Le SXO, une nouvelle approche du SEO ?

Le concept de SXO (Search Experience Optimization) date de plus de 6 ans et sa définition même a donné lieu à de nombreux débats. Au-delà de l'aspect formel et des discussions parfois stériles qu'il a engendré, le monde du SXO peut également être considéré comme une chance et une opportunité que le SEO doit prendre en compte pour s'ouvrir à de nouveaux champs d'investigations également pris en considération par Google. Ce n'est pas là le moindre de ses avantages...

Par Philippe Yonnet

Le SXO (Search eXperience Optimization, Optimisation de l’Expérience de Recherche) est un nouveau « buzzword » qui fleurit dans les publications sur le web marketing et le SEO. L’emploi du terme est parfois vilipendé par ceux qui considèrent que le SXO n’est qu’une tentative pour donner un nouveau nom au SEO, parce que ce dernier a mauvaise réputation dans certains cercles. Et c’est vrai que des articles sur le sujet donnent prise à cette critique. D’autres prétendent que le SXO n’est rien que de l’UXO (l’optimisation de l’expérience utilisateur) combiné avec du SEO, ce qui est historiquement juste, et toute une école de SEO fait sienne cette conception.

Mais est-ce simplement un mot à la mode ? Un « whitewashing » du SEO ? Une simple équation : SEO + UXO = SXO.
Pas seulement. Si c’était simplement cela, le concept n’aurait qu’un faible intérêt opérationnel.

Nous allons voir que ce terme, selon l’acception que l’on considère, peut servir à désigner une approche particulièrement utile pour le SEO, dans une période où les moteurs comme Google subissent de profondes mutations technologiques.
Mais commençons par évoquer la naissance du concept...

Les origines du terme « SXO »

Il semble que les premiers à avoir utilisé le terme SXO soient une agence Allemande de web marketing : SEO Workers. En 2010, ils ont présenté le concept comme étant la combinaison entre des techniques de CRO (Conversion Rate Optimization, optimisation de la conversion) et de SEO.

Fig. 1. Le concept de SXO selon SEO Workers.

Cette définition originelle plutôt restrictive explique pourquoi toute une école d’experts SEO pense que le SXO est juste cela : une combinaison de SEO avec des techniques d’amélioration de l’expérience utilisateur.

Mais Matt Cutts et d’autres Googlers s’en sont mêlé et ont une définition très différente du concept...

Le SXO vu par les moteurs de recherche

Du point de vue des moteurs de recherche, l’optimisation de l’expérience de recherche des utilisateurs commence dès le 1er contact avec l’outil de recherche, avant même d’effectuer la requête. Elle se prolonge dans la phase d’interaction avec le moteur pour obtenir une réponse. Elle se poursuit avec l’accès à la réponse, ou à une page de résultats. Et s’achève le plus souvent avec la découverte de la page web qui constitue la réponse la plus pertinente à la requête de l’internaute, et parfois une conversion.

Un moteur de recherche cherche bien sûr à améliorer sans cesse son algorithme pour retourner les meilleurs résultats possibles. Mais il cherche avant tout à optimiser l’expérience de recherche de l’internaute.

C’est ce qui transparait lorsque l’on analyse le livret « Google quality evaluator guidelines » : la notion de qualité pour un résultat est très liée à cette notion d’expérience de recherche, et non aux qualités intrinsèques du contenu.

Lorsque Matt Cutts a commencé à employer le terme en 2012, c’était avant tout pour recommander aux webmasters de se focaliser sur ce qu’ils pouvaient faire pour améliorer l’expérience de recherche, plutôt que de chercher à berner l’algorithme.
Dans une vidéo de novembre 2012, on lui pose cette question :

Fig. 2. Question posée à Matt Cutts.

Et sa réponse est, en bref : le SEO recouvre aujourd’hui une collection de techniques étriquée, qui reflète mal tous les chantiers utiles pour être visible dans les moteurs de recherche. Sans compter le fait que certaines « pommes pourries » donnent à ces techniques une mauvaise réputation. « Search Engine Marketing » serait un bon terme, mais il fait penser uniquement au programme Adwords aujourd’hui. « SXO » lui semble du coup être le meilleur candidat pour nommer un ensemble plus large de techniques utiles pour améliorer sa visibilité dans les moteurs.

Le SXO : Optimiser tout le parcours de recherche

Dans la définition de SEO Workers, le SXO s’intéressait surtout à la fin du parcours de recherche :

être visible dans les résultats ;
maximiser le CTR sur les pages de résultats ;
maximiser les conversions une fois l’internaute renvoyé vers les pages d’atterrissage.

Dans la vision du SXO donnée par Matt Cutts, c’est tout le parcours de recherche qui est optimisé, pas uniquement les étapes finales.

Fig. 3. Le SXO dans sa définition plus large : un processus en 7 étapes, pour s’adapter aux moteurs de recherche modernes et couvrir tout le parcours de recherche.

