Comment appréhender une prestation SEO ?

Tout d'abord, quand on fait appel à une tierce personne pour prendre en charge la visibilité de son site, il est indispensable d'avoir des bases en référencement naturel, et surtout de comprendre ce qu'est réellement le SEO.

Ce qu'il faut savoir sur le SEO

Avant de détailler ce qu'une prestation de référencement devrait inclure et comment cette dernière doit être gérée, il est important de comprendre quelques concepts clés qui vont déterminer la capacité du commanditaire et du prestataire à définir des objectifs, communiquer et travailler efficacement.

Ne croire personne

Avant tout chose, la clé d'un référencement réussi est la méfiance. Il ne faut jamais croire d'office ce que l'on peut lire ou entendre, que ce soit de la part d'un référenceur, d'une annonce officielle du moteur de recherche ou encore d'un partenaire ou d'une connaissance. Il y a plusieurs raisons à cela :

• Certaines annonces officielles peuvent être fausses (par exemple Google explique que le HTTPS améliore le référencement, or aucune agence ou freelance n'a réussi à le démontrer) ;
• Une action qui fonctionne sur un site dans un secteur d'activité donné peut avoir de l'impact, mais le refaire sur un autre site peut ne pas fonctionner ;
• Les secteurs d'activité évoluent ;
• Les moteurs de recherche évoluent ;
• Certains référenceurs peuvent manquer d'expérience et de compétences ;
• Il est parfois complexe de mesurer réellement l'impact isolé d'une action (car tout change constamment) ;
• Etc.

Le référencement naturel ne se fait pas en un jour

Second point très important à connaître avant de faire du référencement naturel : cela prend du temps. Il est très rare d'avoir des résultats immédiats ou rapide (quelques jours) car bien souvent il faut agir sur de nombreux leviers différents:

• Contenus ;
• Popularité ;
• Optimisations techniques ;
• Etc.

Chacune de ces tâches est chronophage. Et quand bien même vous pourriez tout faire d'un seul coup, il faudrait laisser le temps à Google de prendre en compte toutes vos modifications et optimisations. Si l'objectif est à court terme, le référencement naturel ne pourra donc pas y répondre.

Cet état de fait amène à un autre point crucial : le référencement naturel s'anticipe plusieurs mois à l'avance. Par exemple, si le cœur de l'activité de l'entreprise se situe en Décembre (Noël), il faut commencer le travail au moins l'été précédent pour avoir des résultats tangibles à la fin de l'année.

Trafic et positionnement sont deux choses différentes

Le troisième point à garder en mémoire est la façon de mesurer son référencement naturel. Très souvent, les référenceurs vont parler en termes de nombre de mots clés et de positionnement (par exemple : vos 5 mots clés principaux sont dans le top 3 de Google).

Le propriétaire d'un site va avoir tendance à plutôt regarder son trafic : combien de visiteurs sont venus ce mois-ci par l'intermédiaire de Google ?

Gardez toujours en tête que mis à part quelques exceptions, la demande évolue toujours au fil de l'année : elle est saisonnière. Le nombre de personne qui tape chaque mois un mot clé va ainsi fluctuer. Par exemple dans la figure 1, on peut voir l'évolution flagrante de la demande sur un terme précis.

Fig. 1. Le nombre de recherches sur le terme « feu d'artifice » sur les 12 derniers mois. Source : Google Trends.

Vous pouvez donc très bien améliorer votre positionnement tout perdant du trafic (un mot clé se positionne mieux mais nous entrons dans une période « creuse »). Gardez donc bien en tête que le positionnement reste le principal critère à mesurer.

Google change et vos concurrents aussi

C'est également un élément très important à garder en tête : Google change son algorithme constamment (plusieurs centaines voire milliers de fois par an). Ce qui fonctionne à un instant T peut ainsi devenir inutile, moins ou plus efficace. D'autres éléments qui auparavant n'étaient pas pris en compte peuvent le devenir, comme par exemple la compatibilité mobile qui n'intervenait pas il y a encore quelques années.

Dans le même temps, vos concurrents agissent aussi : refonte de site, création de contenus, meilleure popularité, etc.

Vous n'avez malheureusement aucune maîtrise sur ces éléments, et les modifications de Google et de vos concurrents peuvent expliquer parfois de réelles baisses ou hausses de positionnement tandis que vous actionnez les mêmes leviers.

