Les systèmes d'apprentissage automatique et d'intelligence articifielle utilisés aujourd'hui par les moteurs de recherche tels que Google font la part belle à la notion d'intention de recherche, au-delà de la notion de requête spécifique. Aussi, il est de plus en plus important de mieux structurer vos contenus et de créer sur votre site web des « bulles » correspondant à des thématiques données. C'est ce que l'on appelle les « clusters thématiques ». Dans cet article, nous vous expliquons ce qu'il en est en parlant de plusieurs exemples d'intentions de recherche au sujet du célèbre chanteur...
Par Anthony TecherTout droit arrivé des Etats-Unis le cluster thématique est considéré par certains comme la « prochaine évolution du SEO». Revenons en détail sur ce nouveau concept.
Retour rapide sur Google RankBrain et les mots clés
Depuis 2015, nous avons vu Google mettre la priorité sur l'apprentissage automatique (machine learning). Grâce à son système d'intelligence artificielle RankBrain, Google peut désormais obtenir de meilleurs résultats de recherche basés sur des synonymes, des concepts abstraits et le langage naturel.
Prenons une requête simple d'un internaute qui recherche des informations sur Michael Jackson. Cette personne pourrait par exemple vouloir connaître son âge et utilise ainsi Google pour obtenir la réponse.
En tant qu'utilisateurs de moteurs de recherche et contraints physiquement par un clavier, nous avons appris à poser des questions via des phrases courtes et fragmentées appelées « mots-clés ». Cette personne pourrait donc taper "Michael Jackson âge" et obtenir le résultat de recherche de la figure 1.
Fig.1. Résultat Google sur la requête "Michael Jackson âge".
Depuis l'avènement de Colibri et Rankbrain, Google est devenu plus « intelligent ». Il produit les mêmes résultats de recherche si la requête est posée de manière plus naturelle. Cela signifie que si l'utilisateur tape ou dicte sa requête d'une manière parlée comme "Quel est l'âge de Michael Jackson au moment de son décès ?" Google produit le même résultat.
Qu'est-ce que cela signifie pour le SEO ?
Pendant un certain temps, les référenceurs ont axé leur contenu sur l'optimisation des mots clés exacts (1 page = 1 mot-clé). Le résultat a été un afflux d'articles inutiles en ligne dans une tentative de positionnement pour une requête spécifique.
Le classement sur un mot-clé basé sur une correspondance exacte ne fonctionne plus. Google peut maintenant comprendre l'intention derrière une requête de recherche (les concepts abstraits) et afficher les résultats en fonction du site qui produit la source d'informations la plus proche de la demande de l'internaute.
Désormais, les spécialistes du référencement se concentrent sur la qualité du contenu et l'utilité des publications. Cela se caractérise souvent par un contenu plus long.
Nous devons avoir en tête les intérêts des internautes et nous adapter pour créer un contenu qui aide vraiment ceux que nous voulons toucher.
Plus votre contenu est utile et riche, mieux c'est. Le SEO doit donc se concentrer davantage sur la production de contenu le plus pertinent autour d'un sujet donné plutôt que de se concentrer uniquement sur le mot-clé.
Les clusters thématiques intègrent plusieurs des tactiques les plus efficaces dans une seule stratégie cohérente.
Que sont les clusters thématiques ?
Depuis toujours, le SEO tourne autour d'une chose : créer autant de pages que possible sur différents mots clés afin d'acquérir un maximum de visibilité. Peu importe la façon dont sont construit les contenus ou leurs maillages internes.
Un cluster thématique est un moyen de regrouper du contenu de manière efficace et structuré.
Création des contenus qui renforcent l'autorité du domaine
La rédaction d'une série de billets de blog spécifiques liés à un sujet plus général aide les sites web à renforcer leur autorité sur ce sujet aux yeux du moteur de recherche et de l'internaute. Chaque cluster doit couvrir de manière complète et unique une thématique particulière pour y former une « bulle de contenus ».
Un cluster thématique se compose d'une rubrique « page principale » (page pilier) et de pages de contenu connexes. Les pages de contenu connexes renvoient à la page du pilier.
La page pilier est la pièce maitresse. Il s'agit d'une page de contenu longue, riche en informations et couvrant un sujet de façon exhaustive. La page pilier donne aux lecteurs une compréhension générale de la thématique sans rentrer dans les détails. Il faut imaginer la page pilier comme la colonne vertébrale de votre site. Elle est la base autour de laquelle le cluster thématique est construit.
Les contenus du cluster viennent en support de la page pilier. Chaque contenu traite en détails d'une intention de l'internaute. Chaque intention est caractérisée par un groupe de mots-clés/univers sémantique.
Fig.2. Anatomie d'un cluster thématique.
Construire le maillage interne
La stratégie du maillage interne joue un rôle primordial dans la façon dont les moteurs de recherche donnent un sens au contenu du site. En reliant une page à une autre, vous dites à Google qu'un sujet donné se rapporte à tel autre sujet.
L'organisation de votre contenu de cette manière permet au moteur d'explorer votre contenu plus rapidement et de comprendre les relations sémantiques entre les sujets. Tous les contenus du cluster renvoient à la page pilier en utilisant la même ancre de l'hyperlien, vous cloisonnez ainsi votre contenu.
