Redéfinir les 3 piliers du SEO

Ce volet technique se matérialise traditionnellement via l’audit SEO, qui est pratiqué avec plus ou moins de rigueur et de profondeur. Un site web peut avoir une multitude d’éléments ayant besoin d’être optimisés mais en fin de compte, très peu de sites mettent tout en oeuvre afin de se conformer à l’audit technique.

Les limitations techniques et les contraintes du marketing peuvent définitivement nuire à la bonne implémentation du SEO.  Il n’est pas rare d’avoir moins de 10 ou 20% des recommandations SEO mises en place. Généralement, plus le site est gros et ancien, plus il est difficile d’intégrer les recommandations SEO.

Contenu

Le volet Contenu traite la façon dont le contenu est optimisé pour le SEO. Du point de vue de la qualité, un moteur de recherche n’est pas très difficile à contenter. Le niveau de qualité d’un point de vue humain est bien plus complexe. Google a mis en place des guidelines définissant ce qu’est la « qualité », mais cela reste complètement relatif au niveau des êtres humains.

La mission d’un SEO consiste à optimiser le contenu pour les moteurs de recherche. Sur le plan technique, c’est relativement simple. Cependant, il est difficile de définir la frontière entre le job basique du SEO niveau contenu et le moment où les marketeur et copywriter entrent en jeu.

Où s’arrête le champ d’exploration et de recommandation du SEO? La pénalité Google Panda a certes remis de l’ordre dans le contenu. Le niveau s’est élevé mais ce n’est toujours pas excellent : la plupart des contenus atcuels sont juste un cran au dessus de ce qui était fait avant.

En bref, le volet contenu n’est pas encore assez pris au sérieux. Le cocon sémantique a apporté une grosse plus value, du point de vue structurel et mécanique, mais il reste encore du travail pour que le contenu arrive à devenir intéressant pour le visiteur, autant qu’il puisse croustiller pour le moteur.

Popularité

La popularité traite des liens. Ici, la situation est plus délicate. Google dit que les SEO ne doivent pas acquérir des liens artificiellement : "Publie du bon contenu et les liens viendront tout seuls." Mais la réalité n’est pas si simple...

Les liens sont l’arme la plus efficace dans notre arsenal et le SEO est devenu très bon dans l’art d’acquérir des liens artificiels, tout en restant sous les radars de Google. Aujourd’hui, le commerce de la vente de backlinks n’a jamais été aussi florissant et organisé. La pénalité Google Penguin a essayé de mettre un peu d’ordre dans tout ce bazar mais ça n’a pas été très concluant. Le Negative SEO n’a jamais été aussi facile à mettre en place que pendant le règne de terreur du célèbre Penguin.

Je pense que cette pénalité a plus eu pour effet d’effrayer la communauté SEO plutôt que lutter contre le spam avec une évolution algorithmique. Bref, àpart les mots-clés dans l’ancre, rien n’a vraiment changé dans l’art d’acquérir des liens.

Peut-être que les stratégies sont moins agressives aujourd’hui, mais les pages présentes dans les tops résultats de la recherche Google n’ont pas toujours eu des backlinks de la plus naturelle des façons, loin de là.

Lorsqu’un SEO analyse un site web, il/elle regarde ces 3 aspects fondamentaux, dans le but d’établir des recommandations visant à améliorer la situation. Cela fonctionne plus ou moins, tout dépend de la situation et des talents du SEO.

La vision alternative

Fig. 2. Une nouvelle vision du SEO.

 

Aujourd’hui, nous devons aborder les choses différemment. En effet, qu’est-ce que Google veut vraiment? Bien sûr, il valorise un site web bien construit avec un excellent contenu et beaucoup de bons liens. Je ne dis pas que nous ne devons plus le faire, bien sûr, mais c’est juste l’essentiel, la base.

Aujourd’hui, nous devons creuser plus loin et avoir une approche plus ambitieuse. Google regarde 3 facteurs spécifiques, dans le but d’évaluer si une page web démontre une expertise, impressionne d’autorité et sent bon la confiance.

En analysant un site de cette façon, la dimension change complètement... 

