Le site OUI.sncf est l'un des mastodontes du Web français et vend plus de 100 millions de billets par an en France. Il bénéficie, pour sa visibilité sur les moteurs de recherche, d'une équipe SEO dirigée par Nicolas Plantelin qui a bien voulu répondre à nos questions au sujet de l'organisation des projets de référencement naturel au sein de l'entreprise.
Interview réalisée par Olivier Andrieu
Réacteur : Bonjour Nicolas et merci de bien vouloir répondre à nos questions. Peux-tu, en introduction, te présenter ?
Nicolas Plantelin : Bonjour Olivier et d’abord merci pour l’invitation à prendre la parole ! Je suis actuellement Responsable SEO chez e-voyageurs SNCF, la filiale du Groupe SNCF qui s’occupe de tout le digital client et qui regroupe OUI.sncf, l’Assistant SNCF, Rail Europe et l’Usine digitale.
Je gère le pôle SEO qui s’occupe du référencement naturel de OUI.sncf France et Europe (soit 13 sites) et de ses applications mobiles, ainsi que dans le monde avec Rail Europe (30 sites).
Avant cela, j’ai commencé ma carrière dans le SEO en 2010 chez Netbooster pendant 4 ans, puis ai été Responsable SEO chez lastminute.com… je crois que j’aime bien le tourisme !
Comment est structurée l'équipe qui traite le SEO chez OUI.sncf ? Tout est fait en interne ? Existe-il de la sous-traitance ?
Aujourd’hui je suis épaulé par 2 chefs de projets et un apprenti, et sommes à la recherche d’une troisème personne à temps plein pour renforcer l’équipe ! Nous travaillons aussi avec des agences, plutôt de manière ponctuelle sur des sujets précis quand nous n’avons pas le temps ou les outils pour les traiter. C’est le cas pour nos optimisations ou le suivi SEO, ainsi que pour la rédaction de contenu.
Comment gérez-vous le SEO au quotidien ? Quelles sont les relations entre les équipes SEO et les autres services en interne (développeurs, marketing, etc.) ?
Le pôle SEO est intégré au Marketing, nous avons donc de nombreuses relations au quotidien avec d’autres leviers impactant le SEO, comme le SEA et surtout l’équipe Edito que nous aidons pour la rédaction et l’optimisation du contenu.
Les développeurs sont quant à eux rattachés au Produit, tout comme l’UX, mais nous essayons de travailler main dans la main sur les bons sujets apportant de la valeur.
Mais vu le nombre de projets dans l’entreprise pouvant impacter le référencement, nous travaillons finalement au quotidien avec toute l’entreprise, des chefs de produit Train au SAV en passant par l’A/B Testing et la Data Analyse.
Fig. 1. Page d'accueil du site Oui.sncf.
Quelles sont les principales spécificités, selon toi, au niveau du SEO pour un site tel que OUI.sncf ?
Nous vendons plus de 100 millions de billets par an en France mais OUI.sncf n’est pas un site énorme en soi : environ 150 000 pages crawlées par Google. La plus grosse spécificité est la puissance du domaine qui n’a que 2 ans mais qui bénéficie de l’historique de Voyages-sncf.com, un domaine qui avait quant à lui 19 ans.
Du fait aussi de notre historique sur le train, il est donc assez facile pour nous de se positionner sur cette thématique qui est notre cœur de business, car nous faisons preuve d’autorité auprès de Google. En revanche, le travail est plus compliqué sur d’autres produits (comme le Bus) ou sur l’Europe où la situation est différente (moins d’autorité, plus de concurrence).
En général, quelles sont les plus grandes difficultés que tu rencontres au quotidien en termes de SEO ?
Nous sommes plus de 1 200 personnes à travailler sur le site OUI.sncf donc notre plus gros challenge est la synchronisation interne pour limiter les erreurs humaines, et leurs impacts sur le SEO. Pour ce faire nous proposons régulièrement des formations à tous les nouveaux arrivants, et réalisons de nombreux crawls et analyses de logs pour détecter les problèmes au plus vite.
