Petit manuel de savoir-vivre du SEO avec les autres métiers

A présent, envisageons chaque couple métier dans l’optique de faire bon mariage…

SEO versus rédacteur web

Ces dernières années, le SEO s’est considérablement rapproché du contenu. Il est bien loin le temps où le plus novice des SEO pouvait charger les métadonnées et propulser en tête de l’expression « les plus belles filles de France » un site web qui vendait des chaussures. L’intelligence sémantique de Google a progressé de manière spectaculaire, à tel point que certains ont annoncé la mort du SEO. Ne l’enterrons pas si vite, mais constatons à quel point les mondes du contenu et du SEO se sont rapprochés.

Deux éléments se trouvent à la jonction du SEO et de la création de contenu. Deux éléments qui peuvent être source de collaboration… ou de conflit. Il s’agit d’une part des mots clés, d’autre part de l’architecture.

Le SEO, surtout lorsqu’il est armé d’outils puissants comme Semrush, Ranxplorer ou Yooda Insight, par exemple, est bien placé pour identifier les niches de mots clés, les requêtes sur lesquelles il est intéressant de se positionner, le ratio entre le potentiel de trafic et le niveau de concurrence ou les meilleures associations sémantiques. Sur cette base, tout bon SEO fournira une belle liste d’expressions mots clés que le rédacteur web aura pour mission d’injecter à dose maîtrisée dans son texte et, bien entendu aussi, dans ses titres et dans ses liens.

Les mots clés prendront encore beaucoup plus de puissance s’ils sont pensés au travers d’une architecture qui fait sens. Ce n’est pas un hasard, par exemple, si le concept de cocon sémantique (initié par Laurent Bourrelly) a connu un tel succès. Il s’agit, en effet, d’une méthodologie pour créer non pas seulement une liste de mots clés hétéroclites, mais une véritable architecture à plusieurs niveaux, intelligemment maillée, qui tienne la route sémantiquement parlant.

Fig. 2. Le couple SEO / rédacteur web.
(Source de l’image : Yellowdolphins)

Bon, maintenant, soyons francs et iconoclastes pour notre bien à tous…

Que pensent les rédacteurs web des SEO dans leurs plus mauvais jours ?

Petit recueil de choses pensées et entendues (source anonyme)…
« Mais qu’est-ce que c’est que cette liste de mots clés brute et brouillonne… ces SEO, on dirait qu’ils pensent qu’on écrit pour des robots ! »
« Regarde, ils nous demandent d’utiliser le mot [MotProposé]… si on fait cela, on va passer pour des ringards ! »
« Placer trois fois l’expression dans les 100 premiers mots ? C’est de l’anti-écriture ! La première chose que tu apprends dans toutes les écoles de rédaction, c’est d’éviter la répétition ! »
« Regarde-moi cette structure, elle est hyper détaillée ! Autant dire que je n’ai plus rien à dire, plus aucun espace de conception et de créativité… qu’ils écrivent eux-mêmes alors les SEO, moi je ne suis pas une secrétaire !!! »

Comment devenir ami avec le rédacteur web ?

1. Le traiter d’égal à égal
Si vous profitez du fait que votre intervention se situe en amont ou du crédit que vous accorde le management pour vous imposer par la force, vous allez générer la crispation. S’il est vrai que vous êtes indispensable à la stratégie de trafic, n’oubliez pas que le rédacteur est indispensable à la qualité de l’expérience de lecture et, au final, à la perception du contenu d’entreprise. Soyez arrogant et vous générerez le sabotage. Et sans aller jusque là, retenez que la démotivation du rédacteur ne va pas servir vos objectifs à long terme (créer un site web apprécié, qui génère du trafic durable).

2. Rester souple
Autant il est bon que vous soyez rigoureux dans vos instructions (par exemple avec des listes de mots clés très précis à injecter dans le texte), autant nous vous encourageons à rester souple. Dites au rédacteur qu’il peut arriver, pour des raisons qui lui appartiennent, qu’une suggestion de mot clé ne lui convienne pas ou qu’il s’accorde de petits ajustements qui permettent au texte de trouver son âme et son équilibre. Un peu de souplesse ne va pas vous desservir, bien au contraire.