Cette définition plus large permet d’embrasser toute une série d’approches et de chantiers utiles pour capter plus efficacement le trafic issu des moteurs de recherche modernes.

Notons que cette approche fonctionne aussi bien pour optimiser des campagnes SEA que pour des campagnes SEO. En fait, SEA et SEO participant conjointement à l’expérience de recherche, raisonner sur les deux à la fois permet de réaliser des campagnes plus cohérentes et plus efficientes.

Etape 1 : offrir la meilleure réponse possible à la demande d’un internaute

Les algorithmes des moteurs subissent depuis quelques années des mutations technologiques notables, qui leur permettent de réaliser des choses inimaginables il y a encore quelques années.

Ils sont capables de comprendre et de gérer des requêtes formulées en langage naturel (recherche vocale, recherche conversationnelle) ;
Ils disposent de bases de connaissance sur les entités nommées (noms de personnes, de lieux, de sociétés etc.), et sont capables de reconnaître des requêtes à propos de ces entités nommées ;
Ils tiennent compte du contexte et des informations à leur disposition pour fournir des réponses plus pertinentes (cartes Google Now, recherche géolocalisée, personnalisation des résultats, …) ;
Ils manipulent mieux les relations sémantiques entre les termes (Hummingbird, Indexation des concepts, Rankbrain…) ;
Les interfaces deviennent variées avec l’avènement de l’Internet des objets, et ne permettent pas toujours d’offrir une bonne expérience de recherche avec l’affichage classique de 10 liens bleus ;
La montée en puissance des assistants (Siri, Cortana, Google Assistant, Alexa…) conduit à ce qu’un nombre croissant des requêtes soient formulées par ces assistants, et non directement par les utilisateurs.

De plus en plus, ces évolutions conduisent les moteurs à offrir de plus en plus souvent un comportement de type « moteur de réponses » : proposer directement à l’internaute le fait, l’information, ou le service, que l’internaute a demandé dans sa requête.

Fig. 4. Les interfaces des moteurs de recherche s’adaptent à de nouveaux dispositifs : la recherche vocale ou prédictive s’impose sur smartphone, mais aussi sur tous les dispositifs de l’Internet des objets. Un nouvel intermédiaire est apparu dans l’interaction avec les moteurs de recherche : les assistants numériques (Google Assistant, Siri, Cortana) qui effectuent (parfois sans vous le dire) des requêtes sur les moteurs de recherche. Inconvénient des nouvelles interfaces vocales : souvent, une seule réponse est donnée. Il est donc important que sa page soit LA bonne réponse.

Dans tous les cas, pour être visible dans les moteurs aujourd’hui, il faut chercher à ce qu’une page web de son site soit la meilleure réponse possible à un groupe de requêtes de l’internaute. Autrefois, on se contentait d’optimiser les termes dans la page pour que son contenu soit « proche » lexicalement des termes de la requête. Mais cette approche est de moins en moins efficace, car l’intention derrière la requête est mieux comprise par les moteurs, la requête (parfois en langage naturel) est de plus en plus retraduite par le moteur pour retourner des pages pertinentes, qu’elles soient proches lexicalement ou pas.

La première étape est donc de se poser les questions suivantes, et d’optimiser son contenu en fonction des réponses :

Qu’est-ce que les internautes recherchent dans les moteurs de recherche et qu’ils pourraient trouver sur mon site, ou grâce à mon site ?
Est-ce que je dispose des pages d’atterrissage qui constitueraient la meilleure réponse possible aux attentes des utilisateurs de moteurs de recherche ?

Etape 2 : exploiter toutes les opportunités de visibilité offertes par les moteurs de recherche

La page de résultats des moteurs de recherche s’est dotée petit à petit de nombreux emplacements nouveaux et d’éléments de différenciation, qui permettent d’améliorer sa visibilité.

L’approche en SXO est d’essayer d’exploiter toutes ces opportunités, qui font partie de l’expérience de recherche apportée par le moteur.

Fig. 5. Un florilège des emplacements que l’on peut trouver sur une page de résultats de Google.

Dans le cas de Google, on peut citer :

Les résultats de recherche universelle : news, images, videos ;
Les carrousels AMP, les carrousels Rich Cards et les carrousels news, images etc ;
Les blocs « knowledge graph » ;
Les emplacements adwords ;
Les blocs « quick answers » ;
Les différentes « oneboxes » ;
Les pack locaux, et les blocs Google Maps ;
Les « featured snippets » ;
Etc.

Etape 3 : dans le même emplacement, être plus visible que le voisin

Exploiter toutes les opportunités de visibilité offertes par un moteur de recherche est une chose, mais il faut également s’efforcer d’être plus visible que le voisin au sein du même emplacement.

