Les Quality Raters Guidelines : comment en tirer VRAIMENT partie en SEO ?

Fig. 1. La première page du sommaire des guidelines Google pour ses Quality Raters.

Quelle utilité ?

Ce guide détaille tout ce qu’il faut savoir lorsqu’on leur demande d’évaluer un site, une URL précise, un auteur, une requête tapée par l’internaute ou encore une page de résultats dans Google. Cela permet d’obtenir un barème commun et cohérent entre les 10 000 Quality Raters.

Mais cela a un intérêt énorme également pour le référenceur : essayer de comprendre ce que Google veut. Attention, tous les critères cités dans le Guide ne sont pas forcément pris en compte par le moteur de recherche actuellement (ou tout du moins pas entièrement).

L’objectif à terme de Google est en effet d’essayer de parvenir par son algorithme à un classement aussi pertinent que celui effectué manuellement par les Quality Raters. Le fait de pouvoir utiliser la notation est donc particulièrement utile pour leurs équipes afin d'évaluer les évolutions du moteur les unes après les autres.

Les nouveautés de Juillet 2018

Nous allons voir plus loin dans cet article ce que l’on peut tirer de ce guide de plus de 160 pages, mais voici tout d’abord les principales nouveautés de la version de Juillet 2018 :

• Le fait de noter de plus en plus l’auteur, et non pas uniquement le contenu seul (en d’autres termes, l’auteur est-il pertinent ? ). La « réputation » du site et de l’auteur prennent ainsi de plus en plus d’importance ;
• Quel est le bénéfice utilisateur du contenu ? Sur ce point, Google souhaite que chaque contenu apporte une réelle réponse au besoin plutôt que d’avoir du contenu uniquement pensé pour le référencement naturel ;
• Eviter et réduire le « ClickBait », c’est-à-dire les contenus au titre accrocheur sans réelle réponse au besoin de l’utilisateur.

Remarque : toutes les bonnes et mauvaises pratiques qui seront citées dans cet article sont explicitement indiquées dans le guide. Il ne s’agit pas de suppositions sur la façon dont un Quality Rater pourrait noter un élément. Il est impossible par contre de pouvoir affirmer la réelle prise en compte du critère sur le positionnement...

Quelques concepts clés pour le SEO

Voyons et passons maintenant en revue les différents points importants de ce guide. Gardez en tête que tout n’est pas appliqué (ou pas entièrement) dans l’algorithme de Google, mais une bonne partie l’est et le moteur va surtout continuellement chercher à s’en rapprocher. Il suffit d’ailleurs de regarder la communication officielle de Google pour s’en rendre compte :
"Want to do better with a broad change? Have great content. Yeah, the same boring answer. But if you want a better idea of what we consider great content, read our raters guidelines."
Traduction : "Vous voulez faire mieux lors d’un changement massif [de l’algorithme] ? Ayez un excellent contenu ! Oui, c’est la même réponse basique. Mais si vous voulez avoir une meilleure idée de ce qu’on considère comme du contenu qualitatif, lisez le guide des Quality Raters."
Source : https://twitter.com/dannysullivan/status/1024771615265980417

Priorité au mobile

C’est ce qui saute aux yeux lors de la lecture du guide. Google priorise l’expérience utilisateur sur mobile. Il est en effet demandé aux Quality Raters de noter tous les critères avec leur téléphone. Ils peuvent utiliser un ordinateur fixe, mais uniquement en complément d’une évaluation mobile.

D’ailleurs, quand Google explique comment comprendre les besoins utilisateur, il est écrit explicitement le terme mobile dans l’intitulé d’une section entière du guide : « Understanding Mobile User Needs ».

Ils précisent également que les actions de l’utilisateur sur mobile doivent être faciles à effectuer, même quand l’écran  de l’utilisateur est petit : « Mobile smartphones should make tasks easty, even for mobile users with a small screen device ».

En d’autres termes, vous devez avoir un site techniquement optimisé sur mobile, mais aussi un site dont le design est pensé pour faciliter la lecture et toute autre action de l’utilisateur. Le responsive n’est donc qu’un premier pas.

Quel est le but et l’auteur du contenu ?

Avant même de penser à l’intention de l’utilisateur et à la qualité du contenu, le guide explique qu’il faut déterminer l’objectif même du contenu qui sera analysé : qui l’a rédigé, pour qui et pour quels motifs ? Google va ainsi mettre l’accent sur la capacité du Quality Rater à identifier à la fois l’auteur (ou les auteurs) d’un contenu et le propriétaire du site.

