Définir et mesurer sa stratégie de contenu en 2018

Si on prend le cas de l’e-commerce, Le contenu informationnel est essentiel car il répond à des recherches d’internautes formulées au cours de leur processus d’achat et vous devez être en mesure de les accompagner tout au long de ce cycle d’achat que les marketeurs adorent appeler « customer journey » .

Pour savoir quels sont les contenus que vous devez produire, il faut anticiper au maximum le cycle d’achat, plus ou moins long selon les secteurs d’activités.

Imaginons que vous vendez des tables basses. Cc’est un achat impliquant qui nécessite réflexion, le process d’achat est long et pour être présent de la phase de recherche jusqu’à la phase d’achat, il vous faudra produire du contenu.

Par exemple, un contenu possiblement qualifié de « bateau » mais pourtant efficace est le fameux : «  comment choisir... » ou « bien choisir... ».

Cela passe bien souvent par du contenu textuel mais pour qu’il vous apporte visibilité et trafic, il faudra le structurer avec une certaine rigueur HTML, point que nous aborderons plus en détail dans la suite de cet article.

Attention, ne pensez pas que seuls les guides d’achats sont suffisants ! Ils répondent à des requêtes d’intention d’achat mais la phase d’action est parfois encore bien loin.

Quelqu’un qui recherche une table basse formulera différentes requêtes :

• Quelle forme de table basse choisir ?
• Quelle table basse choisir pour un petit espace ?
• Quelle table basse pour une ambiance zen ?
• Etc.

Bref, les questions avant achat sont multiples et c’est pour vous une opportunité de créer du contenu, du trafic et de la visibilité.

Plus l’utilisateur est avancé dans son cycle d’achat et plus les requêtes seront précises. Du choix, à la forme, la taille, la matière jusqu’aux avis clients et tests produits, vous devez être présent en créant d’autres typologies de contenu.

Le contenu affectif (ou émotionnel)

Cette famille de contenu joue sur les émotions et ont pour vocation de faire aimer votre marque, vos produits, vos services.

Ils sont parfois plus difficiles à valoriser auprès de votre supérieur hiérarchique ou votre client, mais ils n’en demeurent pas moins efficaces car ils s’exploitent particulièrement bien dans votre stratégie de netlinking et ils ont une propension virale plus importante que les autres types de contenus.

Vos contenus informatifs sont utiles et guident l’utilisateur dans ses choix, mais ils ne sont pas empreints d’une émotion particulière qui incite au partage, à aimer la marque ou encore à la recommander.

Pour créer de l’affect, il faudra faire preuve d’un peu plus d’imagination en analysant le profil de votre cœur de cible et en comprenant quels sont leurs centres d’intérêt en dehors de votre activité. Le rapport Google Analytics « Centres d’intérêt » et les audiences d’affinités dans Google AdWords vous donneront des informations sur le profil de vos clients et prospects.

Reprenons l’exemple de notre site qui vend des tables basses. Vous pouvez imaginer publier sur les réseaux sociaux un diaporama avec des visuels piochés sur Pinterest qui s’intitule « les tables basses les plus tendances sur Pinterest » (assurez-vous de les avoir dans votre catalogue ou d’avoir des modèles similaires moins chers), vous aurez plus de chance de voir votre contenu partagé et votre table achetée car elle aura été valorisée à travers un article qui mentionne le mobilier design du moment.

Si vous publiez une vidéo qui montre un couple se disputant autour du choix d’une table basse et que vous présentez votre marque comme LA solution car vous avez plus de choix, vous êtes moins cher ou encore vous faites du sur-mesure... À coup sûr, les couples en recherche de table basse se sentiront concernés et partageront volontiers votre vidéo (oui oui les tensions de couples sont un excellent filon marketing !).

Enfin, vous vous sentez un brin provocateur ? Diffusez un quizz intitulé « Quelle table basse pour quelle position du kama sutra ? » et maximisez la portée de votre contenu via des publications sponsorisées sur Facebook.

Une fois que l’internaute est informé, qu’il a été séduit par votre marque, il faudra le convaincre d’acheter chez vous. Il faudra donc produire des contenus conatifs.

Le contenu conatif

Les contenus conatifs sont ceux qui poussent à agir. Il s’agit bien sur des éléments de réassurance présents sur votre site, d’avis clients et produits, de la rubrique FAQ, mais en 2018 vous devrez porter votre réflexion à un niveau supérieur afin de convaincre efficacement les internautes.

Le support vidéo se prête particulièrement bien aux contenus conatifs car ils permettent de soulever des freins, des doutes qui subsistent avant l’achat.

Nous conserverons l’exemple de nos tables basses pour illustrer cette partie. Les freins avant achat peuvent être divers:

• Est-elle facile à monter ?
• Est-elle facile à nettoyer ?
• Est-elle solide ?