Cela prend de multiples formes :

Obtenir des « liens de site » pour avoir un snippet plus visible que les autres ;
Obtenir un « rich snippet » grâce au balisage schema.org ;
Obtenir la position « ligne zéro, colonne zéro » sur les carrousels en position zéro : colonne zéro, comme sur les Rich Cards par exemple ;
Etre en tête des résultats sur les « packs locaux » ;
Utiliser les extensions d’annonces pour rendre son annonce SEA plus visible ;
Obtenir un « thumbnail » dans les snippets de recherche universelle ;
Utiliser des caractères Unicode pour rendre un « titre » plus visible dans un snippet ;
Etc.

Fig. 6. Un exemple de maximisation de la visibilité avec les Sitelinks : à gauche sur Google,
à droite en haut en SEA sur Bing, et en bas en SEA sur Google.

Etape 4 : être mieux positionné (SEO et SEA)

La phase 4 consiste à optimiser son positionnement dans les résultats organiques et ou payants. Nous allons passer rapidement sur cette étape, bien qu’elle soit sans aucun doute celle qui requiert le plus d’efforts, d’investissements et de temps passé. Nous partons du principe que les approches SEO ou SEA sont bien connues des lecteurs.

Etape 5 : optimiser le CTR sur la page de résultats

A l’étape suivante du parcours utilisateur, l’objectif est de maximiser la proportion de clics d’utilisateurs sur votre résultat/votre lien.

L’idée est de se pencher en particulier sur le contenu des snippets, et de se demander si les snippets donnent envie de cliquer :

Le titre, la description et l’url sont ils « catchy » ?
Les visuels sont ils attractifs ?
Etc.

Fig. 7. Optimiser le texte des titres et des descriptions dans les snippets est un chantier particulièrement utile, notamment sur des requêtes très concurrentielles.

Etape 6 : optimiser les pages d’atterrissage et la conversion

C’est seulement à la sixième étape du parcours que l’on retrouve le CRO (Conversion Rate Optimization), qui apparait dans la définition originale de Search Workers. Evidemment, c’est une bonne idée d’essayer d’éviter de gâcher le trafic issu des moteurs et chèrement acquis dans les 5 étapes précédentes.

En pratique, cela signifie optimiser les pages d’atterrissage pour améliorer la conversion.

Optimiser la conversion se fait classiquement en 3 étapes :

Le diagnostic à l’aide d’outils de thermographie, d’eye tracking, de testing utilisateurs ;
La construction de nouveaux layouts / nouveaux modèles de pages ;
Le test via des outils d’A/B Testing ou de test multivariés.

Fig. 8. Un exemple de visualisation de type « thermographie » à l’aide de l’outil Crazy Egg : plus la zone est rouge, plus elle est cliquée. Cette représentation permet de voir par exemple si un « call to action » est suffisamment visible et attractif pour obtenir fréquemment des conversions. Dans le cas contraire, on peut identifier si le problème vient du call to action lui-même, ou de la présence d’éléments parasites sur la page.

Etape 7 : fidéliser

Toujours dans la logique d’exploiter au maximum le trafic moteur chèrement acquis, travailler la fidélisation est évidemment une bonne idée. Un internaute fidèle peut devenir un client « captif », ou, plus généralement, quelqu’un qui cherchera plus volontiers votre site, votre marque, ou cliquera de manière préférentielle sur vos liens quand il les rencontrera sur le net.

Fig. 9. Le retargeting fait partie des techniques efficaces pour la fidélisation : ici un schema du fonctionnement du reciblage sur Bing Ads…

Le SXO : une approche plus large que le SEO ?

Dans une acception plus proche de celle présentée en 2010 par Matt Cutts que de celle habituellement reprise dans les articles sur le search marketing, le SXO se révèle comme une approche intéressante, pour 3 raisons :

Elle englobe des points d’optimisation très efficaces, souvent oubliés par les référenceurs ;
Elle prend de plus en plus de sens avec l’évolution des technologies Internet, des interfaces, des objets connectés, ce qui a provoqué une grande diversification des opportunités de visibilité sur les moteurs de recherche ;
Elle force les référenceurs à prendre en compte les « vrais » parcours des utilisateurs, et à s’intéresser plus aux conséquences sur l’expérience utilisateur de leurs optimisations.

Bref, nous invitons tous les référenceurs à s’intéresser au concept, qui élargit le champ d’intervention habituel sans révolutionner les pratiques habituelles en SEO. C’est aussi une bonne incitation à s’ouvrir à de nouvelles techniques et de nouvelles possibilités, dans un contexte où les moteurs de recherche connaissent de vraies ruptures technologiques.

Et en aucun cas, le SXO ne peut, à notre avis, représenter un simple « white washing » du terme SEO. Le concept recouvre réellement une approche réelle, efficace, très opérationnelle, et différente du SEO, qui est englobé par le SXO.

Le terme SXO aura-t-il alors le même succès que le terme SEO ? On peut en douter, mais l’avenir nous le dira.