Les PAA (People Also Ask) de Google

Google essaie ainsi depuis plusieurs années d’aller plus loin que le simple moteur de recherche : il veut donner directement la réponse à l’internaute. Il le fait déjà depuis plusieurs mois avec la position 0, mais il le fait également grâce à ce nouveau bloc PAA.

Ne pas confondre avec les autres « Positions 0 »

Les « People Also Ask » ne doivent pas être confondus avec les autres « Positions 0 ». Pour rappel, les positions 0 sont des résultats qui apparaissent en haut des résultats de recherche, et qui donnent directement la réponse à l’internaute. On peut ainsi avoir des définitions, des réponses à une question, des résultats sportifs, etc.

Fig. 2. Un exemple de position 0 avec une définition.

Cependant, les deux peuvent être liés. On trouve ainsi des résultats où les deux formats enrichis sont associés, comme sur la figure 3 avec à la fois une position 0 traditionnelle et un bloc PAA.

Fig. 3. Un mélange de PAA et de position 0 traditionnelle.

Il faut savoir que les deux formats sont de plus en plus fréquemment affichés, et ceci depuis 2015, comme le montrent les chiffres de Moz repris dans la figure 4.

Fig. 4. L’évolution de l’affichage des PAA et des positions 0 (« Featured Snippets »).
Source : https://moz.com/blog/infinite-people-also-ask-boxes

Le bloc « People Also Ask » en France

Malheureusement, le nouveau format PAA n’est pas encore disponible en France. Actuellement, vous ne verrez ce format que sur des recherches en anglais, et principalement sur Google.com (on peut parfois le voir sur d’autres variantes de pays comme Google.ch).

Mais il ne faut aucun doute que ce déploiement va s’accélérer. On peut le prédire notamment car Google intensifie son affichage. Au début, peu de requêtes permettaient l’affichage des PAA, mais cette proportion augmente fortement.

Fig. 5. L’évolution de l’affichage des PAA dans Google.
Source : http://www.thesempost.com/google-people-also-ask/ (MozCast Data)

Un brevet dédié pour les PAA

Pour cette nouvelle fonctionnalité, Google a déposé comme d’habitude un nouveau brevet baptisé « Generating related questions for search queries » (source : https://www.google.com/patents/US9213748).

Fig. 6. Un nouveau brevet de Google pour les PAA.

Lorsqu’on regarde en détail ce brevet, on comprend mieux ce que fait Google. Au départ, le moteur va analyser les requêtes des internautes. Après avoir reçu suffisamment de « demandes » pour une expression donnée, il va déterminer si l’on doit afficher les PAA (en d’autres termes, on n’affichera des PAA que pour des expressions ayant un minimum de recherches par mois).

Pour déterminer ensuite s’il affiche des PAA et ce qu’il doit mettre dedans, Google va effectuer plusieurs actions :

• Il va analyser les recherches précédemment faites par l’internaute et qui l’ont conduit à sélectionner une réponse en particulier (« previously submitted search queries that have resulted in users selecting search results identifying the search result resource »). Il va se baser sur des « Query Templates », c’est-à-dire des formats de questions (« How, are, When, etc. ») pour remplir un index de questions liées à un sujet précis ;
• Il va ensuite sélectionner les questions à afficher depuis une liste de sujet de questions (« selecting related questions from a question database using the topic sets »).

Le fait pour Google de décider ensuite s’il existe des questions autour d’un sujet, et si ces dernières sont pertinentes, se base sur les postulats suivants :

• Déterminer si la requête demandée peut être liée à des requêtes précédentes des internautes (et si celles-ci expriment clairement des questions) ;
• Pouvoir identifier clairement ces questions et les attribuer à une requête donnée, puis être capable de les classer pour l’affichage dans les PAA.

Il faut savoir que Google travaille sur ce sujet depuis longtemps. Comme tous ses algorithmes, ce dernier évolue au fur et à mesure des mois, avec par exemple ces évolutions depuis 2015 :

• Avril 2015 : début des tests de PAA ;
• Août 2015 : affiche des PAA sous la forme d’un carrousel (tests) ;
• Décembre 2015 : +500% de croissance de l’affichage des PAA en 5 mois ;
• Décembre 2016 : nouvel affichage des PAA (bloc de 3 réponses);

Source : http://commondenominator.email/infinite-people-also-ask-boxes-research-and-seo-opportunities/

Des résultats parfois inattendus ?