En démontrant les performances de vos produits en vidéo, vous marquez des points auprès des internautes et renforcez votre pouvoir de conviction.

Vous voilà informé des différentes typologies de contenu que vous devez intégrer dans votre stratégie, mais afin qu’ils soient efficaces, vous devez leur attribuer un objectif afin que puisse en découler les KPI corrects de monitoring.

Un contenu, un objectif

Il serait inutile de mesurer un objectif de notoriété avec les mêmes KPI qu’un objectif d’action, alors avant de vous lancer dans une stratégie éditoriale complexe, pensez à définir en amont objectifs et KPI.

1/ Objectif de notoriété

L’objectif de notoriété vise à faire connaître votre marque. Pour cela les contenus affectifs sont les plus appropriés car ils sont davantage viraux.

Il faudra donc prévoir une production de contenu créative, comme les quizz, les infographies, les publicités immersives sur Facebook, les articles insolites et privilégier une diffusion via les réseaux sociaux.

Sur Internet, qui dit notoriété dit aussi backlink. Vous pouvez donc publier des contenus directement sur votre site en vue d’être linké comme référence via un site tiers.

Pour mettre toutes les chances de votre côté, abonnez-vous à des plateformes de management de Relation Presse, vous obtiendrez ainsi les prochains sujets traités par les journalistes et vous pourrez soumettre vos articles aux plumes spécialisées dans votre domaine.

Pour cela rédigez en vous calquant sur l’actualité !

Pour nos tables basses nous pourrions imaginer un sujet qui décortique la déco de l’appartement de Christian Grey dans 50 nuances plus claires (qui est sorti en salle le 7 Février dernier). Vous comprenez l’idée ?

Enfin en termes de KPI, vous n’analyserez pas les ventes directement générées par cet article, mais vous construirez plutôt un tableau de bord contenant des métriques de notoriété :

• Nombre de vues de l’article ;
• Nombre de partages sociaux ;
• Nombre de mentions j’aime ;
• Portée de l’article ;
• Nombre de backlinks générés ;
• Monitoring du volume de recherches sur votre nom de marque.

(NB : Ce dernier indicateur sera plus significatif si vous êtes une marque jeune plutôt qu’un mastodonte de votre secteur).

Plus vous produirez de contenus, plus vous pourrez affiner votre stratégie en sachant quel type de contenu engage le mieux votre audience.

2/ Objectif de trafic

Les contenus informationnels sont ceux qui sont le plus susceptibles d’augmenter le trafic vers votre site mais à condition qu’ils soient correctement structurés.

Lorsque l’on parle de structure sur le Web, nous entendons la structure de l’article en tant que telle : titre, sous-titre, paragraphe, mais nous parlons également de structure HTML car c’est cette dernière qui contribuera à vous faire une place en position 0 et/ou dans les résultats en PAA (People Also Ask).

Le sujet est relativement vaste, nous aborderons donc dans cet article les grandes lignes et je vous invite à vous lire l’excellent blog de Raphaël Doucet, sur lequel il fait part du résultats de ses tests sur le ranking en position 0.

Si nous devons résumer le sujet dans les grandes lignes, nous pouvons dire que la position 0 est un résultat qui s’affiche généralement en haut des résultats de recherche dans un bloc dont la mise en page est particulière, plus importante, augmentant votre visibilité. Elle s’affiche lorsque la question posée par l’internaute commence par un des 5W (what, when, who, where, why – quoi, quand, qui, où, pourquoi).

Fig. 1. Exemple de Position 0 (featured snippet).

Néanmoins, si la question est trop populaire, trop commune, que c’est une question de culture générale, Google servira un résultat de son propre moteur de recherche. Veillez à bien choisir vos sujets pour éviter des requêtes trop génériques ou trop fréquentes.

Fig. 2. Exemple de "Direct Answer" de Google sur la requête : "Qui est le fondateur d'Ikea ?".

 

Les positions 0 vont de pair avec les résultats PAA (voir figure 3).

Fig. 3. Exemple de PAA ("People Also Ask" ou "Autres Questions Posées").

 

Google précise bien qu’il « détermine de façon programmatique qu'une page donnée contient une réponse possible à la question de l'internaute et affiche alors le résultat dans un extrait de page optimisé. »

Donc même si le géant de Moutain View ne nous donne pas beaucoup d’informations sur la façon d'optimiser nos contenus pour se positionner en position 0, pour l’aider à interpréter notre contenu comme légitime et pour apparaître dans cet extrait optimisé, il faut respecter certaines règles :

• Lorsque vous décrivez les étapes d’un processus, faîtes des listes à puce numériques ;
• Lorsque vous parlez d’équivalence ou que vous faîtes un comparatif, encodez vos données dans un tableau ;
• Balisez correctement vos paragraphes en respectant la sémantique HTML :
• H1 pour le titre principal ;
• H2 pour le sous-titre ;
• H3 pour les entêtes de paragraphe.
• Détaillez au maximum votre réponse, ne vous contentez pas de quelques lignes par paragraphe.

