Dans un contexte où l’infobésité est galopante, les entreprises ont parfois du mal à se positionner au niveau de leur stratégie inbound marketing. Quel format de contenus privilégier ? Pour quels supports de diffusion ? Comment les mettre en place ? Entre «  snack content  », à picorer sur un coin de table et « slow content  », à déguster confortablement, votre cœur balance. Mais êtes-vous réellement obligé de choisir l’un ou l’autre ? Pour vous aider à y voir plus clair, nous vous expliquons dans cet article les différences entre ces deux formats qui intriguent les marques et l’intérêt qu’ils ont pour développer votre visibilité.

Par Mathilde Durand et Alexandra Martin

 

Le snack content : pour les lecteurs pressés qui aiment grignoter

Vous prendrez bien un petit encas ?

Le snackable content, ou snack content, peut être traduit par "contenu facile et rapide à grignoter". Il a été créé dans le but de favoriser l’engagement et faire ressortir l’information parmi le flot des contenus diffusé chaque jour.

Ce format "XS" est apparu progressivement pour répondre aux nouveaux usages adoptés par les internautes. On fait référence ici à l’instantanéité des réseaux sociaux et à la consommation grandissante des contenus sur smartphone.

Le snack content répond à des critères bien précis :

  • Il est court : il doit être visionné, écouté ou lu rapidement. Il peut prendre la forme d’un texte de 50 à 300 mots, d’une vidéo ou d’un audio d’une à deux minutes.
  • Il interpelle : par le visuel (on associe souvent le texte à un GIF ou une image) et/ou par un titre accrocheur.
  • Il va à l’essentiel : les fioritures éditoriales qui encombrent le message sont mises de côté, l’objectif est d’être concis.
  • Il génère quelque chose : une émotion, une réaction et/ou une action… qui se traduit par une visite sur le site, un Like sur les réseaux sociaux et idéalement, un achat.
  • Il utilise (souvent) l’humour : le ton est souvent léger, parfois provocateur.

Généralement plus faciles à mettre en place qu’un contenu long, les contenus XS permettent de rythmer le calendrier éditorial. Ils sont aussi l’occasion d’adresser un clin d’oeil régulier à sa cible. L’entreprise pourra utiliser ce format pour exprimer ses valeurs et son histoire ou même annoncer un évènement.

Dans le cadre d’une stratégie de communication digitale, il sera particulièrement efficace s’il ne tombe pas dans la superficialité ou la médiocrité. Snack content ne doit pas rimer avec junk content, c’est-à-dire une information inutile ou de mauvaise qualité... Notez également qu’à lui seul, le snack content aura du mal à créer un lien fort et durable entre une marque et sa communauté.

Finalement, le snack content est au contenu ce que la barre chocolatée est à la nourriture. Comme pour le snacking alimentaire, le contenu court n’est pas (toujours) indispensable. Mais il a l’immense avantage d’être léger, divertissant, facile à consommer entre deux réunions ou dans le métro. Il a presque un côté régressif, on aime le partager avec nos proches...

De la vidéo à la FAQ, la multitude des formats comme force

Penser que le snack content se résume seulement aux textes est une erreur. Il se décline à l’infini :

  • Infographies ;
  • Vidéos de type teaser ;
  • Stories sur les réseaux sociaux ;
  • Tutos ;
  • Citations ;
  • GIFs, memes ;
  • Définitions de concepts ;
  • Articles de type FAQ ;
  • Résumés (curation de contenus, revue de commentaires sur les réseaux sociaux, retour en images d’un événement).

Quid de son terrain de jeu préféré ?

Sans surprise, le snack content est largement diffusé sur les réseaux sociaux.

Ces plateformes sont propices à la diffusion de visuels créatifs et au partage de masse. Instagram, LinkedIn ou encore Twitter sont des supports idéaux pour relayer les micros-contenus car le format de publication est déjà établi.

On retrouve aussi le micro-contenu sur les sites d’actualité et de média qui misent sur l’info en direct, plus rarement, sur les blogs. Google aime le contenu mis à jour mais raffole plutôt des longs formats quand il s’agit d’articles.

Pourquoi utiliser le snack content pour votre stratégie ?

Pour capter l’attention

Vous avez dû vous en rendre compte, l’Humain, qu’il soit lecteur, visiteur ou consommateur, est devenu volatile. Son attention s’est largement réduite, notamment lorsqu’il navigue sur le Web.

