SEO pour les vidéos : une équation complexe entre créateurs et spectateurs

Google a donc très vite compris l'intérêt d'investir dans les plateformes dédiées aux vidéos. Il est donc possible aujourd'hui de rechercher des vidéos sur Youtube, mais également directement au sein de l'index de Google, depuis l'onglet « Vidéos » ou directement dans la recherche web (onglet « Tous »). Il n'est d'ailleurs pas rare de voir apparaître une vidéo directement dans les encarts dédiés aux positions zéro.

Existe-t-il donc des techniques pour parvenir à faire remonter une vidéo dans l'index de Google ? Quelles optimisations peut-on déployer pour optimiser la visibilité d'une vidéo dans la Google Search ?

Référencer une vidéo dans Google Search

Après avoir effectué plusieurs tests sur de nombreuses requêtes, un constat semble se dessiner assez précisément.
Bien évidemment, un lien existe entre l'onglet « Tous » et l'onglet « Vidéos » de Google. Cependant, certaines différences sont parfois notables au niveau des résultats proposés.

Il est important de noter la très nette domination des résultats renvoyant vers Youtube. Cette observation n'a rien d'étonnant, puisque Google met en avant ses propres services, et qu'une majeure partie des vidéos sont hébergées chez Youtube. La plateforme offre de très bons services en matière de visionnage mais aussi en matière de partage et d'intégration, c'est pourquoi Google ne voit que des avantages à proposer ces résultats.

Une recommandation efficace pour référencer une vidéo sur Google peut consister à héberger des vidéos sur Youtube pour maximiser les chances d'apparitions. Si une intégration sur une page web est également nécessaire, Youtube facilite grandement le travail en mettant à disposition ses ressources via un système d'iframes.

De plus, si une vidéo est correctement intégrée sur Youtube et qu'elle est reprise depuis d'autres sites web (via l'intégration <iframe> par exemple), les pages contenant des vidéos Youtube auront des chances de remonter dans la recherche web. Prenez l'exemple d'une recette de cuisine. Vous pourrez observer une grande diversité de résultats avec des vidéos, proposées dans l'onglet « Tous ». Certaines vidéos proviendront de Youtube, d'autres peuvent venir de services concurrents (Dailymotion, Vimeo…), mais certaines vidéos peuvent également être hébergées sur des serveurs indépendants.

Ce dernier cas est très intéressant à analyser d'un point de vue SEO. Il engendre beaucoup plus de contraintes techniques.
Si un site choisit de produire et d'héberger une partie des vidéos lui-même (Exemple : Allociné, Arte.tv), il est primordial de faire comprendre à Googlebot que la page qu'il consulte contient une vidéo. Le robot de Google n'est pas capable de comprendre le contenu d'une vidéo, mais il peut très bien analyser et interpréter ce qui l'entoure. Pour cela, il est plus que recommandé d'utiliser le balisage Schema.org (microformats), très riche et très complet. Il permettra aux robots de comprendre dans un premier temps que la page contient une vidéo, mais également le contexte entourant cette dernière. Ainsi, il sera possible de montrer à Google que la vidéo consultée est une série, un film, un tutoriel, un épisode d'une série... Mais également que la vidéo possède un certain nombre de partages, met en scène un certain acteur, est disponible un certain temps… Vous l'aurez compris, il est possible d'indiquer un grand nombre d'informations sur la vidéo présente sur la page. Pour en savoir plus sur les microformats, voici trois registres Schema.org utiles : TVSeries, VideoObject, MusicVideoObject.

Une fois ces microformats intégrés, Googlebot sera en mesure de comprendre que l'élément intégré à la page est une ressource vidéo. Au même titre qu'une image, le contexte entourant la vidéo est tout aussi important. Le contenu, les mots-clés utilisés et la structure sémantique faciliteront le travail de compréhension du thème de la vidéo. Il est également possible de proposer un Sitemap vidéo afin de recenser toutes les vidéos du site (utile pour un site proposant un très grand nombre de vidéos. Exemple avec Arte.tv : view-source:https://www.arte.tv/videofeed/sitemap/programs/fr.xml).