Google explique ainsi qu’il est important d’être capable d’identifier avec précision qui est derrière un site. Cela passe par un formulaire de contact, un numéro de téléphone, une adresse postale, un nom et prénom ou encore tout simplement par des mentions légales complètes.

La qualité du contenu

Cela va de soi : le contenu qui est évalué est-il qualitatif ? Attention avec ce terme cependant, car il ne veut rien dire sans prendre en compte d’autres aspects :

• La qualité d’un contenu est noté en fonction d’une requête précise depuis un lieu précis (ce qui nous verrons plus loin sur l’intention utilisateur). On ne peut ainsi juger un contenu « brut » sans contexte ;
• Un manque de notoriété de l’auteur et/ou du site ne signifie pas un manque de qualité, mais une mauvaise notoriété de l’auteur ou du site diminue la qualité.

Si l’on prend des critères bruts, la longueur du contenu principal est citée plusieurs fois.

De plus, on se rend compte que Google cherche à cloisonner en trois parties une URL précise :

• Le contenu principal ;
• Le contenu secondaire qui va apporter une plus-value à l’utilisateur ;
• Les publicités.

A l’inverse, on peut mesure de nombreux critères classiques qui vont déclasser la qualité d’une URL :

• Des publicités qui vont distraire trop fortement l’utilisateur ;
• Du contenu copié ;
• Un manque de sens et de pertinence, ou encore des pages « décevantes » ;
• Du contenu auto-généré ;
• Des pages interstitielles qui empêchent un accès direct au contenu ;
• Des contenus nocifs et/ou qui encouragent la haine ;
• Un design non adapté (pas pratique ou même trompeur).

A cela s’ajoute des « Flags », c’est-à-dire des contenus listés selon certains critères spécifiques et qui vont influer sur leurs évaluations :

• Contenus pour adultes ;
• Contenus n’ayant pas chargé entièrement ;
• Langue étrangère ;
• Contenu offensants.

EAT : Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness

Il s'agit d'un critère majeur de ce guide : E – A – T :

• E pour Expertise ;
• A pour l’autorité (« Authoritativeness ») ;
• T pour la confiance (« Trustworthiness »).

Il est ainsi demandé aux Quality Raters de pouvoir mesurer ces trois aspects qui impliquent plusieurs choses :

• L’auteur et/ou le site ont-ils une expertise suffisante pour parler de ce sujet (par expertise Google ne parle pas uniquement de Diplômes, mais aussi d’expérience dans le domaine) ;
• Le site et/ou l’auteur sont-ils reconnus comme une autorité dans leur secteur d’activité ?
• Peut-on faire confiance à ce contenu, à ce site et à cet auteur ?

Et pour cela, il est demandé aux Quality Raters de vérifier le contenu du site, mais aussi et surtout ce qui se dit ailleurs sur le web sur ce dernier :

• Les avis et notes ;
• Les mentions ;
• Les recommandations ;
• La présence dans l’actualité ;
• Etc.

Google rend même cela très explicite : « Quel type d’expertise est nécessaire pour que la page puisse atteindre son but ? ».  Le guide indique par exemple quelques commandes utilisables pour trouver d’autres résultats et avis sur un site qui serait évalué, ici avec la marque IBM comme exemple :

• Ibm -site:ibm.com
• ibm.com -site:ibm.com
• Ibm reviews -site:ibm.com
• Etc.

YMYL

YMYL est un acronyme pour “Your Money or Your Life”, et fait référence à tous les contenus qui peuvent avoir un impact sur le bonheur, la santé, la situation financière ou la sécurité des internautes. Bref, notre vie de tous les jours...

Il en a d‘ailleurs été beaucoup question dans la dernière mise à jour importante de Google début Août (« Medic Update »), mais ce type de contenu et le concept qui va avec existent depuis des années (à minima depuis 2013) : https://searchengineland.com/quality-raters-handbook-your-money-or-your-life-177663.

Ces contenus sont jugés sur des critères similaires aux autres, à un détail majeur près : l’importance de l’E-A-T. Pour les contenus YMYL, Google indique que l’expertise, la confiance et l’auteur sont bien plus importants.

Les requêtes (“User Intent”)

Autre point majeur de ce guide : la compréhension de l’intention utilisateur. Pour noter cela, les Quality Raters doivent prendre en compte :

• La requête utilisateur ;
• La langue utilisée ;
• La localisation géographique de l’internaute.