Google doit absorber vos modifications

Encore un point à garder en tête lorsqu'on met en place une prestation ou une action SEO : Google n'accorde pas un « budget » illimité à votre site. Le moteur de recherche va donc toujours mettre plus ou moins de temps à prendre en compte vos modifications. Parfois on parle en heures, en jours ou en semaines en fonction de la taille du site, de sa popularité et de l'envergure de l'action menée.

Sur de gros sites, Google peut ainsi mettre plusieurs jours voire plusieurs semaines pour réellement absorber l'ensemble de vos modifications et optimisations. C'est notamment très visible sur les refontes de sites de taille importante.

Le marché peut évoluer

Au-delà de l'évolution saisonnière au cours d'une année, il faut aussi avoir conscience qu'un secteur d'activité évolue. Globalement, la demande peut ainsi augmenter ou diminuer au fil des ans. De nouveaux termes tapés par les internautes peuvent apparaître et d'autres disparaître, comme dans l'exemple de la figure 2 :

Fig. 2. L'évolution de la demande sur le terme « Forfait sans engagement » depuis 2004
Un audit de mot clé est donc une action à renouvelle régulièrement. Source : Google Trends.

Causalité et corrélation

Enfin, lorsqu'on parle de référencement naturel, il ne faut jamais confondre causalité et corrélation :

• La causalité est le fait qu'un évènement A provoque un évènement B ;
• La corrélation est le fait que les évènements A et B se soient situées « proches » l'un de l'autre (en même temps, au même endroit, etc.).

Quand on parle de deux évènements corrélés, c'est qu'ils se situent proches dans le temps ou l'espace.
Prenons un exemple web : J'ai migré mon site en HTTPS, et un jour plus tard j'ai eu une baisse de positionnement.
Les deux évènements sont corrélés, mais il ne s'agit pas forcément d'une relation de cause à effet. Il est possible que la migration ait causé la perte de trafic, tout comme les deux évènements peuvent n'avoir aucun lien (par exemple, baisse de positionnement suite à une pénalité ou suite à un changement d'algorithme).

C'est d'ailleurs en grande partie à cause de cet aspect qu'il ne faut pas croire d'office ce que l'on peut dire car une personne faisant du référencement peut parfois croire à un lien de cause à effet pour l'une de ses actions, alors que les deux ne sont que corrélés.

Comment mesurer l'efficacité de son SEO ?

Positionnement et objectifs

Maintenant que l'on a en tête ces différents aspects du référencement, il est important de pouvoir le mesurer. Nous avons parlé plus haut de l'importance de se concentrer sur le positionnement. C'est vrai, mais incomplet.

Quand on fait du référencement naturel, c'est pour répondre à un ou plusieurs objectifs, comme par exemple :

• Vendre des produits sur une boutique e-commerce ;
• Augmenter le nombre de prises de contact ;
• Avoir des inscriptions (newsletter, forum, espace privé, etc.) ;
• Augmenter le nombre de pages vues (pour vendre ensuite de l'espace publicitaire) ;
• Faire cliquer sur des publicités ou des liens d'affiliation ;
• Etc.

Il faut donc garder en tête les objectifs de son site pour ensuite mesurer non seulement le nombre de mots clés et leur positionnement, mais aussi et surtout répondre à la question suivante : est-ce que chaque mot clé positionné permet d'atteindre nos objectifs ? On peut ainsi avoir un mot clé très recherché dans notre thématique, en 1ère position dans Google et qui attire beaucoup de visiteurs sans pour autant vendre plus de produits.

Etre patient

Autre point important : le référencement naturel prend du temps. Mais l'impact du SEO ne se mesure que sur la première page de Google. Autrement dit, un mot clé peut passer en quelques semaines de la position 80 à la position 15. C'est un vrai travail d'amélioration, mais qui ne se ressentira pas sur le trafic ou les ventes.
Il faut donc être patient pour que le travail mis en place puisse faire basculer le mot clé dans les 10 premières positions.

Fig. 3. Un exemple de travail réussi en référencement, mais pas encore ressenti.

Les particularités des prestations SEO

Une fois que l'on connaît ces différents aspects du référencement naturel, entrons dans le cœur du sujet sur les prestations SEO. Il ne suffit pas de démarrer une action pour que celle-ci fonctionne. De nombreux éléments vont entrer en ligne de compte.

Référenceur « maison », freelance ou agence ?

La première question à se poser est de savoir si on fait appel à un référenceur salarié, à un freelance ou à une agence.

