Le SEO sur Amazon : algorithmes et optimisations

Comme pour Google ou Bing, Amazon teste et fait évoluer son algorithme régulièrement. L'objectif de ce dernier est de permettre de vendre plus en proposant à n'importe quel internaute dans le monde les produits qu'il est le plus susceptible d'acheter en fonction de sa demande.

Là encore, le cœur de l'algorithme n'est pas public, mais 3 grands critères ressortent :

• L'expression tapée par l'internaute et l'analyse de la « pertinence » de la fiche produit ;
• Le comportement des utilisateurs (pas seulement de celui qui vient de faire la recherche) ;
• Le volume de vente et la qualité du produit et du vendeur.

Nous verrons en détail ces points dans cet article. Gardez cependant une chose en tête, l'algorithme d'Amazon ne répond qu'à un seul objectif : quel est le produit que l'internaute est le plus susceptible d'acheter ?

Un algorithme complexe

Il faut avoir conscience d'une chose : contrairement à un moteur de recherche classique, l'optimisation du contenu via la sémantique n'est qu'une partie du travail, à laquelle il faut ajouter une réelle optimisation marketing.

Dans le même temps, deux aspects fondamentaux du SEO n'existent pas sur Amazon : le netlinking et l'optimisation du code source qui ne sont pas présents (ou possibles).

Dans l'algorithme A9, il existe différents sous-algorithmes. Parmi ceux les plus utilisés, il existe le « Sales Rank » présent partout, et pour les ouvrages liés au droit d'auteur « l'Author Rank ».

Le 1er est un classement des produits qui se vendent « globalement » le mieux. Cet algorithme met ainsi en avant les meilleures ventes dans chaque catégorie, permettant ainsi d'avoir une meilleure visibilité :

Fig. 2. Les produits mis en avant par le « Sales Rank ».

Cette mise en avant est recalculée toutes les heures. La visibilité peut donc changer de nombreuses fois au cours d'une même journée pour chaque produit du catalogue (source https://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=525376).

Second algorithme, l'Author Rank. Ce dernier classe les auteurs de livres selon le volume de vente global de ces derniers. Là encore, il est mis à jour toutes les heures et on peut en retrouver le résultat sur une page dédiée : https://www.amazon.com/author-rank/.

Sachez d'ailleurs qu'un auteur peut avoir accès à la plateforme des auteurs (https://authorcentral.amazon.fr/gp/home), lui permettant ainsi de rajouter des informations biographiques sur lui et d'avoir des statistiques sur son classement des ventes (toujours recalculé chaque heure).

Fig. 3. Un exemple de statistiques données aux auteurs dans l'Author Rank.

La bataille de la Buy Box

Tout l'algorithme A9 pousse les vendeurs à optimiser au maximum la pertinence de leurs fiches, mais aussi et surtout à maximiser les ventes potentielles : plus un produit est acheté, plus on lui donnera de la visibilité.

Comme indiqué au début de l'article, il est rare d'être l'unique vendeur d'un produit. Bien souvent, plusieurs sociétés vont proposer la même référence. Dans ce cas de figure, un seul vendeur est sélectionné pour être le vendeur principal, c'est-à-dire celui qui va traiter votre commande en appuyant sur le bouton « Ajouter au panier » situé à droite : c'est ce qu'on appelle la « Buy Box ».

Fig. 4. Un exemple de produit avec plusieurs vendeurs, et où Amazon est le vendeur sélectionné par la Buy Box.

Le fait d'être présent ou non dans ce bloc peut décupler (ou réduire) les ventes que vous allez réaliser. Et Amazon utilise notamment l'algorithme A9 pour déterminer le vendeur présent dans la Buy Box.

Quand on parle de référencement sur Amazon, il faut donc non seulement optimiser sa visibilité dans les catégories de produits, mais aussi dans la fiche produit face aux autres vendeurs.

Là encore, tout comme pour le reste du site, la Buy Box peut changer toutes les heures en prenant en compte les différents critères qui peuvent évoluer (pertinence, prix, volume d'achat, etc.).

Sachez également que vous ne retrouverez jamais de produits d'occasion ni de produits hors stock dans la Buy Box d'Amazon.

SEO sur Amazon, deux cas de figure

Avant d'entrer dans le détail, sachez que vous allez avoir deux cas de figure possibles :

• Vous êtes le seul et unique vendeur d'un produit : vous devez donc faire en sorte qu'Amazon trouve plus pertinent de mettre en avant votre produit plutôt que ceux répondant au même besoin ;
• Vous êtes plusieurs vendeurs : vous devrez là aussi montrer plus de pertinence que des produits similaires, tout en améliorant votre « attrait » face aux autres vendeurs (meilleur prix, meilleure réactivité, meilleur support, meilleurs délais de livraison, etc.).