Seule la combinaison de ces trois critères permet de noter l’intention (ou les intentions) de l’utilisateur.

La « Locale »

Ce point est le plus facile à comprendre : en fonction de la langue de l’utilisateur (la « locale ») Google cherche à lui apporter des résultats dans la bonne langue en priorité.

La localisation géographique

La localisation géographique permet de mieux comprendre les intentions potentielles de l’utilisateur. Parfois, cela ne change rien et dans d’autres cas cela peut modifier réellement les résultats attendus.

Prenons un exemple. Si je tape Pizza, je peux vouloir obtenir des recettes, tout comme je peux chercher des restaurants à proximité. On suppose alors que les résultats proposés prennent en compte ces deux types de besoins, et qu’ils s’adaptent à la localisation géographique de l’utilisateur en ce qui concerne les résultats locaux. Il ne faut pas les confondre avec les résultats explicitement localisés, comme par exemple « Pizza Nantes ».

Ce qui est intéressant dans le guide est que Google met l’accent sur la notion de distance : « How close is near ? ». En d’autres termes, la proximité peut dépendre du type de biens ou de services recherchés : pour certains besoins, l’utilisateur est généralement prêt à se déplacer loin (par exemple « meuble sur mesure ») et pour d’autres beaucoup moins (par exemple « station essence »).

L’intention

Déterminer l’intention nécessite d’essayer de comprendre le ou les besoins de l’internaute sur une requête donnée, dans une langue précise et avec une localisation géographique précise.

Pour chaque requête, il peut y avoir plusieurs interprétations :

• La dominante ;
• Des interprétations courantes ;
• Des interprétations mineures.

Un contenu pertinent par rapport à l’interprétation dominante a ainsi bien plus de chances d’être bien noté (et théoriquement d’être bien positionné).

Ensuite, il existe plusieurs typologies de recherches, et chacune d’entre elle va influer sur la « qualité » relative ou non d’une URL :

• Les requêtes « Know an know » : l’internaute recherche une information ;
• Les « Do and Device Action » : le client souhaite effectuer une action précise (acheter, s’inscrire, se déplacer, etc.) ;
• Les « Website Queries » : l’internaute souhaite accéder à un site en particulier ;
• Les « Visit In Person Queries » : l’utilisateur souhaite se rendre à un endroit précis ;
• Les requêtes de type « Produit ».

On doit donc toujours évaluer un contenu selon le type de requête. Par exemple, si le contenu donne une information générique alors que l’utilisateur souhaite pouvoir se déplacer, la qualité de ce premier diminuera.

Les cas complexes

Mais la compréhension d’une requête est bien plus complexe car il existe plusieurs cas particuliers à prendre en compte :

Les fautes de frappe

Cela arrive souvent : faire une recherche mais en se trompant dans l’écriture. Google explique qu’il y a alors deux cas de figure :

• La faute est flagrante et la notation doit alors se faire comme si la requête avait été correctement écrite ;
• La faute est ambiguë, et la notation doit alors se faire sur la requête telle qu’elle a été écrite. C’est notamment le cas des requêtes « Doit-on écrire X ou Y ? ».

Multiple interprétations

Certaines requêtes peuvent avoir plusieurs interprétations, et parfois aucune d’elles ne peut se démarquer. Dans ce cas de figure, aucun contenu ne pourra avoir l’évaluation de qualité maximale, puisque le contenu ne peut répondre à toutes les interprétations différentes sur un seul et même contenu.

Des requêtes dont le sens change au fil du temps

Il existe également des requêtes pour lesquelles la réponse attendue va changer dans le temps. Un contenu qui aurait été jugé qualitatif à un instant va le devenir de moins en moins. Par exemple :

• Quel est le président de la France ? La réponse va changer à chaque quinquennat ;
• Les parts de marché de la société « XXX ». Les résultats vont changer chaque année, voire chaque mois.

Pour ces deux recherches, les résultats vont devoir évoluer au fil des années, d’où l’importance de mettre à jour tout contenu qui entrerait dans ce cadre.

Des requêtes récentes

D’autres recherches impliquent également d’avoir des résultats récents, voire même mis à jour en temps réel. L’évaluation de qualité va donc dépendre de la capacité du contenu à le faire, comme par exemple sur ces deux expressions :

• Quel est le prix de l’immobilier à Paris ? ;
• Météo Nantes.