3. Demander son avis
Si vous avez le moindre doute sur le sens d’un mot ou la compréhension d’un aspect du contenu, des produits, du secteur… posez donc la question au responsable de contenu ! Vous le valoriserez et en ferez un allié. De plus, vous éviterez de vous discréditer.

4. Expliquer vos choix
Une consigne ou une contrainte est toujours plus facile à accepter lorsqu’elle a du sens. Vous avez choisi de privilégier telle expression ? Expliquer pourquoi ! Par exemple en montrant au rédacteur le potentiel de trafic de cette expression et son faible niveau de concurrence. Dites au rédacteur qu’ensuite, il pourra se lâcher comme il l’entend et utiliser d’autres expressions qui lui tiennent à cœur, mais que celle-ci est indispensable. Notez que ce travail d’évangélisation est nécessaire surtout au début de la collaboration ; une fois la confiance installée, vous pourrez travailler de manière fluide avec des automatismes.

5. Faire comprendre l’avantage pour lui
Si vous faites comprendre à un rédacteur que son texte a des chances d’obtenir 30 fois plus de lecteurs s’il suit vos consignes, il est probable qu’il ouvre grand ses pupilles (et ses oreilles) et soit enclin à suivre vos instructions à la lettre 😉 Si c’est vous qui avez la main sur les statistiques de trafic, vous pouvez même lui proposer de l’informer du trafic de son billet dans 6 mois. Vous allez vous faire un allié !

Ah, une petite remarque pour les fans de l’écriture inclusive… quand nous parlons de rédacteur, nous parlons bien évidemment de rédacteur ou rédactrice (H/F). D’autant que dans le métier de la communication, on rencontre certainement autant de femmes que d’hommes.

Et sans tomber dans la caricature sexiste, cet aspect est parfois au cœur de la relation. Le monde du SEO est un monde d’hommes en majorité (attendez, ne nous frappez pas, bien sûr qu’il y a également des femmes brillantes en SEO). Tandis que le monde de la communication contient davantage de féminin (mais pas « que », bien sûr, vous nous avez compris).

Alors pitié !, hommes ou femmes du SEO, ne venez pas faire comprendre en grands seigneurs de la technique que cette femme (ou cet homme) de la COM n’en touche pas une en matière de web. Et pitié !, hommes et femmes de la COM, cessez de penser que tous les SEO sont des requins qui menacent l’authenticité de votre écriture. Entre les deux, il y a un beau terrain d’entente à construire.

SEO versus informaticien

Le SEO ne s’intéresse pas qu’au contenu, il se préoccupe également des freins techniques au référencement. Et pour mener à bien sa mission, il va devoir ausculter le code source HTML (nourriture des moteurs de recherche), les feuilles de style CSS (qui renseignent sur l’apparence et la proéminence de l’information), mais aussi d’autres aspects techniques que nous n’avons pas la prétention de lister ici, comme les temps de chargement, l’accessibilité de la version mobile, l’indexabilité des bases de données ou la propreté de la syntaxe générée par le CMS.

Vous vous rendez bien compte qu’ici, le SEO ne va plus gêner le rédacteur, mais il va rentrer sur les platebandes… des informaticiens !

Fig. 3. Le couple SEO / informaticien.
(Source de l’image : Yellowdolphins)

Que pensent les informaticiens des SEO dans leurs plus mauvais jours ?

Petit recueil de choses pensées et entendues…
« Tu as entendu ça ? L’agence SEO a recommandé à la direction générale de changer de CMS !!! Tout ça parce qu’ils sont maniaques avec la propreté du code. »
« Ce ne sont pas de vrais informaticiens, ils ne connaissent rien à la sécurité ! » (NDLR : la sécurité informatique est souvent le « joker » saisi par les informaticiens lorsqu’on s’approche de leur terrain, et parfois c’est justifié).
« Moi je veux bien changer, mais il ne faut pas nous redemander de tout bouger dans 6 mois. Google change sa loi tous les jeudis, nous ne sommes pas des girouettes ! »
« Rien ne nous prouve que ce code va améliorer notre position. J’ai lu des contre-arguments sur le forum geekoftheyear.com »
« Non, on ne touche pas aux fichiers sur le serveur, c’est la procédure, vous devez adresser une demande au Comité de direction »

Comment devenir ami avec le département informatique ?