Optimiser une fiche pour Amazon

Commençons par la partie la plus simple et la plus proche du référencement naturel classique : l'optimisation d'une fiche produit.

Titre

Comme pour tout contenu, le titre d'une fiche produit a beaucoup d'importance, non seulement parce que c'est ce que va lire l'internaute, mais aussi car Amazon l'utilise pour déterminer la pertinence du produit par rapport à la requête tapée par l'internaute. Il faut donc inclure tout terme qui permet d'accroître cette pertinence, par exemple :

• Le nom du produit ;
• La marque ;
• La gamme de produit ;
• Les matériaux utilisés ;
• La couleur ;
• La taille ;
• Etc.

Sachez aussi que les mots clés les plus importants doivent être placés au début (notamment pour inciter au clic).
De même, certaines combinaisons de termes peuvent ainsi mieux fonctionner, comme ici avec des exemples donnés par Lengow :

• [type de produit] + [marque] + [catégorie] + [matière] + [couleur] + [quantité]
• [marque] + [catégorie] + [nom du produit] + [taille] + [couleur]
• [marque] + [numéro de modèle] + [type de produit] + [taille] + [attributs complémentaires]

Source : https://blog.lengow.com/fr/canaux-marketing/amazon-marketplace-seo/

Description du produit

La description du produit est importante. Là encore, on va l'optimiser de manière relativement similaire à un contenu dédié à un moteur de recherche : une description complète, aérée et décrivant le plus fidèlement possible le produit et le besoin de l'internaute.

Petit point faisant cependant la différence : les listes à puces. Elles impactent positivement la pertinence du contenu ainsi que les conversions (le texte étant souvent plus impactant et lisible).

Fig. 5. La description de cette enceinte connectée est rédigée avec une liste à puce.

Images

De la même façon, optimisez également les images pour améliorer la pertinence et les conversions de vos fiches produit.

Dans l'idéal, mettez-en plusieurs en ligne, sur fond blanc et présentant différents aspects de votre article.

Les « Keywords »

Dans le backoffice vendeur, il est possible d'ajouter des mots clés. Très similaires à l'ancienne balise meta "Keywords" pour Altavista et les "vieux" moteurs, cela permet de rajouter des termes qui décrivent le produit ou le besoin correspondant.

Ces termes ne sont pas visibles pour l'internaute, mais ils sont utilisés par l'algorithme A9. N'hésitez donc pas à en ajouter un maximum (de façon pertinente, bien sûr) pour augmenter la pertinence de la fiche.

Catégorisation

Là encore, cette optimisation est très logique : faites bien attention à la catégorisation du produit pour vous assurer un maximum de visibilité auprès de vos clients potentiels.

Spécifications

Enfin, dernière optimisation « textuelle » à mettre en place : les spécifications. Non valable sur tous les produits, certains peuvent disposer d'un bloc supplémentaire pour lister des caractéristiques précises, comme par exemple la taille, les matériaux, l'autonomie, la garantie ou encore le système d'exploitation.
Là encore, plus ce bloc sera détaillé, plus la fiche sera considérée comme pertinente :

Fig. 6. Un exemple de bloc descriptif technique.

Optimiser un catalogue produit

Toutes les optimisations précédentes se concentrent principalement sur l'optimisation sémantique d'un contenu. Mais l'algorithme d'Amazon repose sur un aspect crucial : la capacité d'une fiche produit à générer des ventes.

L'optimisation du contenu doit donc impérativement pousser l'internaute à l'achat, sous peine de perdre en visibilité dans la boutique. Pour cela, de nombreux critères doivent être contrôlés :

Le prix

Le prix est très important dans l'algorithme du site e-commerce, surtout si de multiples vendeurs commercialisent la même référence.

Attention cependant, quand on parle de prix, on parle du prix total (prix de vente et frais de livraison).

Avoir un prix inférieur, parfois de quelques centimes, peut suffire à passer devant un concurrent, notamment dans la Buy Box. Mais même si ce critère reste important, il n'est pas non plus toujours le plus décisif. Dans l'exemple 7, on voit clairement qu'Amazon se met en avant (malgré un autre vendeur moins cher) :

Fig. 7. Un autre vendeur est 14€ moins cher mais il n'est pas présent dans la Buy Box.

Combattre sa concurrence par les prix est une méthode commerciale qui existe depuis longtemps. Mais sur Amazon, cela peut prendre des proportions très importantes : vous serez en concurrence avec souvent des dizaines d'autres vendeurs, et vous aurez rarement la possibilité de pouvoir rogner sans cesse les prix.

Fig. 8. Un exemple de guerre des prix pour un produit vendu 160€ dans la Buy Box.

