Certains sites se doivent de mettre en place une stratégie SEO à l'international pour passer outre la frontière d'un seul pays pour leur visibilité. La prise en compte de cet aspect, de cette évolution et de cette expansion, n'est pas chose si facile en SEO et il est surtout très important de partir sur des bases solides, afin de ne pas avoir à tout remettre en question à un moment donné, parfois même lorsqu'un certain point de non-retour est atteint. Dans cette série d'articles, nous allons essayer de vous donner toutes les informations, tous les paramètres de cette équation internationale afin de gérer au mieux le sujet. Pour commencer, ce mois-ci, commençons par les aspects d'approche générale et de stratégie par langue et/ou par pays.

Par Olivier Andrieu


Un site web peut tout à fait se satisfaire d'une stratégie mono-pays ou, de façon plus générale, de pas avoir de vélléité interrnationale. La zone de chalandise peut être locale, régionale ou nationale et parfaitement convenir. Aucun problème bien entendu à ce niveau. Ceci dit, parfois, l'éventuel aspect international d'une activité rend parfois obligatoire la prise en compte de cette vision multi-pays, voire multi-langue. A ce niveau, une véritable stratégie efficace et bien pensée dès le départ doit absolument être prise en compte pour mener à bien sa visibilité à l'étranger. Et ce n'est pas chose simple, car de nombreux facteurs doivent être pris en compte. C'est donc ce que nous allons voir dans cette suite d'articles.

Pour débuter au mieux, il nous semble essentiel de commencer par un concept qui va certainement avoir un impact direct sur de nombreuses décisions que vous aurez à prendre par la suite (et qui feront l'objet des articles suivants dans le cadre de cette "saga") : le fait de partir sur une stratégie par langues (sites en anglais, en français, en espagnol, en allemand) ou par pays (site pour la France, pour la Grande-Bretagne et/ou les Etats-Unis, l'Espagne ou le Mexique, l'Allemagne, etc.).

Il s'agit certainement de la première, et peut-être de la plus importante décision à prendre en termes de SEO international car, comme nous l'avons dit auparavant, elle va impacter de nombreux points par la suite.

Structuration mondiale de Google

Pour parler de ce sujet, il nous faut revenir sur la façon dont Google a structuré sa propre stratégie mondiale. Aujourd'hui, il existe de très nombreux sites web correspondant chacun à une version locale, pour un pays donné, du moteur de recherche :

  • France : Google.fr
  • Grande-Bretagne : Google.co.uk
  • Allemagne : Google.de
  • Belgique : Google.be
  • Suisse : Google.ch
  • Etats-Unis : Google.com
  • Etc.

Remarquons ici que, pour les Etats-Unis, Google n'a pas fait le choix de l'adresse Google.us (cette URL redirige cependant vers https://www.google.com/). Cela est certainement fait pour répondre à des usages assez classiques : l'extension .us est peu connue, peu utilisée, et dans l'esprit de nombreux américains, le .com est certainement synonyme de site conçu pour leur pays. Il y a donc une certaine logique derrière tout cela.

La structure mondiale de Google est donc clairement conçue autour de la notion de pays.


Fig. 1. Google est présent dans 190 pays (sources : https://www.labnol.org/internet/google-market-share/13939/ et  https://www.webrankinfo.com/dossiers/google-search/futur-20-ans).

Il n'existe donc pas de "Google en anglais" ou de "Google en espagnol", voire de "Google européen", ou pour l'Asie d'une façon globale. Vous ne trouverez pas trace de tels sites sur le Web.

En revanche, pour un pays donné, si celui-ci est bilingue ou trilingue, Google proposera une interface différente en fonction de la langue. Prenons l'exemple de la Suisse, pays où se cotoient 3 langues (français, allemand et italien). Dans ce cas, on aura accès à plusieurs moteurs différents, chacun ayant sa langue spécifique.


Fig.2. Interface Google Suisse en plusieurs langues.

Le choix de cette interface se fera au travers du menu "Paramètres", en bas de la page d'accueil, puis "Paramètres de recherche" et enfin "Paramètres de région" pour choisir le pays que le moteur prendra en compte par défaut. Si un pays multilingue est sélectionné, un choix de plusieurs langues sera alors proposé sur la page d'accueil du moteur. A vous de choisir celle qui vous convient.