1. Respecter sa raison d’être
Le département informatique est là pour offrir une infrastructure logicielle stable, économiquement raisonnable et invulnérable aux attaques. Prenez en compte ces besoins lorsque vous adressez une demande. Lorsqu’une adaptation à un critère SEO demande beaucoup de développement, l’achat d’une licence ou l’acquisition de compétences, mettez cet investissement en balance avec le bénéfice de votre action.

2. Focaliser sur le résultat, pas le moyen
Il y a parfois plusieurs moyens d’obtenir un résultat. Focalisez-vous davantage sur l’objectif que sur les moyens de l’atteindre. Laissez aux informaticiens « leur » manière de vous garantir le résultat que vous souhaitez. Vous serez parfois positivement étonnés : les informaticiens ont parfois quelques tours dans leur sac.

3. Garder le sens des priorités
Il n’est pas indispensable de respecter 100% des 350 critères de référencement que vous aurez listés. Par contre, veillez à très rapidement régler les points bloquants  et lourdement pénalisants. N’oubliez pas que le département informatique doit souvent gérer plusieurs chantiers en parallèle. Si vous voulez tout et tout de suite, cela risque d’être difficile. Communiquez donc une vision panoramique de votre projet, pour ensuite y aller pas à pas.

4. Faire comprendre l’avantage pour lui
Nous sommes tous dans le même navire. Les informaticiens seront probablement ravis d’avoir un site web à succès. Mais le bénéfice peut être d’un autre ordre : les libérer d’une charge de travail ou d’une responsabilité, par exemple. Ainsi, pour certains projets de communication (beaucoup plus rarement pour l’informatique « maison »), les informaticiens pourront accepter des dérogations. « OK, vous vous occupez de ce site, on va le mettre sur un serveur à part, mais nous n’en sommes plus responsables, c’est vous qui gérez ! ».

5. Remonter si nécessaire vers le management général
Il peut arriver que le département informatique (comme n’importe quel métier d’ailleurs) soit vraiment buté, non réactif ou incompétent. Dans ce cas-là, remontez le problème vers le management. Non pas en accusant l’incompétence du département informatique, mais en pointant l’importance pour l’entreprise de ce que vous désirez mettre en place et les obstacles que vous rencontrez.

SEO versus graphiste

Viennent ensuite tous ces métiers qui interviennent sur la mise en scène du site web : web designer, graphiste, directeur artistique.

Que le SEO qui n’a jamais audité un site de grande marque de prêt-à-porter ou de tourisme en Flash ou HTML d’avant-garde proposant une totale immersion visuelle nous contredise… Le « tout au visuel » rime souvent avec un référencement difficile à assurer (sauf quand on s’appelle Coca-Cola ou Adidas, et encore...). Les sites conçus par une culture à prédominance graphique sont facilement pauvres en contenu texte à indexer, pauvres en maillage signifiant, lourds à modifier, etc.

Bien sûr, nous rendons compte ici d’une tendance. Ne nous faites pas dire ce que nous n’avons pas dit : oui, il est possible de réaliser des sites web très visuels et générateurs d’un bon référencement. Et les meilleurs résultats sont d’ailleurs souvent obtenus par les sites qui combinent les médias. Prenez marmiton.org qu’on ne présente plus : les ingrédients (en texte), la recette étape par étape (en liste numérotée), une vidéo courte et quelques photos. La renommée, l’ancienneté, et les liens entrants aidant, le tour est joué !

Le bon graphisme vient en soutien de la sémantique de la page. Il améliore les taux de rebond et augmente considérablement le partage social. Nous en parlons dans ce dossier sur la « stratégie image ». Chez Yellow Dolphins, nous sommes littéralement fans de l’infographie… et tellement convaincus de la valeur ajoutée de l’image que, dans notre offre de production de contenu 2019, nous intégrons automatiquement des images ou des mini vidéos en soutien du contenu. Tant il est vrai qu’il devient difficile d’assurer le référencement de pages « text only ». Notre force reste de concevoir ces infographies sur mesure, plutôt que de puiser dans les banques d’images passe-partout.

Fig. 4. Le couple SEO / directeur graphique.
(Source de l’image : Yellowdolphins)

Que pensent les graphistes des SEO dans leurs plus mauvais jours ?

