La phase de recherche de mots clés est bien entendu indispensable lors de la mise en place d'une stratégie de visibilité (SEO/SEA). Mais la méthodologie pour ce faire peut s'avérer complexe en fonction de la thématique traitée et des outils utilisés. Cet article a pour vocation de vous donner une marche à suivre, pas à pas, afin de mener à bien ce travail de création d'un fichier de requêtes exhaustif et efficace pour votre site web selon vos besoins et le temps dont vous disposez.

Par Frédérik Bobet


La base de toute mission de référencement naturel ou de SEA commence par la recherche de mots clés. C'est cette étape qui permet de fixer des objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel) pour sa stratégie SEO. Cette base de travail doit permettre d'établir une stratégie à court, moyen et long terme. Elle permet également de mieux comprendre l'univers business du site, de réfléchir sur des points cruciaux qui n'ont bien souvent jamais été réfléchis en interne et de mettre en évidence le langage utilisé par les utilisateurs et futurs clients. Il va sans dire que la maîtrise des bases d'Excel est indispensable.


Fig.1. Exemple de document final d'une recherche de mots clés avancée.


Brainstorming, jus de cerveau et premières graines

La première étape d'une bonne recherche de mots clés commence toujours par un brainstorming. Le mieux est de se réunir en petit comité (3 ou 4 maximum) avec un café bien chaud autour d'un paperboard. La première question est lancée : Qu'est ce qu'un futur client demande à son moteur de recherche préféré pour nous trouver ?

Les idées fusent, ce n'est pas le moment de débattre, il faut tout noter sans entreprendre d'y réfléchir dans l'immédiat. Les idées qui ressortent de ce travail sont souvent très (trop) génériques, très (trop) orientées langage d'expert, mais c'est normal. Il s'agit là d'une base de réflexion qui va vous permettre d'approfondir ensuite.

Une fois ce premier jet lâché sur le tableau blanc, réfléchissez tous ensemble à la marque. Quels sont les grands axes qui définissent l'intérêt du public pour la marque ?

  • La marque elle-même ;
  • Le prix ;
  • La proximité d'un centre d'intérêt ;
  • Le service ;
  • Les prestations ;
  • La réputation ;
  • La rareté ;
  • Le luxe ;
  • Etc.


Prenons le cas concret d'un hôtel restaurant 4 étoiles :


Fig.2. Exemple de carte des centres d'intérêt du public pour un hôtel restaurant (réalisé avec Excel).

Le but de ces premières étapes est de bien s'imprégner de la marque, de la thématique, de la clientèle, … Pour cela il est tout à fait possible et conseillé de réunir les différents documents que vous avez certainement en votre possession :

  • Personas marketing ;
  • Analyse concurrentielle ;
  • Chiffres saisonniers ;
  • Etc.

Durant ce travail d'imprégnation, continuez à jeter des expressions sur votre tableau blanc. N'hésitez pas à définir des grandes familles d'expressions :

  • Service ;
  • Géographie ;
  • Centre d'intérêt ;
  • Etc.

Si on reprend notre exemple d'hôtel restaurant 4 étoiles, vous obtiendrez une liste qui pourrait ressembler à celle-ci :


Fig.3. Mots-clés répartis par grandes familles.

Pour vous faciliter la vie et générer les combinaisons, vous pouvez utiliser l'outil mis à disposition par le site Webrankinfo à l'adresse suivante : http://www.webrankinfo.com/outils/expressions.php. Vous obtiendrez une liste des différentes combinaisons possibles de vos mots.


Fig.4. Outil de combinaisons de mots fournit par Webrankinfo.

Copiez/collez cette liste dans l'outil de planification des mots clés Google Ads (Outils -> Outil de planification des mots clés -> Obtenir le volume de recherche et les prévisions -> Collez votre liste d'expressions et cliquez sur démarrer -> Statistiques historiques -> Icône télécharger -> Historique des statistiques du plan). Enfin, arrangez les données pour les faire correspondre aux colonnes de votre document de travail principal (Pour les CPC, faites une moyenne du high range et du low range).

Ouff, c'est pas simple hein ?

NB : Si vous utilisez un compte Google Ads qui n’engloutit pas un budget suffisant, les données de volumétrie auxquelles vous aurez accès, ne seront que des fourchettes : 10-100, 100-1000, etc.

Sinon, vous pouvez utiliser l'outil SEMrush (Analyse de mots clés -> Keyword difficulty -> collez votre liste -> validez -> exportez).
C'est plus simple, mais les données ne sont pas forcément aussi fraîches que celles fournies par Google Ads.