Fig.3. Préférences du pays par défaut dans les paramètres de recherche.

Une fois que vous avez choisi un pays, vous pouvez également choisir une langue d'affichage de l'interface, même si votre pays est monolingue. Le choix se fera toujours dans les paramètres de recherche, mais cette fois dans la rubrique "Langues" et les choix "Quelle langue souhaitez-vous utiliser avec les produits Google ?" et "Affichage des résultats de recherche en :". Google propose ainsi 150 interfaces linguistiques différentes (et même en Klingon si vous désirez dépasser les limites de notre planète actuelle 😉 ).


Fig.4. Choix de la langue de l'interface.

Une stratégie par pays plutôt que par langue

Le SEO consiste avant tout à adapter son site aux caractéristiques de Google (et de tous les autres moteurs aussi, bien sur 😉 ). Dans ce cadre, la stratégie internationale suivra la même logique. Il vaudra toujours mieux privilégier une stratégie proposant une source d'information par pays-cible visé, plutôt qu'une vision par langue, difficile, voire impossible à adapter au fonctionnement du moteur de recherche leader.

Il faut bien voir une chose très importante à ce niveau : lorsqu'il analyse un site web, Google va vouloir comprendre quel est le pays-cible de la source d'information ainsi identifiée. Ceci afin de savoir à quelle version "régionale" de son moteur l'allouer. Quel Google.xx va être concerné au maximum par ce site ? Bien sûr, votre site sera potentiellement trouvé sur toutes les versions de Google (le moteur ne gère qu'un seul index au niveau mondial et pas un index individuel par pays), mais votre site aura toujours un "bonus" sur la version de Google qui correspond à ce pays-cible. Ce sera donc à vous de faire en sorte que Google "comprenne" quel est votre pays-cible. Et que vous ayez également les idées claires à ce sujet. Autant dire que cela va jouer sur un certain nombre de décisions futures, et notament l'adresse du site web, que nous traiterons dans l'article du mois prochain, et la gestion dans la Search Console.

L'idée sera donc ici de proposer une suite de sites web, chacun étant dévolu à un pays-cible, au travers d'un menu déroulant ou de tout autre façons de proposer des liens vers les autres sites (nous en parlerons également dans un prochain article), par exemple sous la forme présentée à la figure 5.


Fig. 5. Menu pointant vers d'autres sites "régionaux", chaque lien correspondant à un pays donné.

La stratégie à ne pas suivre, ou en tout cas celle que nous déconseillons, sera de proposer un menu "par langues", comme sur la figure 6.


Fig. 6. Menu pointant vers la même version du site dans des langues différentes.

En clair : proposer une version du site "pour les personnes parlant anglais", pour les francophones, les germanophones, etc. Et ce quelle que soit leur localisation dans le monde. Soyons clair : dans ce cas, la galère va commencer car Google ne fonctionne pas du tout comme cela. Mais aucune situation n'est irrémédiable en SEO. Un site "en français" devra dans ce cas choisir un pays de prédilection (logiquement, la France). Mais il sera moins performant pour la Belgique, la Suisse, le Québec ou tout autre pays francophone. Un site "en angais" devra souvent choisir entre Etats-Unis et Angleterre / Grande-Bretagne, ce qui est parfois moins simple...

Une langue, plusieurs approches

Il faut bien voir également que le fait de choisir une langue donnée n'est pas un gage que votre contenu soit compris et surtout adapté à tous les pays qui parlent cette langue. L'anglais des Etats-Unis n'est pas le même (et peut parfois même s'avérer assez différent) de l'anglais de Grande-Bretagne (avec, pour cette région, des différences également entre l'Irlande, l'Ecosse et l'Angleterre par exemple). Wikipedia donne de nombreux exemples de telles différences. De même, un site en français "traditionnel" ne sera peut-être pas apprécié à 100% par les québécois. Et l'inverse sera vrai : un site écrit en "français du Canada" (que nos cousins québécois nous pardonnent cette approximation 😉 ) aura du mal à faire passer certains messages dans l'Hexagone. L'espagnol est dans la même situation avec les pays d'Amérique du sud, le portugais avec le Brésil, etc.

