La Cour d’Appel de Paris précise les limites à l’utilisation de marques de tiers en SEO

Le récent jugement de la Cour d’appel de Paris et mettant aux prises la société Carré Blanc et le site Rue du Commerce illustre bien le fait que toute négligence SEO sur les mots clés que l’on travaille peut se payer cher in fine. Cet article explique la décision de justice rendue et propose quelques conseils pour que la même mésaventure ne vous arrive pas…

Par Alexandre Diehl

Depuis maintenant 20 ans, tous les professionnels du SEO savent qu’on ne peut pas faire n’importe quoi avec les marques de tiers. Les nombreuses affaires Louis Vuitton et autres ont permis à la communauté de comprendre les enjeux et les condamnations. On n’achète pas les marques connues (comme Coca-Cola, Louis Vuitton, etc…) sur Adwords, on n’intègre pas dans son URL des marques de tiers, on évite de faire de la concurrence déloyale à son concurrent sur sa marque.

L’automatisation de plus en plus perfectionnée de certains outils de SEO ou d’outils Web ne prend pas toujours en compte cet aspect juridique pourtant assez évident. De plus, il est fréquent de ne pas vérifier si un terme est protégé au titre du droit des marques.

Récemment, la société Rueducommerce a vérifié ce principe de manque de vigilance. Résultat : une condamnation à 60.000€ pour contrefaçon et 20.000€ de frais d’avocat en plus du « bad buzz ». Retour sur ce cas particulier à ne pas suivre…

La construction des règles en matière de responsabilité de marques sur les mots-clés

La marque (la protection la plus connue) est un titre de propriété industrielle qui est déposé auprès d’un institut public (l’INPI) qui contrôle et vérifie si les critères de base sont respectés afin de délivrer un titre (donc opposable) à un propriétaire. Le propriétaire de la marque dispose alors d’un droit.

Le fait de déposer une marque, qu’elle soit validée par l’OHMI (ou autres organismes) et qu’elle soit exploitée permet au propriétaire de la marque d’interdire à tout tiers de procéder à :

• La reproduction, l’usage ou l’apposition de la marque déposée ;
• La suppression ou la modification de la marque déposée (article 713-2 du Code de la Propriété Intellectuelle).

Pendant longtemps, les moteurs ont été poursuivis pour permettre aux utilisateurs d’acheter, comme mots-clés, des marques de tiers. Google a ainsi été souvent condamné à payer des dommages et intérêts à des marques de luxe, marques reconnues, etc…Google avait sollicité, dans les années 2010, l’intervention de la Cour de Justice de l’Union européenne (sorte de cour suprême fédérale de l’Union européenne) pour qu’elle statue sur la responsabilité (ou non) des prestataires de liens publicitaires. Par décision du 23 mars 2010 (voir 1) (et « transposée » en droit français le 13 juillet 2010- voir 2), la CJUE a précisé l’irresponsabilité a priori des prestataires de liens publicitaires.

Dans cette relation, la logique pousse à se dire que si le prestataire de liens publicitaires n’est pas responsable, c’est l’annonceur (celui qui achète les mots-clés) qui peut être responsable.

Le cas Rue du Commerce

Tout le monde connait le site Rue du Commerce (qui appartient à Carrefour d’ailleurs).

La société Carré Blanc Expansion vend, notamment en ligne, le textile, linge de maison, draps, etc… sous la marque « Carré Blanc ». Certains prétendent que c’est une marque connue.

Carré Blanc a constaté (et fait constater par huissier) que lorsqu’étaient effectuées des recherches via le moteur de recherche Google avec les mots clés « Carre Blanc » accompagnés d’un terme tel que « couette » ou « solde », le site rueducommerce.fr apparaissait dans les résultats avec une présentation laissant croire que la société Rue du Commerce proposait des produits de marque Carré Blanc en « soldes » ou « pas cher », alors que cette société n’a jamais vendu de produits de marque Carré Blanc sur son site.

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Alexandre Diehl
Avocat à la cour, cabinet Lawint (http://www.lawint.com/)