Les acquis

Si votre site est déjà en ligne, lisez cette partie, si vous travaillez sur un nouveau site qui n'a encore pas de visibilité sur les moteurs de recherche, vous pouvez passer à la partie suivante.

Lors d'un travail de recherche de mots clés dans le cadre d'une stratégie d'extension de visibilité, il faut intégrer les mots clés sur lesquels votre site est déjà visible à votre liste. Pour cela, plusieurs outils sont à votre disposition :

  • La Google Search Console (Gratuit) ;
  • Google Ads (Gratuit) ;
  • SEMrush (Payant) ;
  • Yooda Insight (Payant) ;
  • SEObserver (Payant) ;
  • Ahrefs (Payant).

Faites un export complet des différents outils à votre disposition et importez les données dans votre liste de travail (Il faudra au préalable reformater les fichiers fournis par chacun de ces services pour faire correspondre les colonnes avec votre document de travail).

Depuis Google Search Console : Performances -> Requêtes -> Exporter les données.
Depuis Google Ads : Outils -> Outil de planification des mots clés -> Recherche de nouveaux mots clés -> Saisissez votre nom de domaine -> Télécharger les idées des mots clés.
Depuis SEMrush : Analyse de domaine -> Recherche organique -> Saisissez votre nom de domaine -> Onglet positions -> Exporter.
Depuis Yooda Insight : Saisissez votre domaine -> Exporter en CSV.
Depuis SEObserver (Vous pouvez accéder aux données SEMrush + SEOBserver) : Saisissez votre nom de domaine -> Voir les mots clés SEObserver & voir les mots clés SEMrush -> Exporter -> Export CSV.

Pensez à dédoublonner en vous basant sur l'expression de recherche.

Ajoutez votre nom de domaine dans la colonne source afin de pouvoir retrouver ces mots clés particuliers par la suite.


Les potentiels

Maintenant que vous avez ajouté les mots clés sur lesquels votre site se positionne déjà, vous allez pouvoir aller plus loin grâce aux données de la concurrence, aux suggestions des différents outils.

Attention, gardez bien à l'esprit dans cette phase qu'il est absolument indispensable d'analyser la concurrence sous sa forme la plus restreinte possible en termes de thématique. En effet si vous êtes dans le e-commerce sur une niche et que vous exportez tous les mots clés de la FNAC, inutile de vous dire que vous faites du travail qui ne sert à rien.

Il faudra donc vous concentrer sur les concurrents qui correspondent le plus à votre thématique, vos vrais concurrents web.

Pour cela nous allons suivre exactement les mêmes étapes que dans le chapitre précédent en recherchant les mots clés sur lesquels vos concurrents sont positionnés et en les agrégeant à votre liste de travail principale. N'oubliez pas d'ajouter la source et de dédoublonner.

Faites cela pour les concurrents principaux et prenez en compte le nombre de de ligne que vous avez dédoublonnées. Quand vous dédoublonnerez plus de 60% de ce que vous venez d'ajouter, vous pouvez considérer que vous avez récupéré plus de 60% des mots clés de votre thématique.

Afin de faciliter la recherche des concurrents vous pouvez utiliser les outils fournis par SEMrush ou Yooda Insight.

Pour SEMrush, rendez-vous dans Analyse de domaine -> Recherche organique -> Concurrents.


Fig.5. Analyse des concurrents par SEMrush.

Depuis Yooda Insight, saisissez votre domaine et cliquez sur l'outil concurrents pour obtenir la liste classée par ordre inverse de rivalité

.


Fig.6. Analyse des concurrents par Yooda Insight.


Les outils de suggestion

Une fois que vous avez votre liste d'expressions enrichies de leurs statistiques respectives, classez-les par volume de recherche décroissant et prenez les expressions hors marque pertinentes/représentatives de la thématique les plus volumineuses. C'est grâce à ces expressions que vous allez être en mesure d'exploiter au mieux les outils de suggestion :
SEMrush - Keyword Magic Tool (Payant) (Analyse de mots clés -> Keyword Magic Tool).
Yooda Insight – Market explorer (Payant) .
Outil de suggestions Google Ads (Gratuit) (Outils -> Outil de planification des mots clés -> Recherche de nouveaux mots clés -> Saisissez votre requête).
UberSuggest (Gratuit).
Keyword.io (Gratuit) (L'outil Amazon est particulièrement intéressant pour le e-commerce).
AnswerThePublic (Gratuit) (Particulièrement intéressant pour les questions).