Confronté à des centaines et des centaines d’informations dans la journée (la fameuse infobésité), l’internaute va trier, zapper et consommer très rapidement ce qui l’intéresse. Il butine une information, puis l’autre, puis revient à la première. Les statistiques ont de quoi donner le tournis :

  • Le temps de cerveau disponible a baissé. En 2000, on accordait 12 secondes d’attention à une nouvelle information. En 2015, ce chiffre, déjà peu élevé, était descendu à 8 secondes. Soit moins que la capacité de concentration d’un poisson rouge.
  • 79 % des internautes lisent en diagonale et 40 % des lecteurs abandonnent la lecture si le contenu dépasse 300 mots.


Fig. 1. Notre capacité d’attention sur Internet serait-ellet moins élevée que celle du poisson rouge ?

L’enjeu est donc très fort pour le média, l’entreprise ou la marque qui utilise le snack content : il faut absolument rompre la monotonie du fil d’actualité pour taper dans l’oeil du visiteur. L’objectif étant évidemment de marquer les esprits sur le long terme. Ludique et engageant, ce format permet aussi de toucher une autre cible, généralement plus jeune.

Pour fragmenter l’information

Si l’entreprise opte pour un format long, il est souvent plus judicieux de le diviser en petits morceaux plutôt que de le publier en l’état.

L’objectif ? Limiter l’indigestion et favoriser l’assimilation des contenus par les internautes.

L’une des astuces les plus efficaces est de créer des "rendez-vous", à heure et jour fixes. Le contenu publié sera alors considéré comme un épisode d’une série. Ce type de procédé crée du rythme et de l’attente. C’est donc un excellent moyen pour capter plus facilement l’attention de votre cible.

Pour rediriger l’internaute

On peut avoir tendance à l’oublier, mais le snack content est rarement une fin en soi. Comme l’asticot au bout de l'hameçon, il sert d’appât.

En d’autres termes, il constituera un sas d’entrée vers un contenu plus important. Selon votre objectif et votre stratégie, le snack content amènera l’internaute vers un article détaillé (de type slow content), une page de vente ou une fiche-produit.

Ce n’est pas obligatoire mais c’est une stratégie très efficace.

Le slow content : pour les lecteurs qui aiment prendre leur temps et ralentir le rythme


Fig. 2. L’activité sur Internet en l'espace d’une minute en 2019.

Le slow content pour une sobriété éditoriale

Si vous ne mangiez que des barres chocolatées, seriez-vous rassasié(e) ? Probablement pas. Vous resteriez sur votre faim, frustré et avec une seule envie (qui tournera vite à l’obsession) : aller dévorer autre chose de plus consistant, de plus sain et avec des valeurs nutritionnelles plus intéressantes.

C’est exactement ce qui se passe si on consomme uniquement du snack content.

Aussi plaisant, rassurant, réconfortant et amusant (en fonction de l’objectif) que celui-ci puisse être à un instant T, il ne sera pas suffisant pour combler votre faim et vous donner bonne conscience.

Pour citer notre amie et consoeur Ferréole Lespinasse de Cyclop Éditorial, les dessous du snack content et autres petits formats de contenus sont :

"Un contenu produit de manière industrielle, un internaute saturé de messages ad nauseam et une empreinte carbone en hausse".

Ses impacts ne seront pas sans conséquence. C’est justement ici que la sobriété éditoriale, qui s'appuie sur le slow content, intervient. Vous l’avez compris, le slow content est une réaction XXL au snack content.

Voici quelques caractéristiques pour le reconnaître :

  • Il est long (généralement)

Non pas que la quantité soit synonyme de qualité, mais plus un article est long, plus l’auteur peut approfondir le sujet. Traiter un sujet de fond en comble, c’est s’assurer que le lecteur trouvera toutes les réponses à ses questions et que l’article lui sera utile.

  • Il est de qualité 

La qualité - aussi bien pour du snack content que du slow content - devrait être votre priorité. Mais comment savoir si la qualité est là, vu que c’est une notion plutôt subjective ?

En premier lieu il faut que vous soyez fier de votre travail et de votre publication.

Ensuite, mettez-vous à la place de votre lecteur et demandez-vous si le contenu que vous venez de lire vous a réellement apporté quelque chose (satisfaction, réponse, solution..).

Demandez-vous si vous le partageriez avec votre entourage. Demandez-vous si vous avez appris quelque chose ou si c’est encore la même information que vous avez lu de multiples fois déjà. Un article unique, avec un point de vue unique, aura plus de valeur ajoutée qu’un contenu déjà traité ailleurs.