Voici donc les best practices en termes de rédaction mais attention, ne partez pas avec trop d’espoir de voir rapidement votre site rayonner en position zéro si vous avez une faible notoriété ou si votre site ne se classe pas dans le top 10 sur vos expressions les plus génériques. La position 0 reste pour le moment réservée à des sites dont l’historique est ancien et la notoriété relativement importante sur un secteur donné.

Concernant les PAA, les mêmes règles sont à appliquer pour avoir une chance d’apparaitre dans les extraits optimisés : notoriété, contenu riche de qualité, balisage HTML rigoureux.

Les KPI seront bien entendu la génération de trafic vers votre site, cependant, Méfiez-vous de la data « taux de rebond » car sur les contenus de type éditoriaux ou informationnels, le taux de rebond peut-être élevé sans qu’il soit un mauvais indicateur. Analysez-le en corrélation avec le temps passé sur la page.

Enfin, lorsque vos contenus sont publiés sur votre blog ou sur une section de votre site, n’hésitez pas à utiliser la fonctionnalité « regroupement de contenu » de Google Analytics pour obtenir des données sur vos différentes catégories de contenu.

Une fois que vous aurez obtenu davantage de trafic, votre objectif sera probablement la collecte de lead ou autrement dit, l’acquisition de prospects. Pour cela il faudra produire des contenus qui incitent l’internaute à remplir un formulaire pour y laisser a minima son adresse e-mail.

3/ Objectif de leads

Pour collecter du lead ou faire de l’acquisition client, nous pouvons utiliser toutes sortes de contenus, à condition qu’ils soient de qualité.

Des contenus informationnels, tels que des livres blancs, des formations ou même des catalogues produits qui peuvent-être téléchargés après avoir rempli quelques champs d’un formulaire, peuvent être utilisés. Pour un maximum de réponses, privilégiez un formulaire court et prévoyez d’envoyer automatiquement un e-mail de qualification avec des questions plus poussées 24h après le téléchargement de la ressource.

Vous pouvez également créer des contenus affectifs sous forme de teaser et demander une inscription par mail pour obtenir les réponses d’un quizz, la suite d’une infographie ou encore les prochains tuto vidéos. C’est une technique qui fonctionne plutôt bien et que les sites d’estimation immobilière, entre autre, ont bien compris ! Vous souhaitez faire une estimation de la valeur de votre bien immobilier, vous remplissez un formulaire et la réponse vous sera envoyée par mail, ce qui rend la saisie de vos coordonnées mail indispensable si vous voulez connaitre l’estimation promise. Le KPI pour ce type de contenus sera bien évidemment le nombre de leads générés.

Pour cela, Google Analytics offre différentes options de mesure.  La première étape consiste à configurer des objectifs de conversion. Chaque formulaire rempli correspond à une conversion. Vous pouvez également attribuer une valeur à la conversion pour un meilleur calcul de votre ROI.

Prenons le cas où un client télécharge un catalogue produits (en vue d’acheter une table tasse).
Vous savez que :

• Votre panier moyen est de 300€
• Votre marge est de 35%
• Sur l’ensemble des formulaires remplis 15% vont être convertis en clients

Par conséquent, vous pouvez calculer que : [montant du panier moyen] x [taux de marge] x [taux de conversion] = valeur de conversion (soit 20,25€).

En fonction de la valeur de la conversion et du potentiel estimé (exemple : sur 1 000 visites, vous savez que 2% vont remplir votre formulaire soit 20 formulaires toutes les 1 000 visites et donc une valeur de conversion de 405 € pour mille visites).

S’il s’agit ici juste d’un exemple, il reste important de faire ce calcul de manière objective pour estimer les frais que vous pouvez engager en production de contenu et pour sensibiliser vos interlocuteurs car trop souvent, nous faisons face à des clients / responsables / patrons qui perçoivent encore le Web comme un eldorado qui nécessite peu d’investissement. Or aujourd’hui, le marketing digital doit être pris au sérieux et les budgets nécessaires peuvent être importants, d’autant plus si le secteur est concurrentiel.

En 2018, le contenu est plus que jamais ROI ! Nous espérons qu’à travers cet article, vous aurez davantage d’éléments en main pour monter votre stratégie efficacement, comprendre comment structurer vos contenus et comment les optimiser tant pour les utilisateurs que les bots et enfin comment choisir les bons KPI pour en évaluer leur performance.

Merci à Olivier de m’avoir donné la parole sur ce sujet et je n’ai plus qu’à vous souhaiter à tous une bonne continuation pleine de contenus, de trafic et de leads !