Expertise

Savez-vous de quoi vous parlez et pouvez-vous l’expliquer de manière originale et intéressante à votre audience? L’optimisation basique du SEO ne doit pas être la finalité. La balise Title et la meta description doivent être parfaites, les balises Hn doit être configuré avec attention, la longueur du contenu est importante, la présence des mots-clés, etc. Les outils automatiques d’audit SEO peuvent faire ça aujourd’hui.

La valeur ajoutée d’un consultant SEO doit aller bien au-delà de ses éléments de base. Nous devons pousser nos clients à devenir de vraies autorités dans leurs domaines. Ils doivent dire haut et fort à quel point ils sont bons, peu importe leur domaine d’activité.

De plus, ils doivent expliquer leur expertise de la façon la plus engageante possible, afin que les gens comprennent et s’identifient à leur contenu. La règle du jeu s’appelle « empathie ». C’est ce qu’on recherche à engendrer avec le contenu, on souhaite créer un lien, une connexion. Bien sûr, que ce n’est pas facile mais cela n’est pas un défi impossible. Le niveau est tellement bas en général qu’on ne peut que mieux faire.

Autorité

Est-ce que votre contenu est suffisamment bon pour que les influenceurs de votre secteur d’activité vous mentionnent? Vos concurrents parlent-ils de vous sur Internet ? Lorsque vos concurrents n’ont pas d’autre choix que vous mentionner, les choses commencent à devenir intéressantes.

Si ce n’est pas le cas, retournez travailler afin de créer un contenu irrésistible. Si votre contenu est tellement bon qu’il devient une référence au sein de l’industrie, tout le monde en parlera, y compris vos concurrents.

Du point de vue prestataire SEO, le responsabilité s’oriente également vers la promotion de ce contenu et l’analyse des résultats. Lorsque la vraie autorité est détectée, des choses positives s'ensuivent : par exemple, le site commence à monter dans le top 3 des résultats de recherche beaucoup plus facilement, alors qu’il stagnait aupravant au fond de la première page.

La construction d’une véritable marque devient quasiment une obligation sur certaines thématiques. Les actions SEO seules ne suffisent plus pour donner un signal d’autorité. Bien sûr, il est toujours possible d’avoir de bons résultats en trichant, mais la vraie autorité gagne à la fin, toujours !

Confiance

Votre site est-il sécurisé pour vos utilisateurs? Prenez-vous soin d’eux en protégeant leur vie privée et en vous assurant que leur expérience sur votre site sera plaisante et sûre?

Au-delà des basiques, pour être sûr qu’un site peut-être indexé, il est temps d’aller plus loin dans le défi complexe de la confiance. Passer en HTTPS est seulement le sommet de l’iceberg. Un site louche peut passer en https mais il sera toujours dangereux pour l’utilisateur. Un SEO devrait être sûr que tout est fait pour que l’expérience utilisateur soit parfaite. Même but, perspective différente.

L’impact est énorme lorsque vous redéfinissez votre vision avec Expertise, Autorité et Confiance. Premièrement, vous aurez une longueur d’avance sur vos concurrents qui parlent encore de Technique, Contenu et Popularité.

Ensuite, le client devra sérieusement challenger l’ambition de son site web. Il est difficile de se démarquer dans la foule de concurrents aujourd’hui. Un site doit être excellent et rien de moins. Le Web n’est plus un terrain de jeu gratuit... Il est temps de prendre les choses au sérieux au niveau de la visibilité et cela commence par le SEO qui doit donner des préconisations ambitieuses.

Bien sûr, vous pouvez toujours spammer Google pour des résultats à court terme. Toutefois, si l’ambition est à long terme, le référencement doit dépasser les frontières traditionnelles.

Je recommande depuis de nombreuses années une répartition des sources de trafic en trois tiers : 1/3 provient des moteurs de recherche, 1/3 provient des sites référents et 1/3 provient du trafic direct et mots clés marque.

Fig. 3. Un trafic homogène est la clé de la réussite.

Avec un tel modèle, vous avez en objectif une stratégie pérenne et performante de visibilité globale. Un trafic en trois tiers est l’objectif à atteindre et le plus gros KPI à monitorer. Bonne chance et bonne visibilité !