  • Il est durable

Un contenu durable, c’est un contenu qui reste valable dans le temps, un contenu intemporel. Un contenu réfléchi, travaillé, qui exprime un point de vue et qui fait avancer la réflexion. Le plus souvent, il reprend les caractéristiques mentionnées plus haut : long, approfondi, qui multiplie les sources pour donner au lecteur la possibilité d’aller continuer ses recherches sur d’autres sites de qualité. Le contenu durable détient donc des informations pertinentes et inédites qui ne se périment pas dans le temps.

  • Il est recyclable

Au lieu de créer toujours de nouveaux contenus, imaginez le temps que vous pouvez gagner en mettant à jour un contenu déjà existant. En ajoutant des infos fraîches, il gagnera en valeur et en pertinence.

Un contenu long et de qualité peut également se décliner en plusieurs formats : infographies, checklists, image… Avec cette pratique, vous donnez davantage de poids à votre contenu initial et vous touchez tous les lecteurs (ceux qui sont plus à l’aise avec le texte, avec l’image, etc.).

  • Il est respectueux du lecteur

Connaissez vous le junk content, les fake news ou encore les pièges à clics (pour rester courtoise) ? Ces contenus sont souvent de très mauvaise qualité, mal rédigés, peu vérifiés et comportent des informations sans réel intérêt. Aucun respect pour le lecteur. Avec le slow content, le rédacteur a le temps de croiser plusieurs sources, d’apporter des chiffres et surtout d’étayer ses propos.

Des contenus pérennes à toutes les sauces

Le slow content se veut pérenne. Tous les contenus qui gardent leur saveur sur le long terme sont donc à utiliser sans modération :

  • Histoires (storytelling) ;
  • Dossiers et analyses de fond ;
  • Reportages et enquêtes ;
  • Réflexions et prises de reculs ;
  • Tutoriels étape par étape ;
  • Articles "fleuves".

Nous vous laissons avec cette citation de Muriel Gani dans son excellent article "Stratégie de contenus : faut-il se ruer sur le slow content ?" :

" Soyons réalistes, il ne s’agit pas de se désintéresser des stories sous prétexte qu’elles sont éphémères, d’abandonner les conversations,  ni de prôner l’attentisme en cas de crise ! Plutôt de considérer qu’il y a un temps en dehors de l’instant, des enjeux en dehors du flux et des incitations convergentes à nous pencher sur le temps long."

Quid de son terrain de jeu préféré ?

Toutes les plateformes où vous pouvez publier des longs contenus.

Il va de soi qu’en 280 caractères (Twitter), vous ne pouvez pas faire du slow. Sur les autres réseaux sociaux comme Instagram ou Facebook, c’est plus pratique. Ces plateformes laissent le choix au rédacteur de créer des posts avec un long contenu ou de charger une vidéo plus ou moins longue. Mais ça n’est pas forcément le meilleur endroit car, sur les réseaux sociaux, les internautes sont plus dans un optique de divertissement.

LinkedIn, réseau social professionnel, est plus adapté. C’est l’endroit idéal pour parler de votre entreprise et diffuser une image d’expert en créant un contenu long.

Le terrain de jeu préféré du slow reste le blog ou un espace de communication sur un site web. Vous êtes maître de ces supports, vous pouvez les utiliser selon vos besoins et surtout, en choisissant un endroit repérable, le lecteur saura où venir pour vous trouver. C’est un moyen de les fidéliser.

Le format des contenus XXL se veut donc plus réfléchi, plus maîtrisé, plus approfondi, plus riche, plus qualitatif, plus respectueux de l'internaute et de l’environnement, plus écologique.

Ces termes vous parlent : flexitarisme, slow life, slow food, slow travel... Êtes-vous adepte de ces concepts ? Si tel est le cas, le slow content vous paraîtra comme une évidence ; Sinon, voyons pourquoi vous devriez ralentir le rythme de vos publications !

Pourquoi utiliser le slow content pour votre stratégie éditoriale ?


Fig. 3. Etude Backlinko 2016 qui montre que le contenu (nombre de mots) est étroitement lié au positionnement.

 

Alors oui, vous êtes convaincu et nous le sommes également : il faut produire des contenus pour votre visibilité en ligne et pour votre business !

Le contenu doit accompagner les étapes du parcours client : interagir avec l’internaute pour capter son attention, cultiver son intérêt à long terme, lui faire découvrir votre offre de produits et services,créer un besoin ou lui faire prendre conscience de son besoin ; il faut pouvoir l’aider à choisir en trouvant les bons arguments et en lui donnant des informations pertinentes. Ainsi, vous pourrez le convertir plus facilement et le fidéliser.