Pour UberSuggest, Keyword.io en mode gratuit et AnswerThePublic, récupérez les résultats fournis sous forme de liste et passez les dans l'outil de planification des mots clés Google Ads ou SEMrush Keyword Difficulty.

NB : Nous vous conseillons vivement de profiter des outils de suggestions dans le cadre d'un travail sur la longue traîne.

Attention : tous les outils de suggestions imposent un gros travail de filtrage manuel, n'en abusez pas, au risque de vous perdre dans des dérives algorithmiques !

A l'issue de ces premières étapes, votre tableau principal de travail devrait ressembler à ceci :


Fig.7. Tableau de travail à l'issue des premières étapes.


Filtrage des résultats : Fastidieux mais indispensable

Une fois votre quête de nouvelles opportunités effectuée, vous pouvez passer au travail de filtrage et de qualification des requêtes. Seules les requêtes qui ne vous intéresseront jamais sont à supprimer, les autres sont à préciser dans une colonne spécifique.

Plusieurs typologies se présentent à vous :


Fig.8. Différentes typologies de requêtes.

Si vous considérez la qualification de ces typologies comme étant pertinente, ajoutez une colonne et qualifiez chaque expression.

Et dans ces familles vous trouverez plusieurs classes :

  • Les requêtes hors-sujet ;
  • Les requêtes (trop) génériques ;
  • Les requêtes correspondantes à votre marque ;
  • Les requêtes correspondantes à une marque concurrente ;
  • Les requêtes correspondantes aux marques vendues ;
  • Les requêtes géographiques ;
  • Les requêtes à trop faible volume, la très longue traîne (en général moins de 20 recherches mensuelles - à vous de fixer ce qui représente un trop faible volume -) : Attention, dans cette classe de requête se cachent 2 cas intéressants :
    • Les bons plans à très fort taux de conversion ;
    • Les volumétries fausses, même chez Google Ads (Beaucoup de cas de requêtes à très faible volume qui génèrent plus de 100 requêtes/jour depuis Google Search Console).
  • Etc. Libre à vous d'en trouver d'autres en fonction de vos besoins, mais attention à regrouper vos requêtes dans des familles suffisamment larges pour que cela vous serve d'élément de filtrage.

Priorités et stratégie de contenu

Vous avez maintenant sous les yeux un document très complet qui doit vous paraitre très exhaustif, voire répétitif par moment (Hotel saint tropez, hotel st tropez, hotel à saint tropez,…), c'est normal !

Ce document a pour but d'être votre plan d'action à court terme, moyen terme et long terme.
Ce document a pour but d'être vivant, ne l'enfermez pas dans un placard en vous disant qu'il est géant et imbuvable ! N'hésitez pas à en faire des coupes franches enregistrées sous des noms différents qui vous parlent (mots-cles-strategie-2022.xlsx, mots-cles-plan-action-trimestre-1-2020.xlsx …), c'est un document vivant qui doit servir à tout moment pour vérifier des idées qui vous viennent avant de vous endormir, c'est un document qui peut être décliné en autant de versions que de services qui existent dans votre entreprise.

Vous devez maintenant prioriser les différentes expressions qu'il contient en 4 niveaux de priorité :

  • 0 : jamais ;
  • 1 : maintenant ;
  • 2 : dans un avenir certain ;
  • 3 : peut-être un jour.

Allez maintenant créez une nouvelle colonne Ppriorité et prenez votre temps pour réfléchir expression par expression.
N'oubliez pas que ce document est vivant et que les priorités peuvent évoluer dans la vie d'une entreprise, si vous n'avez pas finit dans les temps votre plan d'action, n'hésitez pas à réévaluer ces niveaux de priorité.

Evaluation de la concurrence naturelle

Dans le domaine du référencement naturel, il est indispensable de pouvoir tenter de mesurer le niveau de concurrence autour d'une expression de requête.
Les moteurs de recherche ont le rôle de comparer une à une les pages du Web. Vous n'êtes certainement pas sans savoir que l'élément le plus important dans le calcul de la pertinence onpage est la balise Title. Donc si on se base sur cet élément pour estimer le nombre de pages qui sont réellement concurrentes sur une requête visée, on se rapproche certainement de la vérité.

Excellente nouvelle, puisque Google fournit une commande permettant de connaître le nombre de pages indexées dont l'élément Title contient la requête.
La commande allintitle: de Google nous permet de connaître ceci.