Enfin, ajoutons un dernier facteur clé important, la puissance et la notoriété du domaine. Sans cela, il est assez difficile d'apparaître dans les résultats de recherche avec une vidéo. Rencontrant des difficultés à comprendre le contenu d'une vidéo, Googlebot a besoin de marques de confiance pour faire apparaître la vidéo dans son index. La notoriété du domaine peut donc suffire pour prouver une qualité relative du contenu de la vidéo.

Les trois composants principaux pour référencer une vidéo sur Google sembleraient donc être :

• L'intégration de microformats ;
• Le contexte d'intégration de la vidéo ;
• La notoriété du domaine.

Ces trois points peuvent en partie être évités si l'on choisit d'héberger ses vidéos sur Youtube. Quelques règles sont toutefois à connaître pour maximiser sa visibilité sur Youtube.

Optimiser sa visibilité sur la plateforme Youtube

Les algorithmes de Youtube possèdent un avantage par rapport aux algorithmes de Googlebot. Ils ont accès aux données qualitatives liées aux consultations de vidéos. Ceci permet d'appliquer une analyse qualitative avancée, en plus d'une analyse quantitative sur les différents visionnages de vidéo.

Notons toutefois un aspect important : Youtube se concentre beaucoup sur la personnalisation des résultats. L'exemple parfait est la page d'accueil de l'outil. Chaque individu possède sa propre page d'accueil, et les résultats de ses recherches sont également personnalisés pour correspondre à ses goûts, ses envies et son historique sur Youtube. En travaillant sur le référencement des vidéos, le créateur agit sur deux zones de visibilité : le moteur de recherche Youtube, et les recommandations de vidéos faites par les algorithmes de l'outil.

Youtube analyse donc quatre aspects d'une vidéo :

• Les optimisations lexicales ;
• Les données quantitatives ;
• Les données qualitatives ;
• Les fréquences de publications.

Fig.1. Slide de notre conférence SEO Campus 2018 sur le référencement des vidéos.

Optimisations lexicales

Tout comme en SEO, Youtube a besoin de certaines données textuelles pour comprendre le sujet d'une vidéo. Chaque vidéo possède un titre, une description et un nuage de mots-clés.

Sont-ils des facteurs clés de positionnement ? Non. Ils permettent à Youtube de bien positionner la vidéo, sur les bonnes requêtes, et ont avant tout un rôle d'attraction. En effet, chaque vidéo est présentée parmi des dizaines d'autres. Un bon titre et une bonne description peut permettre d'attirer l'internaute et donc de générer des clics.

Parfois, le changement du titre d'une vidéo peut provoquer des mouvements assez conséquents dans les résultats de recherche. C'est pourquoi nous pouvons supposer que le titre joue un véritable rôle de classificateur. Sans ce dernier, Youtube serait incapable de bien catégoriser la vidéo. Le titre de la vidéo Youtube ne peut donc pas être comparé au Title SEO (son importance tout particulièrement). Certaines Youtuber n'optimisent pas ce titre (avec des critères SEO), et se concentrent uniquement sur son attractivité. L'utilisation de mots-clés au sein de ce dernier est toutefois recommandée pour s'assurer de remonter sur les bons mots-clés.

En ce qui concerne les descriptions et les tags, l'analyse de leur utilité SEO est complexe. Beaucoup de vidéos ne contiennent pas de tags et proposent des descriptions très peu fournies en mots-clés. Pour autant ces dernières parviennent à bien se positionner sur certaines requêtes. L'encart « description » est un encart assez libre sur Youtube, c'est-à-dire que le créateur est très peu limité en nombre de mots ou en nombre de liens externes. Il serait étonnant que Youtube y accorde une très grande importance, car cela pourrait amener à des certains abus (keyword stuffing, Netlinking spammy…). Il est très probable que cet espace soit avant tout informatif, principalement à l'attention de l'internaute. Notons que cette description est même masquée sur les appareils mobiles.