Ce maillage interne permet aux moteurs de recherche de constater que le site contient une mine d'information sur le sujet donné. Cela permet de positionner le site web comme étant le « Wikipedia » d'un sujet donné.
Un avantage supplémentaire est que le maillage interne de cluster thématique maintient l'attention des lecteurs. A partir de la page pilier ou d'un contenu du cluster, les internautes ne seront pas perdus dans une organisation anarchique du contenu et ils pourront facilement continuer leur navigation.
Cela amplifie l'efficacité des pages en :
- Donnant une exposition accrue ;
- Augmentant les clics ;
- Augmentant la durée de visite ;
- Diminuant le taux de rebond.
Bref, vous maintenez l'attention des visiteurs au sein du site et envoyez (de façon indirecte) des signaux positifs à Google.
La stratégie du cluster thématique en 3 étapes
1. Générons une liste de mots-clés
Effectuez une étude de mots-clés du secteur d'activité visé (prenons ici « Michael Jackson »), trouvez des mots-clés qui pourront attirer un maximum de personne. Pour commencer, rassemblez dans un fichier Excel le plus grand nombre de mots-clés de votre thématique. Pour cela vous utilisez des outils comme le Keyword Planner de Google Adwords, Keyword.io ou bien SemRush par exemple (mots-clés associés et mots-clés de correspondance).
Pour notre exemple : nous établissons une liste de 170 mots-clés (michael jackson, beat it, The Jackson Five, date décès michael jackson,…) .
2. Regroupons les mots-clés par cluster thématique
L'étiquetage manuel : vous pouvez passer en revue l'ensemble des mots-clés en effectuant une recherche sur Google afin de définir manuellement le cluster auquel il appartient : un travail long et fastidieux !
L'utilisation d'un outil est fortement recommandée pour regrouper l'ensemble de vos mots-clés. L'outil que nous avons développé au sein de SEOQuantum effectue une analyse sémantique pour chacun des mots-clés de votre liste. L'outil utilise un algorithme de type machine learning pour le partitionnement de données afin de regrouper les mots-clés par affinité thématique.
En quoi consiste le partitionnement de données ? Chaque mot-clé est représenté par une position (X,Y) sur un plan en 2 dimensions suite à l'analyse sémantique.
Fig.3. Représentation de mots-clés dans un espace en 2 dimensions.
Une première phase d'initialisation permet de choisir au hasard cinq mots-clés qu'on appelle « centre des clusters ». L'algorithme affecte chaque mot-clé au centre le plus proche.
Fig.4. Affectation des clusters aux mots-clés.
Lors de la phase suivante, l'algorithme calcule les centres de gravité de ces nouveaux clusters et affecte de nouveaux les mots-clés les plus proches du centre du cluster.
Fig.5. Nouveaux centres de gravité.
L'algorithme boucle jusqu'à la convergence, c'est-à-dire que les mots-clés ne changent plus de cluster. C'est la condition de l'arrêt.
L'outil SEOQuantum procède de la sorte pour pouvoir créer les clusters thématiques. Pour une liste de 150 mots-clés, moins de 5 minutes sont nécessaires. Dans notre exemple, 21 clusters thématiques sont suggérés :
- Albums
- Mariage
- Décès
- Danse
- Beat It
- Concert
- The Jackson Five
- Les enfants
- Le look
- …
Fig.6. Exemples de clusters et de mots-clés.
3. Récupérons les données et agissons
Afin de déterminer la page pilier de vos clusters thématiques, vous devez récupérer des données supplémentaires comme le volume de recherche et la concurrence organique par mots-clés. On aura tendance à mettre au centre du cluster thématique la requête ayant l'intérêt et la concurrence le plus important puisque cette page sera soutenue par l'ensemble des contenus du cluster (voir « Construire le maillage interne »).
Dans notre exemple, prenons le cas du cluster #2 Veste chapeau. L'outil a regroupé les mots-clés :
- Veste Michael Jackson
- Chapeau michael jackson
- Lunette michael jackson
- Gant Michael Jackson
- Michael jackson style vestimentaire
- Look michael jackson
Notez que l'analyse sémantique considère « style vestimentaire », « look » comme étant la même intention à traiter au sein du même cluster. Au centre du cluster, on place « style michael jackson » qui traitera de la requête du look, du style vestimentaire. Cette page pilier sera appuyée par chacune des pages du cluster (chapeau, lunette,…).
Fig.9. Organisation du cluster thématique.
Les clusters thématiques l'avenir du SEO ?
Le cluster thématique aide à l'organisation de la stratégie de contenu, impacte votre positionnement dans les moteurs de recherche, utilise les meilleurs pratiques marketing et (surtout) organise de façon efficace les informations pour les visiteurs de votre site Web.
Nous ne voyons pas cela comme une mode passagère, mais plutôt une façon intelligente de réagir aux mises à jour des moteurs de recherche. La réussite des clusters thématiques nécessite une recherche, une organisation et une stratégie appropriée de la part du référenceur. Nous souhaitons à traversde notre outil SEOQuantum automatiser au possible ce processus et l'élaboration, mais la théorie exposée ici est bien entendu applicable bien au-delà.
Anthony Techer, fondateur de l'outil sémantique SEOQuantum (https://www.seoquantum.com/)