Yandex Metrica : aperçu et fonctionnalités utiles

Très souvent méconnue sur les marchés occidentaux, Yandex Metrica est pourtant la deuxième solution d'analyse d'audience de sites web au monde, ne cédant la primauté de ce classement qu’à Google Analytics. Facile en prendre en main, dotée de rapports conviviaux, elle offre effectivement des outils performants coûtant ailleurs des centaines d’euros, mais qui sont proposés ici à titre 100% gratuit.

Par Alexis Rylko

Dans cet article, nous allons faire un tour de Yandex Metrica (ou YM pour les intimes) – service de web analytics natif du moteur de recherche russe Yandex. En quoi est-il différent de Google Analytics ? Pourquoi est-il un outil indispensable pour tout consultant SEO travaillant sur le marché russe ? Mais surtout qu’est-ce qu’il peut proposer à tous ceux qui travaillent sur les sites de clients ailleurs et notamment en France ?

Bref aperçu historique

Yandex Metrica a été présenté au grand public le 24 avril 2009. Jusqu’en 2014, il était un outil simple et convivial permettant d’avoir un aperçu rapide sur l’état global du site et celui de pages particulières. Mais pour effectuer des analyses plus poussées, il s'avérait encore insuffisant, voire impossible à gérer et l’outil perdait à la vitesse de l'éclair les spécialistes qualifiés qui se tournaient vers Google Analytics, moins beau, mais plus puissant et largement plus configurable.

Sur les demandes croissantes de la part de la communauté digitale, le mois de juillet 2014 a été marqué par le lancement en version Beta de Yandex Metrica 2.0, qui en plus de rafraîchir son interface utilisateur a surtout mûri au niveau fonctionnel et architectural.

L’outil se munit alors d'un système de segments avancés jusque-là absents et de possibilités de leur comparaison. Tous les rapports - figés auparavant - deviennent flexibles. Vous pouvez dorénavant ajouter vous-même dans n’importe quel rapport les colonnes qui vous manquent. L’outil se transforme de plus en un constructeur de rapports largement configurable pour les habitudes de chacun. Il est depuis cette date devenu la deuxième solution d'analyse d'audience de sites web la plus utilisée au monde.

Fig. 1. Ecran d’accueil de Yandex Metrica composé de widgets personnalisables.

Parmi les évolutions importantes de la nouvelle version, il est devenu possible d’utiliser 3 modèles d’attribution modifiables en un seul clic dans la majorité des rapports : au last-click existant se sont ajoutées les possibilités First click et Last non-direct click :

Fig. 2. Choix de modèles d’attribution disponible directement dans la majorité des rapports.

La version béta a été validée en juin 2015 et c’est désormais cette version que nous utilisons aujourd’hui.

Configuration du code Javascript de suivi

Comme Google Analytics, YM utilise un code Javascript qui est à installer sur toutes les pages du site (le plus haut possible dans le code source) et qui va comptabiliser tous les indicateurs relatifs aux séances d’utilisateurs.

La structure du compte sur YM ne contient qu’un seul niveau, contrairement à celle de Google Analytics (compte → propriété → vue). Ainsi chaque domaine et sous-domaine va avoir son propre code de suivi.

A l’étape de l’installation du code de suivi, certaines options doivent être sélectionnées en amont, tout le reste sera configurable via l’interface de l’outil :

Fig. 3. Configuration du code de suivi en fonction des spécificités du projet.

Particularités des indicateurs de YM

Il est toujours très délicat d’essayer de comparer les données de systèmes de tracking différents. Ayant globalement les mêmes indicateurs, ce n’est pas toujours la même notion qui se cache derrière. YM n’est pas une exception ici, et nous vous recommandons vivement de passer du temps à prendre connaissance du glossaire de l'outil avant de passer aux analyses.

Quelques différences importantes :

Dans Google Analytics la durée de vie du fichier de cookie de l’utilisateur (_ga) est 2 ans, dans YM seulement 6 mois.
Un rebond par défaut correspond non seulement à une session avec une seule page vue (Google Analytics), mais la session doit également être inférieure à 15 secondes.
Pour chaque compte, vous pouvez configurer jusqu’à 200 objectifs, ce qui est bien plus généreux par rapport à ce que ce que nous propose Google Analytics. YM propose les mêmes types d’objectifs, sauf la durée de la session.
La latence d’apparition de données dans les rapports de YM est d'environ 15 minutes, contrairement à une dizaine d’heure dans Google Analytics.