Le contenu sert également, et nous en avons très peu parlé jusqu’ici, à être visible sur les moteurs de recherche. Google est un obsédé textuel : plus on publie des articles de qualité avec une réelle valeur ajoutée, plus notre positionnement sera récompensé.

Mais attention, il ne faut pas publier n’importe quel contenu, sur n’importe quel support et n’importe comment. Privilégiez les contenus de qualité, responsables et durables.  Tournez-vous vers le slow content, vous avez tout à y gagner.

Le slow content pour vous démarquer

Nous l’avons expliqué un peu plus haut, à l'ère de l’infobésité, les lecteurs sont noyés littéralement sous une masse de contenus plus ou moins qualitatifs : 90 mètres de contenu sont lus chaque jour, mais apportent-ils toujours la réponse à ce que l’on recherche ?

Les internautes surfent de liens en liens, lisent les textes en diagonale et ne retiennent RIEN ! En effet, ces derniers sont trop sollicités, leur capacité de lecture, d’attention et de mémorisation sont mises à l’épreuve. Mais il y a un moyen de se démarquer et de sortir du lot : miser sur le slow content.

Il permet d’offrir aux lecteurs un contenu avec une réelle valeure ajoutée, une solution à une problématique, une réponse à une vraie question, un moyen d’atteindre un objectif…

L’internaute sera satisfait de trouver un guide détaillé, une manière de faire étape par étape, une information nourrie d’exemples et de cas concrets …

Bref, du contenu utile.

Vous allez vous démarquer des autres en offrant LA bonne réponse, LA bonne solution, Le bon contenu au bon moment. Parler moins, mais parler mieux, vous vous souvenez ?

Nous vous laissons méditer sur cette phrase de Dixxit chez l’ADN :

À force de vouloir être visibles, les marques risquent de devenir inaudibles.

Le slow content pour polluer moins


Fig. 4. Internet est un secteur avec une forte empreinte écologique. Les nouvelles technologies du numérique consomment ainsi 6 à 10% de l’électricité mondiale dont 40% par les réseaux, 30% par les data centers et 30% par les équipements terminaux (ordinateurs, smartphones, objets connectés).

C'est une triste nouvelle que nous allons vous annoncer, mais nos petits contenus polluent le Web. La consommation d’énergie du numérique est en hausse de 9% par an. En cause ? L’énergie utilisée pour fabriquer et utiliser des équipements - serveurs, réseaux, terminaux. Notre monde va mal, notre Web va mal, l’écologie devrait être notre priorité.

L’empreinte annuelle d'Internet au niveau mondial serait de :

  • 30 centrales nucléaires soit 137 TWh d’énergie (essentiellement de l’électricité) ;
  • 608 millions de tonnes de gaz à effet de serre, soit l’équivalent de 86 millions de Français ;
  • 8,7 milliards de m3 d’eau, soit la consommation annuelle de 160 millions de français.

Ces chiffres sont issus de l’ouvrage Libre et humain à l’ère d’Internet, d’Amélie Delalain et Héloise Pierre, chez Esprit Créateur / Etikya.

A la vue de ces chiffres, nous ne pouvons pas rester inactif. Nous devons nous engager, et cela commence par la sobriété éditoriale... Publions, mais réfléchissons avant de le faire :

  • Dois-je réellement le faire ?
  • Mon contenu apportera-t-il à l'inetrnaute ce qu'il recherche ?
  • Est-il suffisamment qualitatif ?
  • Suffisamment pertinent ?

Une stratégie de contenus se réfléchit en amont. Elle tient compte de vos besoins en communication, des besoins de votre cible, des supports utilisés par celle-ci… Quand on fait du slow content, on privilégie la qualité et surtout, on réfléchit ! Toutes vos publications doivent avoir du sens. Si ça résonne en vous, ça raisonnera auprès de votre cible, et cela justifiera votre publication.

Passer au slow content, c'est donc s’engager à ne pas polluer le Web avec des informations insipides et vides de sens.

Le slow content pour fidéliser

Le slow content va vous aider dans votre stratégie de communication à tisser des liens forts avec votre lectorat. Fidéliser son lectorat, c’est s’assurer d’avoir un public pour son contenu, de trouver un intérêt pour publier, pour communiquer, et de récompenser son travail.

Le slow content pour le bien-être de vos lecteurs

Cela peut paraître étrange, mais publier moins est bon pour l’état mental de votre lectorat. En effet, celui-ci est trop surchargé cognitivement, trop sollicité, et la pollution mentale joue un  rôle néfaste sur l’état de santé des humains. Les statistiques le montrent, nous souffrons de plus en plus de fibromyalgies, d’épuisements professionnels (burn out) et dépressions légères !