Les tags d'une vidéo sont encore plus difficiles à interpréter. Ont-ils une réelle utilité ? Rien est certain, toutefois, notons le fait que Youtube effectue quelques tests sur ces derniers, en les faisant apparaître au-dessus du titre d'une vidéo, comme visualisé sur la figure 2.

Fig.2. Test d'affichage des tags au-dessus du titre d'une vidéo sur YouTube.

En tant que référenceur, nous ne pouvons ignorer ces emplacements. Optimisation de titres, de descriptions et recherche de mots-clés fait partie de notre quotidien. Nous sommes en mesure de répondre à une attente de Youtube, ne nous en privons pas, surtout quand ces dernières peuvent améliorer nos données quantitatives.

Enfin, Youtube vous offre la possibilité de classer les vidéos en Playlists. Ces dernières sont comparables à des catégories sur un site web, aussi il est toujours intéressant de catégoriser ses vidéos dans les Playlists. Chaque Playlist possède un titre et une description, ce qui apporte des mots-clés supplémentaires. De plus, les playlists remontent également dans la recherche Youtube. Il peut être intéressant de positionner une playlist sur une thématique générale, et décliner cette thématique dans les vidéos de cette Playlist.

Données quantitatives

Les données quantitatives se réfèrent avant tout au nombre de vues d'une vidéo, au nombre de partages, au nombre de commentaires etc… Il existe bien entendu des relations de cause à effet : si une vidéo est bien positionnée, elle aura évidemment plus de chances de générer des vues ou des partages. Pour autant, Youtube a besoin de ces données pour mesurer l'impact de la vidéo et son côté viral. Si cette vidéo enregistre des données cumulatives en constante progression, alors la vidéo semble répondre de manière efficace aux attentes des internautes.

Il est important de noter que Youtube ne fait pas du nombre de vues un critère de positionnement majeur. Sur certaines requêtes, il n'est pas rare de voir des vidéos avec un faible nombre de vues se positionner devant des vidéos avec un fort nombre de vues. Quoi qu'il en soit, plus la vidéo engendre de vues où d'autres critères quantitatifs, plus la vidéo a des chances d'apparaître dans les recommandations Youtube ou dans les résultats de recherche.

Quelques conseils pour optimiser ses données quantitatives :

• Optimisation du titre pour attirer l'attention ;
• Optimisation de la vignette Youtube pour attirer l'œil ;
• Rappeler dans la vidéo de partager, aimer ou commenter la vidéo (sans paraître trop intrusif).

Données qualitatives

En 2012 Youtube a déclaré sur son blog que la qualité des vidéos entrait maintenant en considération dans son algorithme. Voici un extrait de sa déclaration : “We've started adjusting the ranking of videos in YouTube search to reward engaging videos that keep viewers watching.”

Désormais, les algorithmes de Youtube s'intéressent donc aux données liées à la qualité de visionnage des vidéos, autrement appelé la « Fidélisation de l'audience ». Ils analysent donc la durée de visionnage des vidéos pour comprendre comment les internautes consultent la vidéo. Youtube est donc en mesure de savoir si :

• La vidéo est consultée dans son intégralité (une vidéo avec un pourcentage de visionnage de 20% n'a pas le même impact qu'une vidéo avec un pourcentage de visionnage de 70%).
• Certains moments de la vidéo sont consultés plus que d'autres (une vidéo tutoriel, par exemple, peut contenir une section plus intéressante que les autres, souvent vue et revue par les internautes).
• La vidéo a permis de gagner des abonnés.
• La vidéo est souvent consultée et reconsultée sur la chaîne (le VPH : View Per Hours).
• La vidéo génère des interactions (commentaires, likes, partages etc…).