Comme toute évolution, cela induit cependant quelques erreurs et problématiques. Puisqu’il s’agit de questions posées précédemment par des internautes, il est donc possible de les influencer. On peut ainsi se retrouver avec des questions portant atteinte à une personne ou une entité, comme sur la figure 7 avec la question « Is rachel maddow a dyke ? » (Rachel maddow est-elle une lesbienne ?) :

Fig. 7. Un exemple de question malvenue.
Source : https://productforums.google.com/forum/?hl=en#!category-topic/websearch/CeiRnxq24j0

On peut d’ailleurs supposer que l’on peut modifier les résultats d’une PAA en simulant des questions (un peu comme des référenceurs simulent des requêtes d’internautes pour changer les valeurs proposées dans l’auto-complétion).

Il est également fréquent d’avoir un décalage et des erreurs de données, comme le montre cet exemple des forums de Google où l’on voit que la réponse données dans les PAA n’est pas la même que celle donnée dans la position 0 correspondante (Qui est le premier ministre Canadien ? et qui est le premier ministre de l’Inde ?).

Fig. 8. Des erreurs et incohérences entre les différents formats de rich snippets.
Source : https://productforums.google.com/forum/#!msg/websearch/3gPSs3ZPdqE/hxzHQIdhCAAJ

Pour l’ensemble de ces problématiques, deux solutions sont possibles : attendre que Google améliore son algorithme, ou attendre qu’un utilisateur puisse signaler le problème avec le lien « FeedBack » situé sous chaque bloc PAA.

Enfin, la dernière problématique plus complexe est l’incapacité de Google a réellement comprendre le texte. On se retrouve donc parfois avec une recherche qui provoque des questions dans le bloc PAA et qui ont le même sens ou qui sont très proches de la requête initiale ou d’une autre question située dans le même bloc. C’est par exemple le cas sur la figure 9 avec la question tapée dans Google « How does search engine work? » et la première question « How does the Google search engine work? » sont relativement similaires.

Fig. 9. La question initialement posée est similaire à certaines questions dans le bloc PAA.

Quel intérêt en référencement naturel ?

L’intérêt des PAA en SEO est simple : prendre plus de place dans les moteurs de recherche. L’affichage de ce nouveau bloc PAA est en effet plus grand, et surtout, il permet de se positionner avant les premiers résultats naturels (même si l’on n’était pas premier sur la requête concernée). C’est d’ailleurs le cas de toutes les positions 0 où ceux qui y sont présents ne sont pas toujours premiers en référencement naturel.

Sur certaines requêtes, on peut ainsi capter un trafic important. Pour avoir un ordre d’idée de l’importance des blocs PAA pour une requête donnée, l’outil SerpStat permet lors des analyses SEO de filtrer les requêtes ayant des résultats « Also Ask For ». On peut ainsi obtenir des idées pour étoffer des contenus existants, ou pour créer de nouveaux contenus.

Fig. 10. Un exemple d’outil permettant de filtrer les PAA.
Source : https://www.internetmarketingninjas.com/blog/search-engine-optimization/googles-people-also-ask-related-questions/

Comment optimiser son site pour apparaître dans les PAA

C’est sans doute la question la plus importante de cet article : comment faire pour apparaître dans les PAA ? En France, c’est actuellement impossible car les blocs « People Also Ask » ne sont pas encore déployés (mais rien n’empêche de prendre de l’avance en optimisant ses contenus actuels).

Le problème est qu’il n’y a pas eu d’annonce officielle sur le sujet de la part de Google, et que les différents tests ne sont pas tous d’accord entre eux. Il faut donc y aller à tâtons pour comprendre le fonctionnement des PAA.

Sur les différentes tests réalisés par des agences ou freelances aux États-Unis, tous s’accordent d’abord à dire que votre contenu doit avoir une optimisation SEO traditionnelle (mais toujours efficace). Vous devez placer si possible votre question dans les éléments suivants de votre page :

• Balise Title
• Balise Méta Description :
• H1 ;
• H2 ;
• Textes alternatifs des images ;
• Dans le contenu texte ;
• Etc.