Fig.9. Syntaxe de la commande allintitle permettant de mesurer le niveau de concurrence naturelle.

Le nombre de résultats indiqué par Google nous permet de connaître à peu de choses près le nombre de pages réellement concurrentes sur la requête concernée.
Parfait ! Ajoutons une colonne à notre tableau pour noter ce nombre de pages concurrentes et appelons-la « concurrence nat. » par exemple.

NB : Cette requête ne peut être faite qu'à la main, il est donc très compliqué d'enrichir l'ensemble de notre tableau avec cette nouvelle donnée. (Vous pouvez toujours tenter d'automatiser cette partie du travail, mais il faudra vous armer de beaucoup de patience pour traiter tous les cas particuliers du moteur de recherche Google et surtout il faudra vous armer d'un très gros nombre de proxies pour gérer les captchas qu'on arrive à obtenir même à la main…).

Une fois cette donnée acquise, et si votre site se positionne déjà dans Google, il est tout à fait possible d'estimer le niveau de concurrence minimum sur lequel votre site est capable de se positionner. De facto il est tout à fait possible de se faire une idée des nouvelles requêtes potentielles sur lesquelles vous pouvez espérer vous positionner…

Détermination de l’intérêt Adwords

Les valeurs CPC et Competition Ads nous intéressent pour qualifier le ROI potentiel d’une expression clé. En effet, si beaucoup d’annonceurs sont prêts à payer cher, c’est certainement parce que l’expression clé a un intérêt commercial direct. A contrario, si peu d’annonceurs enchérissent peu sur une expression clé, c’est qu’elle n’a probablement pas d’intérêt commercial direct.

Vous trouverez également des termes pour lesquels peu d’annonceurs sont prêts à payer très cher. 2 solutions dans ce cas :

  • Quelques annonceurs veulent verrouiller leur présence sur l’expression ;
  • Quelques annonceurs fous n’ont rien compris au système d’enchères Ads.

L’intérêt Adwords se calcule donc très simplement en multipliant le CPC par la Competition Ads :

Intérêt Ads = CPC x Competition Ads

Vous pouvez alors ajouter une colonne et insérer votre formule.

Calcul d’un indice d’intérêt global (SEO)

Dans une stratégie basée sur les expressions clés, le graal est de trouver des mots clés à forte volumétrie de recherches avec un fort intérêt commercial et pour lesquels la compétition naturelle est faible. Autant dire que ces bons plans n’existent plus vraiment ! Cependant, la formule suivante va nous permettre de trouver des expressions de moyenne et longue traine très intéressantes :

Intérêt global = Intérêt Ads x Volume de recherches
             ----------------------------------------------------
                      Concurrence naturelle + 1

Un fois que vous avez réalisé toutes les étapes précédentes, vous devez avoir sous les yeux un document, certes un peu austère pour certains, mais très riche en informations.


Fig.10. Document final d'une recherche de mots clés avancée.

 

Exploitation et interprétation des données

Vous pouvez maintenant passer à la phase d’exploitation des données. Evidemment, ce qui vient facilement à l’esprit est de trier par volumes de recherches décroissant. Cette première vue va nous permettre d’identifier les expressions génériques, celles qui représentent les plus gros moteurs de trafic mais sur lesquelles il va être très, très compliqué de se positionner et qui représentent un taux de conversion faible.

Plus vous descendez vers les volumes de recherches plus faibles, plus vous allez trouver des requêtes précises, plus proches de l’action d’achat. Cette moyenne traîne est souvent très intéressante car plus accessible en termes de positionnement SEO. De plus les expressions saisies par les internautes laissent imaginer que la carte bancaire n’est pas loin.

Si vous triez par ordre d’intérêt Ads décroissant, vous allez tomber sur les expressions à fort ROI. Dans ce listing, la carte bancaire est sur le bureau !

Enfin si vous triez par ordre d’intérêt global décroissant, vous obtiendrez les expressions avec un fort intérêt commercial, un volume de recherche souvent intéressant et une concurrence naturelle accessible. Si vous avez besoin d’une stratégie rapidement rentable c’est dans cette liste qu’il faudra taper en priorité.


Fig.11. Classification des expressions clés en fonction du trafic, de la traine et de la proximité de la CB.

 

Voilà, maintenant à vous de jouer !


Frédérik Bobet
Fondateur de l'agence Trikaya (http://www.trikaya.fr/)

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