Les différents statuts ont des avantages et inconvénients, et aucun n'est parfait (attention ce qui est écrit en dessous ne représente que des généralités, pas des vérités absolues sur chaque statut) :

• Un freelance sera souvent moins cher ;
• Un salarié sera le plus coûteux et engageant sur la durée (contrat et autres contraintes administratives) ;
• Une agence ou un freelance auront plus souvent de l'expérience car ils travaillent sur plus de thématiques et problématiques différentes ;
• Un salarié aura plus de temps, et pourra donc aller beaucoup plus loin dans l'approfondissemnt du SEO spécifique à votre site.

Bien entendu, ce qui comptera le plus est le savoir-faire de la personne, son implication et les moyens mis à sa disposition. On peut ainsi avoir de très bons référenceurs en agence, en freelance ou salariés, tout comme de très mauvais.

Objectifs, budgets et temps

Point crucial : la façon dont l'action SEO est mise en place. Faire du référencement naturel nécessite plusieurs choses :

• Définir des objectifs clairs et précis ;
• Accorder des moyens suffisants.

Il faut donc tout d'abord être clair dans la stratégie mise en place : quels sont les objectifs du site, et quels seront les mots clés les plus adaptés ? Et de cela découle les moyens : va-t-on accorder suffisamment de ressource à cette action SEO ?

Le référencement naturel prend du temps : il faut donc soit avoir un budget suffisamment élevé, soit pouvoir y consacrer suffisamment de temps (et dans l'idéal, il faut les deux).

Prenons un exemple : imaginons que vous ayez 3 000€ de budget sur 2019 pour le SEO. Cela ne représente que 250€ par mois. En fonction du prestataire choisi, cela peut représenter de 2 à 5 heures de travail en moyenne. Si le référenceur rédige 2-3 contenus par mois, ce temps est donc déjà dépassé et il ne pourra rien faire en popularité ou en optimisations techniques.

Les objectifs doivent donc être définis en fonction du budget : sur un secteur de niche peu concurrentiel, un petit budget (financier ou humain) peut suffire, et dans d'autres, il en faudra un bien plus conséquent. Le prestataire doit donc vous conseiller sur la faisabilité des objectifs en fonction du budget que vous pouvez y accorder.

S'impliquer

Ce point est sans doute le plus important. Pour faire du référencement naturel il est important d'y accorder du temps et de s'impliquer. Cela vaut pour l'embauche d'un salarié tout comme le fait de passer par un prestataire spécialisé. Vous devrez y accorder du temps, même si vous y accordez une enveloppe budgétaire.
Dépenser de l'argent en référencement permet d'avancer sur le travail : rédaction de contenu, création de liens, corrections techniques, etc.

Mais pour toutes ces tâches, un référenceur doit pouvoir échanger avec vous régulièrement sur votre métier, vos produits et services. Par exemple, pour rédiger un bon contenu, il faut aussi que le référenceur puisse comprendre de quoi il parle. Et pour cela le commanditaire est le mieux placé.

Que contient une prestation SEO ?

Audit et stratégie

C'est la base de ce type de prestation : définir une stratégie pour un site donné. Cela implique de pouvoir auditer ce dernier car cela déterminera les actions prioritaires. Sur certains sites, c'est avant tout un problème technique, sur d'autres c'est le contenu, et sur les derniers c'est la popularité.

Seul l'audit permettra de le déterminer et de définir un plan d'action en accord avec un budget et des objectifs. Cet audit peut faire l'objet d'une prestation à part entière, ou être englobée au démarrage d'une prestation mensuelle.

Dans un cas comme dans l'autre, il faudra renouveler cette analyse régulièrement pour mettre à jour les données et redéfinir si besoin est la stratégie qui en découle.

N'oubliez pas non plus que faire du référencement naturel vous oblige à savoir ce que tapent les internautes. Au-delà de l'impact SEO, mettre en place ce type de prestation permet de réellement comprendre ses prospects afin d'adapter si besoin est sa stratégie marketing.

3 piliers : socle technique, contenus et netlinking

Une fois l'audit réalisé, une prestation SEO va se concentrer sur les 3 grands aspects du référencement naturel en priorisant les actions qui auront le plus d'impact global (donc pas forcément dans l'ordre ci-dessous mais bel et bien en fonction de l'audit ET du budget) :

• La partie technique est un travail plus ou moins long mais qui a de l'importance pour permettre à Google de comprendre le site, de l'indexer et de pouvoir le positionner à terme (cette partie est souvent réalisée en début de prestation) ;
• Les contenus et la structure pour mettre en avant les publications que Google pourra positionner ;
• La popularité pour donner du poids et de la force à chaque contenu.