Petit recueil de choses pensées et entendues…
« Ils ont mal fait leur boulot de métadonnées, nous sommes mal référencés ».
« Ils nous ont demandé de diminuer la taille de l’image et d’ajouter au moins un paragraphe de texte… ça brise toute la magie, on a l’impression d’être au ministère de l’intérieur ! »
« J’avais utilisé une superbe typo avec un effet 3D qui t’arrache l’œil de ta mère, mais l’agence SEO nous a dit qu’elle rendait les titres non détectables par les moteurs de recherche… Pas cool, on doit revenir à une typo standard »

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Comment devenir ami avec les designers ?

1. Lui rappeler sa marge de créativité
Les graphistes aiment la créativité. Ils détestent se sentir les ailes coupées. Après avoir indiqué la contrainte (par exemple la nécessité de pouvoir indexer le contenu des titres ou maîtriser le poids des visuels), rappelez-leur toute la marge de manœuvre en les invitant à offrir toute leur créativité à l’intérieur de cette marge de manœuvre. Du genre : « Le titre en lui-même doit être indexable, mais si tu veux, sur le pourtour de la page ou en background, tu peux te lâcher avec tous les effets graphiques que tu veux. Tu peux aussi imaginer une petite illustration qui attire l’attention vers le titre. Plein de choses sont possibles. On veut juste garantir un titre indexable, éditable et optimisable à tout moment dans le CMS. ».

2. L’inviter à créer des visuels à potentiel de référencement
Le graphiste ne se rend pas toujours compte que son travail a un potentiel de référencement en soi, ne serait-ce que via Google Images et donc via les extraits « images » de l’onglet « recherche universelle » de Google.

Si vous avez connaissance du contenu en cours de création, donnez donc des suggestions au graphiste, basées sur les statistiques de requêtes. Du genre : « Ce serait génial que tu crées une infographie qui explique l’influence de la lune sur les marées… il en existe très peu de qualité et les gens cherchent beaucoup cette information. »

3. Lui expliquer les conséquences de ses choix
Si vraiment vous avez affaire à un client très centré sur l’expérience visuelle, la marque, le standing, expliquez-lui que vous ne pourrez pas faire des miracles. La seule manière de compenser la pauvreté d’une page sur le plan du contenu texte reste souvent d’assurer un marketing très puissant, capable de générer de nombreux liens entrants, qui pourront rassurer Google sur la pertinence de cette page en dépit de sa maigreur sur le plan du texte ou de la structure sémantique.

SEO versus ergonome

Au début de cet article, nous vous parlions d’un rapprochement entre les mondes du SEO et de la rédaction. En réalité, on pourrait en dire du même du rapprochement entre le UX (science de l’expérience utilisateur) et le SEO.

Pourquoi ce rapprochement est-il inéluctable ? Parce que Google fait tout, ces dernières années, pour assurer à ses « clients » une bonne expérience utilisateur. En d’autres termes, lorsque Google choisit de mettre en avant certains résultats, il désire s’assurer que l’expérience utilisateur sur ces sites sera agréable. Google veut que les gens trouvent (rapidement) ce qu’ils cherchent. Un aller-retour rapide des utilisateurs vers un site web au départ de la SERP sera mauvais signe… le signe que les utilisateurs n’ont probablement pas trouvé leur bonheur.

Vous savez également que Google a lancé son index « mobile first » et que, sur mobile, l’ergonomie reste ultra vulnérable. Le trafic mobile a dépassé le trafic desktop, mais les taux de rebond et de conversion restent moins bons sur mobile. Organiser une belle expérience utilisateur dans un espace de 360 pixels, c’est comme donner une conférence dans un ascenseur. Cela change la donne ! Nous en parlons dans notre récent dossier, très complet, intitulé « Rédiger pour les mobiles ».

C’est pourquoi les SEO et les ergonomes ont tout intérêt à travailler main dans la main. Ils sont d’ailleurs tous deux dans une culture du résultat, friands de statistiques qui prouvent l’efficacité des solutions mises en place : taux de clic, taux de rebond, taux de conversion, taux d’engagement, taux de partage seront le tableau de bord quotidien des uns et des autres.

Fig. 5. Le couple SEO / UX.
(Source de l’image : Yellowdolphins)

Que pensent les ergonomes des SEO dans leurs plus mauvais jours ?