Le besoin est-il satisfait ? (« Needs met Rating » )

Autre point majeur du guide : la notion de satisfaction. Pour l’instant, nous avons vu qu’une URL était jugée qualitative avec un bon contenu, sur un site de confiance, avec un auteur pertinent et dont le texte correspond à une intention réelle. A cela, il faut donc aussi ajouter le fait que le contenu ait réellement répondu au besoin (« entièrement, hautement, moyennement, peu, pas du tout »).

Si l’on parle de la bonne thématique sans « satisfaire » l’utilisateur, le contenu sera alors jugé moins qualitatif.

Les subtilités intéressantes

Au long de toutes les pages, certaines subtilités sont relativement intéressantes pour être notées ici :

• Une page 404 peut être notée comme étant qualitative par un Quality Raters ;
• Les évaluations ne sont pas réalisées en direct, mais à partir de copies du contenu à un instant T (ce qu’on appelle des « Snapshots ») ;
• La culture de la langue évaluée peut avoir un impact. Par exemple, un contenu peut être considéré pornographique dans un pays et pas dans un autre. Cela influe la notation du Quality Raters, et donc potentiellement l’algorithme.

La recherche vocale

Depuis peu, Google a également ajouté un guide spécifique pour les requêtes liées à la recherche vocale (lorsque vous posez une question oralement) : https://www.abondance.com/20180110-18798-google-publie-recommandations-recherche-vocale.html . En soi, ce guide est bien plus court (à peine 7 pages).
Il est indiqué que les recherches vocales reprennent 100% des critères précédents. Ils seront donc évalués avec une base commune (YMYL, EAT, pertinence, besoin, etc.).

Il faut cependant y ajouter des aspects supplémentaires :

• La réponse est-elle formulée de la même façon qu’une personne qui y répondrait oralement ? En d’autres termes, est-ce une réponse « naturelle » ? ;
• Le contenu se prononce-t-il suffisamment bien pour être intelligible ? ;
• Le contenu est-il suffisamment long pour répondre au besoin réel.

Pour exemple sur le dernier point, si on pose la question « Quel est l’homme le plus grand ? », on s’attend à avoir le nom de l’individu mais aussi sa taille. Si le résultat vocal ne donne que l’identité, le résultat sera jugé moins qualitatif.

Quelle stratégie adopter ?

Tous ces critères permettent de mieux comprendre les attentes et les ambitions de Google pour les résultats de recherche qu’il propose actuellement, et qu’il souhaite améliorer dans les années à venir.

En partant du principe que ces critères sont tous déjà présent dans l’algorithme tel qu’ils sont présentés aux Quality Raters, voici des recommandations à appliquer directement à partir de ce guide :

• Toujours penser à lire et consulter régulièrement ce guide des Quality Raters. Par exemple, la dernière version publiée fin Juillet indiquait déjà les critères qui ont pénalisé certains sites lors de la Medic update de début Août et qui a justement touché les sites YMYL : https://www.seroundtable.com/google-medic-update-26177.html ;
• Tout le guide des Quality Raters est focalisé sur le mobile. Nous le savions déjà, un site doit être non seulement compatible pour les mobiles, mais on doit penser au besoin utilisateur sur mobile (design, contenu principal mis en avant, temps de chargement optimisé, etc.) ;
• Mettre clairement en avant l’auteur d’un contenu (mentions légales, nom et prénom, numéro de téléphone, adresse postale, etc.) ;
• Essayer de déterminer l’intention dominante sur une requête donnée ;
• Penser à l’internaute et à son besoin, et faire en sorte que le contenu puisse y répondre. Il doit apporter un « bénéfice à l’utilisateur » ;
• Mettre à jour ses contenus régulièrement ;
• Le site doit travailler sa notoriété pour prouver son expertise, renforcer son autorité et surtout prouver qu’on peut avoir confiance dans les contenus publiés.

Conclusion

Le guide des Quality Raters donne de réelles pistes d’amélioration des contenus d’un site, en pensant Mobile First, besoin utilisateur, intention, confiance et plus-values finale.

Beaucoup de conseils donnés pour la notation d’un contenu et/ou d’un site et des auteurs relève du bon sens, de l’ergonomie et de l’expérience utilisateur. Difficile de dire à quel point chaque critère à un poids réel dans l’algorithme et le positionnement, mais il n’en reste pas moins une source de très bons conseils à appliquer sur chacun de nos sites.