Le stock

Le stock est crucial chez Amazon. Si ce dernier est à zéro, le produit disparaît du catalogue.

Attention cependant à ne pas mentir sur le stock réel, car cela impacterait à terme vos délais de livraison et la satisfaction client (« je vends un produit que j'aurai bientôt en stock »), réduisant ainsi la pertinence avec le reste de l'algorithme.

Le volume de vente

Plus un produit est vendu (le « Sales Rank »), plus il remontera dans les différentes recherches. Cela a d'ailleurs tendance à favoriser les produits best sellers, rendant parfois compliqué de faire émerger un produit équivalent.

Ceci est d'ailleurs logique car le but d'Amazon est de toujours proposer les produits qui se vendront le mieux à ses clients.

Les questions clients

Il arrive parfois que les clients posent des questions sur le produit : « peut-il faire telle action ? », « quel est son poids ? », « est-il livré avec un câble ? », etc.
Le fait de répondre à ces questions permet plusieurs choses :

• Augmenter le taux de conversion ;
• Améliorer le contenu de la page ;
• Accroître la satisfaction client.

Amazon conseille ainsi fortement de répondre rapidement à chaque question pour améliorer à la fois la qualité fiche produit et la satisfaction du compte vendeur.

Fig. 9. Des exemples de questions posées sur une fiche produit.

On conseille également de reprendre les questions/réponses directement dans la description ou dans le bloc technique de la fiche produit, ce qui permet de l'étoffer.

Les avis produits

De même, les avis clients sont importants. Plus ils sont nombreux et plus ils seront positifs, plus l'algorithme d'Amazon les mettra en avant.

De plus, tout comme les avis sur les fiches Google My Business, vous pouvez répondre à chaque avis, renforçant ainsi la fiche produit.

Les avis sur les vendeurs

Comme expliqué auparavant, le fait d'avoir beaucoup d'avis positif sur une fiche produit améliore sa visibilité, ce qui est logique.

Mais Amazon note aussi tous les vendeurs de la plateforme, ce qui influe sur leur visibilité dans les listings et dans la Buy Box. Un produit bien noté avec un mauvais vendeur risque ainsi de ne pas être mis en avant.

Fig. 10. Chaque vendeur, sauf Amazon, est noté avec un pourcentage d'avis positifs.

Vous pouvez même avoir le détail des avis du vendeur en cliquant dessus (pour n'importe quel produit et avec un tableau de statistiques à droite) :

Fig. 11. Un exemple de profil vendeur public sur Amazon.

Les statistiques du produit et du vendeur

Certaines données enregistrées par Amazon sont également prises en compte. Gardez en effet toujours en mémoire que la boutique e-commerce souhaite maximiser les ventes. L'algorithme va donc pondérer à la hausse ou à la baisse chaque fiche produit ou vendeur selon différents critères :

• Le taux de conversion du produit ;
• Le taux de conversion du vendeur ;
• Le taux de sortie de la fiche produit (pourcentage d'internautes qui quittent le site à partir de la fiche produit) ;
• Le taux de rebond (pourcentage d'internautes qui arrivent sur Amazon par la fiche produit et qui repartent sans consulter un autre contenu) ;
• Le taux de satisfaction du produit (ce qui inclut le pourcentage de produits retournés) ;
• Et enfin le taux de satisfaction du vendeur (les avis sur ce vendeur).

C'est en cumulant ces critères qu'Amazon peut alors moduler la visibilité d'un produit par rapport à un autre, ou d'un vendeur par rapport à ses concurrents.

La réactivité

Sachez enfin qu'Amazon va aussi prendre en comptes d'autres critères « marketing » dans son calcul : les délais de livraisons et le délai de réponse pour chaque demande (que ce soit une question sur la fiche produit ou une demande de support).

La problématique du contenu dupliqué

Comme toute problématique de référencement naturel, les contenus dupliqués peuvent poser problèmes. Mais cette notion est légèrement différente de celle des moteurs de recherche.

Deux fiches pour un même produit

Le cas de figure le plus courant est le fait pour deux vendeurs de commercialiser le même produit, mais d'avoir créé deux fiches différentes, comme dans l'image ci-dessous :

Fig. 12. Deux fiches produits différentes pour le même produit.

Pour résoudre ce problème, il suffit, dans le compte vendeur Amazo,n de faire une demande de support pour fusionner les deux fiches, ce qui permet après traitement de résoudre la problématique.

Un contenu dupliqué avec votre site

Le vrai risque du contenu dupliqué, ce n'est pas sur Amazon qu'il se situe, mais sur votre site. Très souvent, les vendeurs sur les places de marché utilisent des outils pour importer/exporter leur catalogue produit (prix, stock, etc.), mais ils transmettent aussi souvent les images et descriptifs de produits.