Formation continue

Cet aspect peu mis en avant est pourtant crucial, à la fois pour le prestataire comme pour le client. Le fait de se former en continu permettra à chacun d'améliorer ses actions, soit pour en augmenter l'efficacité, soit pour en faire de nouvelles, soit pour réduire le temps nécessaire à chacune d'elles.

Bien entendu, cela vaut pour le prestataire qui doit théoriquement se former en continu et faire une veille efficace. Mais c'est également valable pour le commanditaire. Plus la personne sera formée, plus elle pourra prendre en charge elle-même certains aspects du SEO. L'idée n'est pas de remplacer le prestataire, mais plutôt d'être autonome sur les tâches de base comme par exemple :

• Optimiser un article qu'on vient d'écrire ;
• Trouver une idée de sujet pertinent pour une prochaine publication ;
• Penser à faire la redirection 301 après avoir supprimé ou après avoir modifié l'URL d'un contenu ;
• Etc.

Reporting clair et limpide

N'oublions pas non plus que des rapports doivent être créés lorsque l'on met en place une action ou prestation SEO. Le but n'est pas de faire des rapports pour le plaisir. L'objectif est multiple :

• Mesurer son positionnement ;
• Mesurer l'efficacité des actions menées ;
• Mesurer si l'on se rapproche ou non des objectifs fixés ;
• Pouvoir réévaluer le budget et/ou les objectifs ;
• Savoir ce que fait le prestataire.

Ce reporting peut être mensuel ou trimestriel, mais il doit être fait régulièrement.

Bien entendu, l'idéal est de faire en sorte que ces rapport prennent le moins de temps possible à rédiger de façon à se concentrer sur ce qui importe réellement : les actions SEO.

Fig. 4. Un exemple d'un extrait de reporting.

S'engager sur la durée ?

Parmi les points « administratifs » des prestations SEO, on peut retrouver le concept d'engagement sur la durée (12 ou 24 mois) par exemple. En soi, ce n'est pas une mauvaise chose car le référencement naturel prend du temps et il serait inefficace et couteux de vouloir arrêter au bout de quelques mois.

La seule chose à regarder dans le cadre de contrats de ce type est de bien vérifier quel travail sera fait et d'en exiger la preuve (pas sur chaque action, mais une agence ou un freelance DOIT être capable de vous montrer globalement ce qu'il a fait).

Recadrer l'autre

C'est assez étrange, mais il ne faut pas hésiter à le faire (de manière constructive bien entendu). Par recadrer, nous sous-entendons bien entendu le fait de recentrer une action et d'en comprendre les tenants et les aboutissants, et non pas de critiquer.

Et cette règle s'applique dans les deux sens : le client qui recadre un prestataire, et le prestataire qui recadre un client. Cela peut arriver pour plusieurs raisons et sur de multiples points :

• Côté client :
• Recentrer le travail du prestataire sur d'autres termes ;
• Lui demander des explications sur ce qu'il fait et pourquoi il le fait (d'ailleurs à ce propos, il reste théoriquement expert en ce domaine donc faites-lui confiance) ;
• Pouvoir réajuster le contenu et/ou le budget de la prestation en fonction de l'évolution des résultats ;
• Etc.
• Côté prestataire :
• Expliquer au client qu'il peut parfois être chronophage dans certaines demandes : le temps passé au téléphone ou par mail est du temps en moins sur de l'opérationnel ;
• Pouvoir expliquer ce qui fait partie d'une prestation SEO et ce qui en est éloigné, par exemple un client demandant des modifications techniques sans lien avec le référencement naturel ;
• Demander au client de s'impliquer sur les contenus ou sur les échanges ;
• Etc.

Conclusion

Le référencement naturel est complexe et prend du temps. Quand on fait appel à un prestataire, il faut en avoir conscience et être patient afin d'obtenir de vrais résultats tangibles, d'où l'importance de l'audit et de l'élaboration d'une stratégie en fonction :

• De l'analyse initiale ;
• du budget financier ;
• du temps/homme disponible.

Comprenez bien que la clé de la réussite n'est pas dans le niveau de dépenses : faire efficacement du SEO réside dans les compétences du prestataire comme du commanditaire, dans l'implication de ces deux derniers et dans leur capacité à communiquer régulièrement entre eux sur l'évolution du positionnement et sur le travail réalisé.