Comment réussir sa stratégie de contenu, étape par étape ? (2e partie)

Voici
3 exemple pour illustrer ceci : les sites e-commerce Frichti et Leroy Merlin ainsi que le site web de la chaine Arte.

Fig.1. Frichti : page d'accueil.

L'équipe fondatrice de Frichti a misé sur la cohérence visuelle et ce ton rédactionnel qui les rend si désirables avec des jeux de mots et des clins d'œil comme « formule pas si tarte », « allez, chiche ! ». Sept personnes dont un photographe travaillent en permanence sur le style plein de peps et les images colorées. La start-up, lancée en juin 2015 dans un paysage e-commerce pourtant déjà saturé, enregistre une croissance mensuelle à deux chiffres et emploie 300 personnes, après seulement deux ans d'existence.

Fig.2. Leroy Merlin, catégorie Idées & projets : les sites e-commerce rivalisent d'ingéniosité
pour créer la préférence chez leurs internautes et se rendre visibles sur la toile.

Fig.3. Des chaines comme Arte ont su trouver leur public grâce à une ligne éditoriale forte et originale,
servie par un contenu qualitatif.

Comment créer une bonne charte éditoriale ?

Des années d'expérience nous ont appris qu'une bonne charte éditoriale est une charte qui est… lue par vos équipes de rédaction ! Il faut donc imaginer un outil éditorial simple et facile à lire (voire même drôle) qui peut aller de quelques pages à une trentaine, sans tomber dans le pavé lourd qui prendra la poussière.

Commencez par poser les fondamentaux de votre identité :

• Votre promesse,
• Vos valeurs,
• Votre ADN, votre vision de la vie,
• Votre univers imaginaire,
• Votre histoire,
• Votre axe de communication et vos messages clés,
• Les objectifs que vous visez,
• Le profil de vos internautes et leurs besoins en information.

Fig.4. La personnification, comme les symboles, peuvent vous aider à définir votre identité.
Le must : créer votre propre style et devenir une référence !

<PUB> Si cela ne vous parait pas clair, lisez le chapitre 4 du livre Stratégie de contenu e-commerce aux Editions Eyrolles, tout ceci y est expliqué en détail. 🙂 </PUB>

La ligne éditoriale 

Détaillez les sujets que vous allez traiter, la manière dont vous allez les aborder et les histoires que vous allez raconter. Détaillez le ton rédactionnel à travers des exemples illustrés et des captures d'écrans, sur tous les supports que vous allez investir. Et pour finir, n'oubliez pas de parler de la narration visuelle : comment les images vont incarner les valeurs et l'univers que vous portez.

Fig.5. HP - charte éditoriale en e-tourisme destinée aux pays d'Europe du sud.

Fig.6. Emails - charte éditoriale en e-tourisme destinée aux pays d'Europe du sud.

L'inventaire des contenus

Ce travail d'inventaire vous permettra de savoir de quelle matière vous disposez pour nourrir la vision posée dans votre stratégie de contenu web. En clair, quels ingrédients de base vont vous permettre de faire votre cuisine éditoriale.

Comment réaliser un inventaire ? C'est très simple : prenez un tableur et listez tous les contenus dont vous disposez, off-line et on-line. Au fur et à mesure, vous allez obtenir une vision claire de la qualité de l'existant, voir le travail de réécriture nécessaire et la création de contenu à réaliser pour mettre en œuvre le projet éditorial défini lors de la stratégie de contenu.

Le plan de publication des contenus

Listez les intentions clés sur lesquelles vous souhaitez devenir visible et alignez en face les contenus identifiés grâce à l'inventaire.  Lorsque vous aurez terminé ce travail fastidieux mais indispensable, vous allez logiquement voir apparaître des trous : certains sujets ne sont pas ou peu traités. C'est là qu'il vous faudra créer de nouveaux contenus pour répondre aux questions que se posent vos internautes.

Cette étape va vous permettre de peaufiner l'arborescence de votre site web en respectant une logique sémantique et donc optimale d'un point de vue SEO en utilisant trois à quatre niveaux de segmentation de l'information : les niveaux de maturité de l'internaute par rapport à son projet. Vous allez ensuite pouvoir réfléchir à un maillage intelligent en partant des contenus les plus génériques pour aller vers les contenus les plus spécifiques. Bon là, on ne vous apprend rien, vous connaissez tout cela parfaitement !

Fig.7. Maillage entre différents contenus liés par une même idée,
du plus générique au plus spécifique - Ici : assurance décès.

Pour finir, vous allez lister les articles que vous allez créer dans les 6 prochains mois.

La création des contenus !  

Comme vous pouvez le constater, l'étape de rédaction intervient seulement à la fin d'une bonne stratégie de contenu. Or, de très (trop) nombreux projets web ne prennent pas la peine de passer par les étapes précédentes et se lancent directement dans la production tous azimuts d'un blabla insipide, une véritable logorrhée verbeuse, peu qualitative, qui pollue le Web et pèse sur l'empreinte énergétique globale de l'Internet (mais comment fera-t-on pour gérer le volume mondial des données dans vingt ans ?)

Rédiger une bonne fiche produit

Si vous souhaitez améliorer la qualité de vos fiches produits, vous pouvez consulter le support d'une conférence donnée lors d'un SEO Camp'us : étape par étape, j'y explique comment réécrire une fiche produit du site Nature et Découvertes.

Fig.8. Structure de l'information - fiche produit.

Créer un article pertinent

Un article pertinent répond de manière précise à une question posée par un internaute : l'intention de recherche, le concept sur lequel vous cherchez à vous positionner. Vous pouvez démarrer en écrivant cette question : ce sera une ligne conductrice qui vous guidera tout au long de votre rédaction (exemple : « Quelle est la différence entre l'assurance vie et l'assurance décès ? »

Pour une méthodologie complète de la rédaction d'un bon article ou le travail sur le storytelling d'une vidéo, nous vous donnons rendez-vous dans un prochain article !

En attendant, bonne stratégie de contenu web