un bâtiment, ou qui utilisent une boite postale utilisée par d’autres sociétés, on peut voir décliner voire disparaître son résultat du pack Local. C’est notamment le cas des entreprise qui veulent avoir une adresse sur Paris, et qui font appel à des services de Boites Postales. Dans ces cas-là, si un concurrent fait de même sur la même adresse, seul un des deux résultats locaux va s’afficher.

L’ordre des termes

Autre changement de l’algorithme Google Possum, l’ordre des termes dans la recherche ferait maintenant varier les résultats dans le pack Local. Par exemple, « Métier + Ville » donneraient des résultats différents de « Ville + métier » (sauf si l’on se situe dans la zone ciblée, auquel cas les résultats sont similaires).

Si l’on cible la ville en premier, les résultats seront généralement plus concentrés autour de la zone ciblée, tandis que la requête inverse qui commence par le besoin donnera plus de poids à la zone de chalandise. Voici un exemple justement de ce changement avec « restaurant paris » d’une part et « paris restaurant » d’autre part :

Fig. 3. Et 4. L’ordre des termes fait changer les résultats locaux

Une séparation plus stricte des résultats naturels et des résultats locaux

Enfin, une pénalité appliquée à un site n’impacterait plus autant la fiche local business.

Auparavant, un site pénalisé par les équipes de Google voyait son site déclassé ou masqué, et la fiche Local Business correspondante faisait de même. Ici Google cherche à conserver la pertinence d’une fiche Local Business (car elle correspond un listing relativement fiable d’entreprises) vis-à-vis des sites web associés qui parfois abusent au niveau de leurs pratiques en référencement naturel en ne respectant pas les règles émises par Google.

Depuis le 1er Septembre, certains sites pénalisés ont ainsi pu voir leurs fiches Local Business remonter dans les résultats locaux, malgré le fait que leur site soit toujours pénalisé.

Quel est l’impact réel de Possum ?

Premièrement, tous les tests réalisés montrent que seuls les résultats locaux ont été modifiés, et ce uniquement dans le pack local et Google Maps. Les résultats naturels « traditionnels » ne semblent pas avoir été impactés.

Une étude sur le marché américain réalisée par la société Bright Local sur 1 307 entreprises et concernant 14 242 mots clés (analyse réalisée entre le 31/08 et le 07/09) a essayé de mettre en avant cet impact, et voici leurs résultats :

• 65% des résultats ont été modifiés :
  • 30% à la baisse ;
  • 35% à la hausse.
• 35% des résultats n’ont pas été modifiés.

La figure 5 donne un détail complet des résultats de cette étude.

Fig. 5. Les résultats de l’analyse de la société Bright Local.
Source : http://searchengineland.com/study-shows-googles-possum-update-changed-64-local-serps-261761

Cependant, les équipes de Google restent flous sur l’évolution de leur algorithme, et notamment Gary Illyes qui a indiqué dans une conversation sur Twitter que d’autres modifications devraient voir le jour.

Fig. 6. Les propos de Gary Illyes.
Source : https://salt.agency/blog/google-possum-update/

Google n’en est d’ailleurs pas à son premier changement. On se rappelle notamment son test datant de fin 2015 sur des résultats locaux « sponsorisés et certifiés » via Adwords, comme sur la capture d’écran de la figure 7.

Fig. 7. Un ancien test de résultats locaux payants

Quelles conséquences pour le travail de référenceur ?

En soi, peu de choses changent réellement car c’est plus l’interprétation de la requête, la zone de « couverture » d’une fiche locale ainsi que la position géographique de l’internaute qui ont un impact différent avec Google Possum

Etant donné que la zone de chalandise est prise en compte de manière plus importante, cela implique que la concurrence est plus forte, d’autant plus qu’il n’y a toujours que 3 résultats locaux. Il faut donc encore plus se concentrer sur la qualité des fiches locales pour apparaître, par exemple en suivant ces conseils :

• Des fiches entièrement rédigées et complétées (catégories, photos, horaires d’ouvertures, services proposés, etc.) ;
• Obtenir des avis sur sa fiche Local Business ;
• Faire des liens vers sa fiche Local Business ;
• Animer la page Google+ correspondante ;
• Des informations ponctuelles à renseigner et à ne pas oublier. Par exemple, on peut compléter sa fiche concernant les horaires d’ouverture exceptionnels pour les fêtes de fin d’année (figure 8).

Fig. 8 Des horaires à compléter

De manière générale, il est recommandé de se connecter régulièrement à son compte Google Local Business et d’appliquer les différents conseils du récapitulatif du compte, comme dans le compte de la figure 9 où certaines fiches ne sont pas publiées, sont en double ou nécessitent une action manuelle.

Fig. 9. Un exemple de compte Local Business à compléter

Enfin, dernier changement majeur : cela rend plus complexe le suivi de positionnement. Pour être fiable à 100% dans le suivi SEO du référencement local, il faudrait suivre le positionnement :

• « Métier + Ville » :
  • depuis la zone géographique ;
  • en dehors de la zone géographique ;
• « Ville + Métier » :
  • depuis la zone géographique ;
  • en dehors de la zone géographique ;

Conclusion

Aucune annonce officielle de la part de Google n’a été faite sur Google Possum, mais il représente pourtant un petit séisme pour les résultats locaux. Pour les entreprises visant un public très proche d’elles, l’impact peut être énorme car la concurrence de la zone géographique proche devient bien plus importante, en rendant également plus complexe le travail de suivi du positionnement.

Il faut donc  redoubler d’effort pour optimiser la page Local Business afin d’avoir une chance d’apparaître dans le fameux pack local de Google, pour lequel seuls trois élus pourront être visibles. Pas si simple...