Yandex Metrica et le « Not provided »

Comme on le sait, depuis 2011 Google Analytics ne fournit quasiment plus de données sur le mot-clé utilisé par un internaute pour arriver sur le site depuis les résultats de recherche de Google. Le rapport des mots-clés a considérablement maigri et commence depuis longtemps par l’étiquette « not provided » dont la valeur est proche des 100% :

Fig. 4. « Not provided » dans Google Analytics.

Dans l’objectif de récupérer les utilisateurs qui avaient abandonné l’outil et s’étaient confortablement installés dans Google Analytics, l’équipe Yandex a fait une manœuvre maline, pas tout à fait honnête aux yeux de tous, mais qui a montré finalement sont efficacité. Comme ses homologues chez Google, elle a commencé à chiffrer les requêtes Yandex pour tous les systèmes de tracking, avec une seule différence : elles restaient toujours visibles pour tous les utilisateurs de Metrica. Cette démarche a rendu son utilisation indispensable et a assuré sa primauté sur les marchés russes :

Fig. 5. 100% de mots-clés utilisés par les internautes sur le moteur de Yandex
sont visibles sur les comptes de Yandex Metrica et nulle part ailleurs.

Fonctionnalités

Toutes les fonctionnalités de YM sont gratuites, à part Target Call – outil de tracking d’appels téléphoniques que vous pouvez attribuer à vos sources d’acquisition d’audience (beaucoup de commandes sur les marchés russophones se font encore par téléphone).

L’interface est accessible en anglais, ainsi la prise en main et l’utilisation du service ne doit pas poser de problèmes aux utilisateurs qui ne maîtrisent pas le russe. En même temps il est à noter que certaines fonctionnalités prennent du temps à apparaitre en version anglaise.

Pour les data scientists et utilisateurs avancés qui préfèrent traiter les données statistiques eux-mêmes, Yandex propose Logs API – l’interface via laquelle ceux-ci peuvent recevoir les données brutes. A ces fins, Yandex a développé sa propre base de données open-source Clickhouse facilitant la collecte et la gestion de données de YM.

Session replay

En 2010 Yandex a acheté la société Webvisor et ses technologies Session replay, une solution d’enregistrement et de visualisation de sessions d’internautes sous forme de vidéo intégrée dans YM. Elle est désactivée par défaut, et pour pouvoir l’utiliser, il faudra commencer par l’activer dans la section « Settings ». Si vous avez auparavant installé le code de YM, il sera nécessaire de le réinstaller (une nouvelle ligne s’ajoute en effet dans le code de suivi) :

Fig. 6. Activation de l’option Session replay dans le code de suivi.

Fig. 7. Activation et choix du périmètre pour Session replay.

Une fois que l’option « Session replay » est activée, YM se mettra à enregistrer les séances sur votre site qui apparaitront dans l’interface sous quelques minutes.

Fig. 8. Liste des sessions disponibles dans le format vidéo.

Lors de vos premières analyses, vous allez très vite constater que cela demande du temps. Si une vidéo dure 3 minutes, en voir une dizaine vous demandera au minimum une demi-heure. L’avantage de l’outil de Yandex (contrairement à certains autres outils du marché) est dans ses filtres. Finalement on n’a pas besoin d’analyser toutes les sessions, mais plutôt celles de notre audience cible. Pour cela, il faut bien définir le contexte et les segments permettent de le faire de manière très précise. Par exemple :

Visites de mobinautes depuis Yandex sur « louer appartement sans meubles » ;
Visites depuis « Google Adwords sur une page de location de voitures à Strasbourg » ;
Quelles sont les particularités des visites qui se terminent par la réalisation d’un objectif ;
etc.

Fig. 9. Segmentation des visites pour Session replay.

En tant que propriétaire du site, vous pouvez visionner toutes les actions de l’internaute sur le site sous forme d’une vidéo et voir exactement ce que celui-ci fait sur chaque page, comment il utilise la navigation, bouge le curseur de sa souris, clique sur les liens.

Même une simple consultation des données collectées permet d'apprendre beaucoup : comment les visiteurs utilisent le site, quelles difficultés ils rencontrent, pourquoi ils effectuent certaines actions.