Ainsi, on se retrouve à dupliquer un contenu entre son propre site et celui d'Amazon, et c'est souvent ce dernier qui est considéré comme l'auteur d'origine. Vous devez donc toujours avoir des fiches produits différentes entre votre site et Amazon, et idéalement entre toutes les places de marché sur lesquelles vous vendez des produits.

Faire des analyse sémantiques pour Amazon

Afin d'optimiser le contenu d'une fiche ou de connaître les requêtes tapées par les internautes sur Amazon, il n'existe pas d'outils gratuits comme ceux que l'on utilise en référencement naturel. On va alors utiliser différentes méthodes.

Les outils SEO classiques

Quasiment tous les outils sémantiques et de mots clés SEO classique peuvent partiellement être utilisés pour Amazon : ils vous donneront de nombreuses idées pour améliorer la sémantique du contenu (variantes, synonymes, besoins exprimés autrement, etc.).

Mais surtout, l'idéal est de les utiliser pour étoffer le contenu, non pas en termes sémantiques, mais bien au niveau de la pertinence. Par exemple, AnswerThePublic est excellent car vous pouvez anticiper les questions que se posent les internautes par rapport à un produit ou à une gamme de produit : https://answerthepublic.com/

Faites attention cependant : sur Amazon, l'internaute effectue des requêtes en vue d'un achat, tandis que sur Google, il peut vouloir uniquement obtenir des informations, ce qui peut donc fausser les volumes et termes utilisés.

Amazon auto Suggest

Les suggestions d'Amazon peuvent également vous aider à trouver de nouveaux termes ou de nouvelles idées de produits. Comme pour Google, il suffit de commencer à taper un mot clé dans le moteur de recherche d'Amazon pour voir les suggestions apparaître :

Fig. 13. Un exemple d'auto complétion sur Amazon.

Amazon seller central

Bien entendu, comme pour toute plateforme e-commerce, vous aurez accès à vos statistiques de ventes et vous pourrez les analyser pour améliorer vos différentes fiches produits.

Vous pouvez aussi, tout comme avec Adwords sur Google, faire des campagnes sponsorisées. Vous allez ainsi pouvoir mettre en avant des produits, permettant ainsi de regagner en visibilité si vos produits ne s'affichent pas suffisamment.

Fig. 14. Une première ligne de résultats sponsorisés pour une recherche sur Amazon.

L'avantage de ces produits sponsorisés est qu'ils vous permettront de récupérer des données supplémentaires, et de tester notamment des titres et accroches différents.

Fig. 15. Un exemple d'interface avec plusieurs campagnes publicitaires sur Amazon.

Source de l'image : https://www.submitinme.com/ppc/amazon-sponsored-ad.aspx

Les outils en ligne

Comme dans tout écosystème, de nombreuses plateformes (payantes) existent aussi et vous permettent de traiter plus facilement les données pour prendre des décisions. Elles peuvent aussi automatiser certaines tâches, comme par exemple modifier un prix ou un intitulé de produit.

Parmi eux, on peut citer des outils comme :

• AMZinsight : https://www.amzinsight.com/
• AMZShark : https://amzshark.com/
• SellerMetrics : https://sellermetrics.com/
• MerchantWords : https://www.merchantwords.com/

Vous avez également à votre disposition quelques outils gratuits, mais dont les données sont limitées et non corrélées avec votre catalogue de produits. On peut par exemple citer ScientificSellers : https://app.scientificseller.com/keywordtool

Le risque des produits trop visibles et rentables

Une dernière chose à savoir en termes de SEO avec Amazon est qu'être trop visible peut vous porter préjudice. Amazon dispose en effet de son propre catalogue de produits, et les autres vendeurs ajoutent leurs propres références. Rien n'empêche alors la plateforme de détecter des produits qui se vendent bien pour les vendre à son tour en direct. C'est notamment ce qui nous était arrivés sur un site e-commerce de produits BIO et bien-être, où Amazon avait fini par vendre en direct une de nos références qui se vendait le mieux dans notre catalogue. Mais la marge n'était bien sûr plus la même...

Conclusion

Amazon est une formidable opportunité pour vendre et toucher de nombreux prospects. C'est une « machine à vendre » qui permet à des milliers de vendeurs dans le monde de générer un volume de commandes important.

Mais la concurrence est féroce. Vous devrez donc travailler fortement vos fiches produits mais aussi et surtout votre marketing et communication pour réellement sortir du lot et gagner en visibilité. Et ce n'est pas si simple !

Sources de l'article :
https://startupbros.com/rank-amazon/
https://grow.bigcommerce.com/Amazon-Guide-cdl-guide.html