Il s'avère que certains de ces critères vont permettre aux créateurs de prouver la qualité de leurs vidéos à Youtube. Ce dernier les mettra donc plus facilement en valeur sur les encarts de recommandations ou dans les résultats de recherche.
Un outil Freemium permet de bien visualiser ces données qualitatives directement sur Youtube. Il s'agit de VidIQ. Grâce à lui, il vous sera possible de consulter sur une vidéo ou dans la page de résultats de recherche de Youtube toutes les données qualitatives de la vidéo, pour ainsi détecter les opportunités de positionnement sur une requête ou sur une thématique.

Notez que l'indicateur VPH (View Per Hours) est une donnée issue de VidIQ (et non de Youtube). Toutefois les résultats de l'analyse des positionnements, par rapport à cet indice VPH sont assez probants. Il semble que les vidéos les mieux positionnées d'une chaîne, soient les vidéos avec les meilleurs scores VPH.

Le reste des données est visualisable sur le Youtube Analytics. Vous y accéderez en vous connectant à votre chaîne et en vous rendant dans le Creator Studio. Un onglet Analytics y figure, et en le déroulant, vous y verrez apparaître les données de fidélisation de l'audience.

Quelques conseils pour mieux fidéliser son audience :

• Travailler le rythme de la vidéo dès l'écriture pour s'assurer de ne pas faire des phrases trop longues, et de développer un sujet de manière claire et efficace.
• Travailler le dynamisme de la vidéo au montage, grâce à quelques techniques de montage (animation d'élément, éviter de rendre un sujet statique, illustrer des sujets par un bruit ou une image…).
• Ne pas hésiter à exagérer les choses (mouvements, voix, intonation…). Il s'agit là de capter l'attention de l'internaute.

Fréquence de publication

La fréquence de publication semble également occuper une place importante en matière de visibilité. Pour autant, ce critère peut s'avérer difficile à gérer, car une fréquence de publication trop élevée peut entraîner une dégradation de la qualité des vidéos.

C'est un problème que beaucoup de Youtubers soulèvent. Ceux voulant privilégier la qualité se voient dépassés par d'autres créateurs privilégiant, eux, la quantité.

La fréquence de publication de vidéos se rapproche fortement du critère de fraîcheur des contenus en SEO. Une chaîne Youtube proposant régulièrement des vidéos est une chaîne vivante, et qui accroît ses statistiques de fréquentation, ce qui par conséquent renvoie à Youtube des données positives. Pour autant, si ces dernières n'engendrent pas de bonnes évaluations qualitatives (durée de visionnages, partages etc…), les vidéos peuvent assez rapidement tomber dans l'oubli, et ne plus apparaitre dans les recommandations de Youtube.

Quelques conseils pour optimiser la fréquence de publication :

• Préférez les formats courts pour éventuellement proposer une série d'épisodes plutôt qu'une seule grosse vidéo ;
• Varier les formats, avec des formats courts (type flash, vlog…) pour limiter le temps de tournage et montage, et proposer des formats plus longs occasionnellement ;
• Eviter les suppressions de vidéos, car une vidéo sur Youtube ne peut que vivre (engendrer des vues). Il est déconseillé de se priver d'une source d'acquisition et de repartir de zéro. La classification « Non répertoriée » est préférable ;

Conclusion

Le référencement vidéo est un terme assez vaste. Souhaite-t-on référencer une vidéo dans l'index de Google ? Souhaite-t-on améliorer son référencement sur Youtube ?

Quoi qu'il advienne, un travail qualitatif est à apporter sur la vidéo ou sur la page accueillant celle-ci. Si le support de lecture est Youtube, il semble assez difficile de tromper les algorithmes. Les contenus sur Youtube sont le résultat d'équations complexes entre le spectateur et les créateurs de contenus. Le référencement d'une vidéo se conçoit donc dès l'écriture, le tournage et le montage d'une ou plusieurs vidéos. Faites-donc de bonnes vidéos régulièrement, et Youtube saura vous récompenser !

Liens utiles :

• «  Reverse Engineering YouTube Search  » : https://www.briggsby.com/reverse-engineering-youtube-search/
• « Infographie : 11 critères de classement YouTube » https://www.abondance.com/actualites/20180209-18893-infographie-11-criteres-de-classement-youtube.html