SEO : Priorité à la satisfaction des internautes que Google vous envoie !

Non, ce n’est pas l’analyse du taux de rebond. Pris isolément, il ne veut pas dire grand chose. L’internaute qui quitte votre site après avoir vu une seule page peut aussi bien être hyper déçu (et partir vite) que très content (il a trouvé exactement ce qu’il cherchait dès la première page consultée).

Il me semble qu’un bon indicateur est le taux de retour en arrière dans les pages de résultats, combiné au temps passé sur le site. Si pour un site donné (ou plus précisément une page et même une requête), la plupart des internautes ayant cliqué sur le résultat reviennent rapidement dans les SERP de Google, alors c’est que globalement ils ont été déçus. Sauf s’ils ont le même comportement sur les autres résultats pour la même requête (ils sont alors en mode « comparaison »). On parle dans notre jargon de « short clicks » et de « pogostiking ».

OK, mais moi, comment puis-je détecter ça ?

Le problème est là effectivement que vous n’avez pas accès au taux de retour en arrière dans les SERP. Avec l’aide d’une vingtaine d’experts du digital marketing (dont Olivier Andrieu), j’ai réfléchi à la question : les « métriques » disponibles dans Google Analytics peuvent-elles identifier la satisfaction de l’internaute ? La réponse rapide est « non, sauf si on arrive à bien les combiner ».

Depuis cette étude, j’ai poursuivi mes recherches et mes tests. J’en ai conclu qu’il était vraiment difficile de le faire en n’ayant accès qu’aux données de Google Analytics (ou de toute autre mesure d’audience). On peut trouver des choses sympas en bidouillant le code, par exemple pour mieux calculer le temps passé par page (comme ce script-là).

Mais en fait, pour une analyse efficace, il faut coupler ces infos avec des données liées à la page. En effet, si l’internaute arrive sur une page de type article, que le taux de rebond est très élevé, et que l’article est de taille bien trop faible, alors il est assez probable que l’internaute a été déçu.

J’ai précisé « page de type article », car par exemple sur une fiche produit (site e-commerce) il faut être plus sévère : si le taux de rebond est très élevé, c’est qu’il y a vraiment un problème qu’il faut corriger !

Au final, pour identifier les pages prioritaires à améliorer en termes d’engagement utilisateur, je vous propose donc de vous baser au moins sur ces éléments :

• Le taux de rebond : plus il est élevé par rapport à la référence du site étudié, plus c’est prioritaire ;
• La vitesse de la page : plus la page met de temps à s’afficher, plus c’est prioritaire ;
• Le manque de contenu : à vous de déterminer une métrique (mais ne prenez pas le nombre total de mots dans la page, les menus et autres pieds de page perturbent l’analyse) ;
• La justesse des informations fournies : attention aux contenus périmés, aux annonces de biens déjà vendus, de produits non disponibles, etc. ;
• Le nombre de fois où des internautes sont arrivés sur cette page par le biais du référencement naturel. Si une page génère très peu de trafic, il faudra faire quelque chose, mais ce n’est pas le plus rentable de commencer par elle.

En combinant plusieurs métriques de ce genre, vous devriez pouvoir arriver à un classement des pages mettant en évidence celles qui semblent le plus décevoir les internautes.

De mon côté, c’est ce que j’ai fait sur ma plateforme My Ranking Metrics : l’audit RM Tech intègre une détection automatique des pages qui déçoivent trop les internautes arrivés par le référencement naturel (suivre ce lien).

Petit conseil en passant : si vous récupérez les données dans Google Analytics, il faut prendre en compte une période assez longue afin d’avoir un maximum de data. Mais vous risquez alors d’être confronté à l’échantillonnage des données. C’est pourquoi je vous recommande fortement de passer par l’API… C’est ce qu’on fait sur My Ranking Metrics et qui nous permet de ne plus avoir ce problème d’échantillonnage.

Bon… admettons que les pages décevantes aient été identifiées. Comment améliorer tout ça ?

Il ne s’agit plus d’optimisation « classique » du référencement, mais plutôt d'UXO (User Experience Optimization). Si vous avez suivi la méthode proposée ci-avant, vous obtenez pour chaque page des éléments décrivant les problèmes : à vous d’en tenir compte !

D'autre part, voici, en vrac, quelques recommandations élémentaires (liste non exhaustive) :

• Vérifiez également le rendu sur desktop. Pourquoi « égalementi » ? Car projet mobile-first oblige, vous avez d’abord bien travaillé votre version mobile, n’est-ce pas ?
• Rendez votre site ultra rapide ! L’impact sur la satisfaction est majeur, tout comme celui sur le taux de conversion. Et comme c’est un critère officiel du SEO (sur desktop mais aussi sur mobile à partir de juillet)...
• Ne trompez pas l’internaute avec un super titre (visible dans les SERP) et un contenu qui ne lui correspond pas.
• Vérifiez bien si vos articles sont dépassés ou trop succincts : mettez-les à jour ou regroupez-les, mais ne laissez plus Google faire arriver des internautes dessus.
• Les articles de 300 mots, c’est une belle théorie, mais en pratique c’est souvent nettement insuffisant. Vos contenus doivent être 10 fois meilleurs que ceux des concurrents actuels !
• Demandez à des utilisateurs ce qu’ils pensent du fond et de la forme (vous avez la tête dans le guidon, vous n’êtes pas objectifs…). Ayez un design au top, ça compte aussi !

Et pour finir…

Si vous décevez trop souvent les internautes qui découvrent votre site pour la première fois, que pensez-vous qu’il se passera à l’avenir ? Ils auront une mauvaise image de votre marque (ou du nom de votre site) et ne voudront même plus cliquer dans les résultats, même si votre site y apparaît ! La double peine, en quelque sorte !

A l’inverse, en maximisant la satisfaction des internautes qui vous découvrent pour la première fois via le référencement naturel, vous travaillez aussi votre « branding ». Et ça aussi c’est tout bon, surtout que Google en tient compte. Enfin, c’est mon point de vue, mais ça fera certainement l’objet d’un autre article…