Marquer un temps d'arrêt dans cette production effrénée de contenus et choisir le slow content pour sa communication, c’est préserver le capital énergie et santé du lecteur. Soyons bienveillants avec nos lecteurs !

Le slow content pour une communication raisonnée

Pour faire du slow content, il faut donc opter pour une communication raisonnée et authentique. Cela signifie qu’il faut tout simplement être responsable dans sa manière de communiquer : fournir des informations utiles et intelligentes, bien choisir ses sujets et ses mots, s’adresser à la bonne cible, sur le bon format, et au bon moment, être sincère et authentique dans ses écrits.

Une communication raisonnée et responsable mettra en avant des valeurs fortes et sera la preuve d’un engagement sincère de la part de l’entreprise.

Lequel choisir pour une stratégie de contenu viable et efficace ?

Alors, on mise tout sur le snack ou le slow ?

Inutile de faire durer le suspens : les deux sont bien sûr nécessaires et efficaces.

Le contenu est la clé de voûte du marketing digital et, en 2019, on ne peut plus faire l’impasse dessus. Le problème, on vous le rappelle une dernière fois, c’est que le temps de cerveau disponible est limité. Pour faire mouche auprès des internautes et consommateurs, il faut surprendre, proposer, oser. Puis, pour fidéliser, il faut donner, être utile, expliquer. Pour lier les deux, il faut miser sur la diversification des formats et des longueurs de contenus.

Il serait dangereux d’opter seulement pour un seul format et de faire l’impasse sur l’autre. Tout simplement car le snack content et le slow content n’ont pas la même raison d’être :

  • Le slow content sert à explorer une idée, à apporter une réponse détaillée. Il est idéal pour le référencement naturel ;
  • Le snack content va attirer l’attention. Il est en haut de l’entonnoir de conversion, son rôle est d’envoyer du trafic vers un contenu plus important.

Même si ça n’est pas toujours le cas, le dernier viendra souvent en appui du premier. Ils ne sont pas opposés, ils sont complémentaires. Si vous privilégiez l’un plutôt que l’autre, vous risquez de lasser et de perdre l’attention - si dure à capter - de l’internaute.

Notez également que ces deux formats touchent souvent des cibles différentes. Or, il serait dommage de vous priver d’une partie de votre potentielle clientèle.

Enfin, si on veut aller plus loin, on peut reprendre l’analyse de Gabriel Dabi-Schwebel. Pour lui, le slow content relèverait plutôt d’une démarche (comme le slow food ou le slow journalism) alors que le snack content est une typologie de contenu. On vous laisse méditer sur cette vision…

Quelle démarche adopter ?

En réalité, la marche à suivre est assez simple. Gardez dans un coin de votre tête l’équation suivante : "le bon contenu au bon moment". En somme, la base de la communication.

Le but est donc d’identifier les moments clés et les canaux de diffusion idéaux pour vos contenus rapides et…faire la même chose pour vos contenus lents. Vous pouvez commencer simplement : un article de 1 500 mots et pour le teaser sur vos réseaux sociaux, une citation ou une image forte. Nul besoin de vous lancer dans la réalisation d’une vidéo reportage de 2h.

Certains spécialistes estiment que la répartition idéale est : ⅓ de contenus courts et ⅔ de contenus longs. Cela reste une estimation…et elle peut varier en fonction de votre cible et du secteur d’activité dans lequel vous évoluez.

Pour trouver le juste équilibre, il faudra donc tester auprès de votre cible et faire le bilan de ce qui fonctionne ou non. N’hésitez pas à demander l’avis des internautes, pour deux raisons principales : ce sont les premiers concernés et ils aiment qu’on les implique dans un processus de création.

Vous l’avez compris, vous avez besoin des deux. Le choix entre l’utilisation du contenu XXL ou XS doit se faire intelligemment. Soyez cohérent entre le message que vous voulez faire passer, l’image que vous voulez véhiculer, la cible que vous espérez toucher et le moyen (ici le type de contenu) à utiliser.

 


Fig. 5. Avantages et inconvénients du Slow et du Snack Content.

 

Bonne stratégie éditoriale à tous !

 

Mathilde Durand, rédactrice web chez Rédac'Pulse (https://redaction.miss-seo-girl.com/) et Alexandra Martin aka Miss SEO Girl, consultante en référencement naturel (https://www.miss-seo-girl.com/)

 

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