Petit recueil de choses pensées et entendues…
« On dirait qu’ils découvrent le monde. Cela fait quinze ans que nous parlons de la rétention des utilisateurs ! Les SEO ont enfin compris qu’il ne suffit pas d’attirer du trafic, mais qu’il faut aussi être capable de le retenir, et de le faire revenir. »
« L’agence SEO nous a pondu une architecture entièrement basée sur le potentiel de trafic de chaque thématique, mais ils ont complètement négligé les fondamentaux d’une bonne architecture : cohérence syntaxique, ambigüité sémantique, nombre de rubriques, imbrication logique des niveaux, etc. C’est du grand n’importe quoi ! »
 « Ils nous ont demandé de mettre des liens dans les deux premiers paragraphes parce que cela donne plus de poids aux liens… mais pour nous, c’est une hérésie ! C’est comme placer un siège éjectable au moment où on essaye d’engager le lecteur dans la page ! »
« Les SEO nous ont recommandé d’intégrer une courte vidéo dans chaque article… mais une vidéo mal conçue et maladroitement réalisée est complètement contreproductive… il n’y a aucune réflexion sur la perception de ces vidéos par les visiteurs ! »

Comment devenir ami avec les ergonomes ?

1. Ne présupposez de rien
La valeur ajoutée de l’ergonome, c’est de se préoccuper sans cesse de l’utilisateur, avec de bonnes intuitions fondées sur les principes d’ergonomie, mais sans jamais tomber dans les idées préconçues. L’ergonome aime tester, sonder, observer, vérifier. Vous avez un doute ? Demandez de tester ! Vous épouserez ainsi la culture de l’ergonome.

2. Parler qualitatif, pas seulement quantitatif
10 000 visiteurs sont passés par la page d’accueil grâce à la nouvelle campagne de liens… Mais combien en sont ressortis avec une impression positive ? Qu’ont-ils retenu ? Ont-ils envie de revenir ? Le rôle du SEO est de générer du trafic, celui de l’ergonome est d’assurer que ce trafic génère une bonne expérience. Entre les deux, il y a une notion qui peut les réunir : le « trafic qualifié ». Un bon SEO doit pouvoir générer un type de trafic qui s’engage dans le site et génère des conversions. Les experts UX peuvent aider les experts SEO à identifier les sources de trafic (mots clés, régions, canaux, etc.) qui génèrent les meilleurs résultats. En collaborant étroitement, le SEO et l’ergonome assurent de bons résultats, car ils interviennent à un stade différent et complémentaire de l’entonnoir client.

3. Laisser l’ergonome faire sa partie du travail
Par exemple, si vous imposez un menu de navigation ou un sommaire de page uniquement sur des bases SEO, vous allez considérablement frustrer les ergonomes et les gens de contenu, et votre proposition ne prendra pas en compte des critères de réussite essentiels, comme les connotations, la valeur perçue, la clarté de classification, etc. Soyez donc prudents lorsque vous intervenez sur un élément du site qui concerne également les autres métiers. Le SEO n’est qu’un angle de lecture. Le succès du site dépendra de l’ensemble. Comme sur un plateau de tournage, collaborez !

Faites passer à votre manager !

Nous vous invitons fortement à faire lire cet article à votre chef de projet ou à votre manager. En effet, ce sont eux qui, souvent, ont la responsabilité d’arbitrer les métiers et de créer l’harmonie. Non pas que vous deviez vous débarrasser de toute responsabilité en la reportant sur la hiérarchie (tout notre article va dans le sens de la responsabilisation de chacun), mais il est important que les managers du Web prennent de mieux en mieux en compte les différentes cultures métiers pour bien les orchestrer et en tirer le meilleur.

Dans notre travail d’évangélisation multi-métiers, nous aimons nous appuyer sur les techniques de coaching les plus récentes, avec un travail sur les peurs, les croyances et les égocentrismes qui limitent notre efficacité et notre bien-être dans l’entreprise. Nous encourageons des valeurs comme l’empathie et l’assertivité. Objectif : développer l’harmonie entre les différents protagonistes du projet web et aligner parfaitement ce dernier à la raison d’être de l’entreprise.

À vous de mettre tout cela en pratique et au plaisir d’échanger nos points de vue sur la réalité du métier SEO dans l’entreprise !