Ensuite, certains recommandent également d’y ajouter les optimisations suivantes (sans aucune preuve de l’utilité réelle pour l’affichage des PAA) :

• Un balisage schema.org pour mieux expliquer son contenu ;
• De faire des liens depuis d’autres sites vers son contenu, si possible en utilisant comme ancre de lien la question ciblée.

Même si tout ce qui a été dit avant peut potentiellement n’avoir aucun impact sur les PAA, cela reste des recommandations SEO classiques : nous recommandons donc de les appliquer sur vos contenus.

Un autre test très intéressant d’InternetMarketingNinjas prouve égalementi que les liens internes dans un contenu peuvent faire la différence. Par exemple, sur la requête « Where do chocolate Diamonds come from », l’article positionné dans les PAA possède un sommaire à l’intérieur de son contenu, permettant sans doute une meilleure compréhension de la question et de la réponse pour Google.

Fig. 11. Un sommaire interne au contenu pourrait faciliter l’apparition des PAA.
Source : https://www.internetmarketingninjas.com/blog/search-engine-optimization/googles-people-also-ask-related-questions/

Ce qui ne semble pas impacter les PAA

A l’inverse, les référenceurs américains ont réussi à mettre en avant ce qui apparaît comme inefficace. La localisation géographique de l’internaute ne semble ainsi pas influencer les résultats situés dans les blocs PAA, comme dans ce test de GetStat sur 3 localisations différentes (figure 12).

Fig. 12. La localisation géographique ne semble pas beaucoup influencer l’apparition des PAA.
Source : https://getstat.com/blog/people-also-ask/

De même, d’autres référenceurs se sont amusé à utiliser les questions du bloc PAA pour en connaitre le volume de recherche. Dans de nombreux cas, le volume est égal à 0, c’est-à-dire un volume mensuel de recherche tellement faible qu’on ne peut avoir de chiffres fiables. En d’autres termes, le volume de recherche d’une question ne serait pas un critère pour que cette dernière apparaisse dans un bloc « People Also Ask ».

Fig. 13. Les questions des PAA n’ont parfois aucun volume de recherche
Source : https://getstat.com/blog/people-also-ask/

Trouver des idées de sujets pour les « People Also Ask »

La clé est donc d’optimiser son contenu pour une question, mais surtout de trouver quelles questions seraient intéressantes. Pour cela, il existe plusieurs solutions :

• Un audit traditionnel de mots clés qui ferait ressortir certaines questions liées au secteur analysé ;
• L’outil SerpStat dont nous avons parlé plus tôt ;
• L’analyse du positionnement des concurrents pour voir s’ils se positionnent sur certains mots clés (utilisez pour cela SemRush ou encore Yooda Insight) ;
• L’analyse de son propre référencement naturel, notamment avec la Search Console de Google qui pourrait indiquer sur quels termes votre site est déjà positionné ;
• Des outils externes comme l’excellent AnswerThePublic qui peut justement donner des questions que se posent les internautes sur une expression donnée.

Conclusion

En développant et mettant de plus en plus en avant les PAA, Google devient de plus en plus un "moteur de réponse" plutôt qu’un simple moteur de recherche. Il veut fidéliser ses utilisateurs en leur apportant directement la réponse aux questions qu’ils se posent (et ici en leur donnant des questions qu’ils ne se posent peut-être pas encore).

Avec l’affichage d’un bloc « People Also Ask », le référenceur peut réussir à obtenir une bien meilleure visibilité, surtout si ses contenus n’étaient pas dans les premières positions.

Même si les PAA ne sont pas encore déployés en France, il est donc important de chercher dès maintenant à les optimiser. Pour cela, il faut non seulement travailler à une amélioration traditionnelle de vos contenus, mais aussi utiliser d’autres astuces qui semblent avoir un impact sur cet affichage : trouver des questions que se posent les internautes, dédier un contenu ou une section d’une publication à cette question, et utiliser des ancres internes ciblées.

Il ne nous reste donc plus qu’à attendre le déploiement de ces fameux blocs sur le moteur de recherche Français pour pouvoir tester nos futures optimisations...