Quels KPI sont utilisés pour mesurer la qualité du SEO du site ?
Bien évidemment, le principal KPI que l’on suit reste le Volume d’Affaires généré par le SEO, ainsi que le trafic et le taux de conversion. Nous avons ainsi créé des dashboards actualisés chaque jour montrant ces KPIs pour le SEO Marque & Hors Marque, ainsi que pour chaque page importante et les différentes catégories du site.
En second lieu, nous regardons beaucoup les informations de positions (position par mot-clé, position moyenne par groupe, taux de couverture) bien que cela fasse débat dans la communauté SEO, et l'affichage dans Google (Pzéro, PAA, données structurées).
Nous monitorons aussi de plus en plus finement les KPIs comportementaux : CTR dans Google, taux de rebond, temps passé.
Le SEO est-il une source de trafic importante, voire capital, pour le site OUI.sncf ?
Le référencement naturel est l’une des sources principales de trafic et revenu en France et en Europe pour OUI.sncf, notamment grâce au trafic Marque qui est ultra qualifié et représente une grosse partie du SEO. Nous ne publions pas de chiffres, malheureusement.
Utilisez-vous des outils du marché ou des programmes développés en interne ?
Nous avons pour le moment uniquement des outils externes : suivi de position, outil de crawl/logs, suivi de visibilité globale. Cependant nous internalisons une partie de nos outils et compétences sur d’autres leviers marketing, donc il est possible que cela arrive prochainement sur le SEO.
Les sites de la SNCF ont-ils déjà été touches par des pénalités Google ? Et si oui, quelles actions ont été menées pour en sortir ?
Je ne peux vous parler que des sites OUI.sncf dont je m’occupe 🙂
Quand je suis arrivé chez Voyages-sncf.com à l’époque, nous possédions un sous-domaine dédié au SEO, géré par un prestataire externe. Il fonctionnait très bien, jusqu’au jour où il a été pénalisé une première fois par Google Panda (à cause de son contenu) puis Google Phantom (à cause de son look).
La solution a été simple et radicale : j’ai fait supprimer ce sous-domaine pour refaire les pages sur le sous-domaine principal… l’historique a bien été transmis, sans la pénalité.
Quels sont les objectifs et projets SEO pour 2020 ?
Pour 2020, nous allons essayer de monter une nouvelle marche dans le SEO : automatiser au maximum les choses (création de pages et de contenus automatique, maillage interne dynamique), Datascience (nous venons de lancer une Feature Team dédiée Data au pôle SEO dont l’objectif sera de nous aider à prioriser nos chantiers et prédire des positions/revenu grâce au Machine Learning), améliorer notre suivi. Et sans cesse rester à la pointe et innover : AMP, Position 0, temps de chargement, données structurées, vocal, recherche visuelle, etc.
Comment s'est passée la migration de Voyages-sncf.com à OUI.sncf au niveau du SEO ? Cela a-t-il été totalement neutre ou des fluctuations ont-elles été constatées ?
Globalement la migration s’est très bien passée. Pour rappel, nous n’avons eu que 6 mois entre l’annonce aux équipes (et grand public) et la sortie, en plus des projets déjà engagés !
Comme toute migration, il y a eu de grosses fluctuations au niveau des positions, le temps que Google transmette l’historique au nouveau site. La « Google Dance » a duré environ 3 mois, cela reste court par rapport à d’autres cas de rebranding.
Au bout de 3 semaines toutes les pages étaient indexées sur le nouveau site, et en 1 mois nous avions récupéré presque toutes les positions. Au final, il a fallu entre 2 et 3 mois pour tout récupérer à 100%.
Question subsidiaire : vous arrive-t-il d'être en retard dans vos projets (vu que vous travaillez pour la SNCF) ? Désolé, je n'ai pas pu m'empêcher… 😀
Quel site ne connait pas de retard dans ses projets ? 🙂
Merci Nicolas, pour tes réponses.
Interview réalisée par Olivier Andrieu
Rédacteur en chef de Réacteur et fondateur du site Abondance.