Fig. 10. Schéma d'une visite d'un internaute sur une page.

Comme l’outil est gratuit, la durée de vie d’un enregistrement est limitée à 15 jours sans moyen de téléchargement.

Cartes de clics et de scroll

Une carte de clics affiche les clics sur tous les éléments de la page (y compris ceux qui ne sont pas des liens). Il est également possible de voir les clics des visiteurs non seulement sur une seule page, mais aussi d’avoir des statistiques agrégées sur un groupe de pages. Par exemple : listes de produits de la catégorie « Téléphones mobiles ».

Une carte de clics permet d'évaluer la facilité de navigation sur le site, d'identifier les éléments les plus cliquables, et au contraire les zones importantes qui s’avèrent aveugles, d’identifier quels éléments du site sont cliquables sans pourtant être des liens, etc.

Fig. 11. Carte de clics de Yandex Metrica.

La Carte de scroll aide à comprendre comment l’attention des visiteurs se répartit tout au long de la page, à choisir sa longueur optimale, à mieux placer le contenu important.

Fig. 12. Carte de scroll de Yandex Metrica.

La segmentation des visiteurs que nous avons vu dans l’outil Session replay est également valable pour tous les types de cartes.

Analyse de formulaires

L’outil « Form analysis » (analyse de formulaires) permet de comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les formulaires de contact :

Quelle est la part d’utilisateurs qui commencent à remplir le formulaire ?
Quelle est la part d’utilisateurs qui ont commencé à interagir avec le formulaire, mais l’ont abandonné ?
Quels champs du formulaire ont posé des problèmes ?

Fig. 13. Taux d’interactions avec le formulaire et taux d’abandons.

Fig. 14. Quels champs ont demandé beaucoup de temps, n’ont pas été rempli, ont provoqué des abandons du formulaire.

Pour analyser les formulaires, il n’est pas la peine d’ajouter les données page par page. YM va analyser tous les formulaires découverts sur les pages qui sont dans le périmètre des Sessions replay.

Yandex Radar

Pour information, en juillet 2017, l’équipe de YM a présenté Yandex Radar - son nouvel outil de monitoring de la popularité de moteurs de recherche et de navigateurs en Russie, Biélorussie, Kazakhstan et Turquie, bref tous les marché ou le moteur est plus ou moins présent.

L’outil agrège les données de tous les comptes Yandex Metrica et présente aujourd’hui la base la plus représentative pour évaluer la popularité des moteurs de recherches dans les quatre pays en question.

Fig. 15. Aperçu de Yandex Radar.

Conclusion

Depuis quelques dernières années, Yandex Metrica a fait bien des progrès en passant d’un simple outil de « beaux reportings » à une solution d’analyse assez poussée dans sa version 2.0. Il est encore loin de Google Analytics mais essaye de s’en approcher en adoptant ses points forts et les remaniant à sa manière. C’est effectivement le cas des segments avancés, modèles d’attribution, importation de données offline via API etc.

Si vous gérez des campagnes SEO ou SEA sur les marchés russes, la nécessité d’utiliser YM est indéniable : vous avez la main sur tous vos mots-clés et sur les indicateurs précis que Yandex prend en compte dans ses classements en tant que moteur de recherche.

Si vous travaillez avec des clients dont les marchés cibles sont loin d’être en Russie, vous pouvez néanmoins ajouter avec YM quelques service de plus dans votre boite à outils :

Sessions Replay pour visionner les visites telles qu’elles sont et identifier des anomalies là où les chiffres ne sont pas suffisamment parlants ;
Cartes de scroll et de clics pour vous aider à choisir la longueur optimale des pages, placer correctement les informations importantes, identifier des zones aveugles et des faux éléments sur la page ;
Analyse de formulaires pour identifier des points faibles dans vos formulaires de contact ;
Alertes d’accessibilité pour être au courant de l’inaccessibilité provisoire du site et pouvoir y réagir le plus rapidement possible.

Et finalement, on ne doit pas non plus oublier un avantage important de l’outil qui est sa gratuité. Un seul point délicat observé : c’est le pays d’origine de l’outil qui, malgré tous les avantages de YM, font passer beaucoup de webmasters à côté de cet outil performant.