Penser que l'on va pouvoir toucher sans problème toutes les personnes parlant anglais dans le monde avec un seul site dans cette langue est donc assez illusoire ou en tout cas imparfait. Chaque pays a son histoire, sa culture, et donc sa propre approche d'une langue, même si celle-ci porte le même nom. La solution idéale sera toujours de toucher l'internaute d'un pays dans la langue qui lui est la plus familière et sous la forme qui correspond à son quotidien, si vous désirez le fidéliser au maximum.

« Nous ciblons le monde entier ! »

Nous avons souvent entendu cette phrase de la part de clients ou de prospects lorsque nous abordions avec eux l'aspect international de leur projet. Autant dire que parler "pays" au lieu de "langue" à ce moment-là refroidit foncièrement l'atmosphère 😉 D'autant plus que le budget web n'est pas toujours très élevé. Soyons sérieux : il faut se donner les moyens de ses ambitions. Vous désirez être visible dans le monde entier ? Très bien, mais fonctionnez par étapes. Définissez, au départ, 2, 3 ou 4 pays-cibles sur lesquels vous allez faire un vrai travail professionnel, complet et efficace. Cela vous prendra déjà un temps non négligeable. Une fois que vous aurez atteint vos objectifs sur ces premiers pays, augmentez votre spectre de visibilité en ajoutant des régions au fur et à mesure. Celles-ci bénéficieront, de plus, de votre expérience acquise sur les premières étapes du projet.

Rappelons que le SEO n'est pas une science exacte et que le "Test and Learn" est la règle, au quotidien. En fonctionnant par étapes, vous pourrez donc appliquer à chaque nouveau pays ce que vous aurez appris sur les précédents. Une stratégie bien plus efficace que de vouloir aller partout très vite et le faire mal...

Google ou... Un autre moteur ?

Nous parlons depuis le début de cet article de Google mais, ce moteur est-il le bon à viser ? Bien sûr, la firme de Mountain View est leader dans de très nombreux pays dans le Monde, mais, comme dirait un gaulois bien connu, certains pays résistent encore et toujours à l'envahisseur...

Le juge de paix reste encore aujourd'hui le site StatCounter (http://gs.statcounter.com/), qui propose des statistiques de parts de marché des différents moteurs de recherche dans le monde (http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share) et pour de nombreux pays.

 


Fig.7. Parts de marché des moteurs de recherche en France (source http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/france).

L'outil n'est bien sûr pas parfait (il agrège des statistiques d'audience issues de certains sites web qui utilisent la technologie de StatCounter, ce qui l'éloigne très fortement d'une quelconque notion d'exhaustivité) et ces données seraient bien plus intéressantes si elles étaient issues par exemple de Google Analytics. Mais Google serait à ce moment-là certainement accusé d'être juge et partie... Il n'en reste pas moins vrai que StatCounter reste un baromètre assez intéressant, voire fiable dans les faits, de l'utilisation des moteurs de recherche dans le monde. Et certains pays ne subissent pas l'hégémonie totale du leader mondial avec un autre local outil qui récolte une partie plus ou moins forte du trafic. Citons :

Bien sûr, il s'agit ici de cas particulier, et dans l'immense majorité des cas (et même aux Etats-Unis où Google a plus de 86% du trafic), Google sera le moteur leader et même, la plupart du temps, le seul à prendre en compte. Mais sait-on jamais... L'exemple de la Chine est très révélateur sur ce point de vue (même si le projet Dragonfly pourrait changer la donne à ce niveau dans les prochaines années).

Conclusion

De nombreux sites actuels sont déjà en ligne avec une stratégie par langue plutôt que par pays. Disons-le d'entrée pour conclure cette première partie : cette approche, si elle est compréhensible du point de vue de l'utilisateur et de la vision d'entreprise, aura beaucoup de mal à s'appliquer au SEO. Il est donc beaucoup plus efficace d'envisager une stratégie par pays, en sélectionnant d'entrée un petit nombre de pays-cible, d'apprendre de cette première expérience, avant d'augmenter le nombre de pays - et donc de sites web - mis en ligne au fur et à mesure. Ce sera selon nous la meilleure façon d'obtenir une visibilité optimale sur les moteurs de recherche dans le monde donc, dans la plupart des cas, sur Google...


Olivier Andrieu
Rédacteur en chef de la lettre "Réacteur".

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