Les 6 impératifs pour une bonne stratégie éditoriale (2e partie)

Écrire c'est bien. Répondre à l'intention de recherche de l'internaute (répondant au profil recherché) en publiant un contenu riche et pertinent tout en mesurant la réussite des objectifs définis au prélable, c'est encore mieux. Cet article en deux parties a pour ambition de vous aider dans cette tâche. Dans la première partie, nous avons étudié la notion de persona, la compréhension de l'intention de recherche et la stratégie à mettre en place, grâce notamment aux bons outils; Ce mois-ci, la seconde partie aborde les notions de planning éditorial, de promotion des contenus et de mesure de l'efficacité des actions mises en place.

Le mois dernier, nous vous avons présenté les 3 impératifs qui servent de base à toute création de stratégie de contenu : définir son persona, comprendre l’intention de requête et penser stratégie (connaître ses concurrents, connaître les bons mots-clés et les sujets porteurs d’intérêt).

Vous êtes maintenant en possession de tous les éléments dont vous aurez besoin pour vous mettre dans la tête de votre client idéal, pour lui proposer des contenus qu’il aura VRAIMENT envie de consommer, en fonction de son état d’esprit du moment. Vous serez alors capables de créer votre planning éditorial performant et efficace, indispensable pour la suite. L’objectif ? Réussir sa stratégie de contenu, of course 🙂

Passons maintenant à la pratique et rentrons dans le vif du sujet : votre planning éditorial sur mesure. Comment le promouvoir et être sûr que ce vous publiez aura un réel impact sur votre taux de conversion ?

Impératif 4 : Créer le planning éditorial

Fig. 1. Exemple de planning créé avec l’outil de gestion de projet Trello.
Source : Economie Intuitive.

 

Vous possédez les bases, c’est un bon début, mais ce n’est pas encore suffisant... Créer du contenu régulièrement, avec une forte valeur ajoutée, est long et il n’est pas question de vous retrouver bloqués devant une page désespérément blanche !

Avec toutes les recherches que vous avez faites, vous devez être en mesure d’établir un planning éditorial qui tient la route. Il va maintenant falloir vous organiser et structurer l’ensemble des informations pour créer une stratégie cohérente, qui vous fera gagner beaucoup, beaucoup de temps par la suite (et pas seulement sur les contenus que vous publiez sur votre site web).

Avant de définir son planning éditorial

Avant de définir un planning éditorial qui tient la route, quelques points restent à définir. Prenez votre plus beau calepin et notez toutes les idées qui vous viennent à l’esprit :

• La fréquence de publication : à quel rythme vais-je publier mon contenu ?
• Les objectifs de chaque type de contenu : conversion, capture d’email, information, transformation, découverte, prise de conscience…
• Ma cible. À qui je m’adresse : vos contenus doivent être ordonnés en fonction des types de prospects que nous avons évoqué le mois dernier (chaud, froid…).
• Le type de contenu : articles de blog, posts sur les réseaux sociaux, vidéos Youtube, vidéos privées, podcasts, mélange des genres (contenu textuel + format audio / vidéo).
• Les sujets et thématiques : organisez vos sujets par catégories pour que les silos de votre site restent “étanches”, que vos liens internes aient du sens, tout en alternant stratégiquement les thèmes que vous abordez lors de chaque publication.
• Les contenus gratuits et payants : les différencier vous aidera à créer une stratégie optimale et de beaux tunnels de conversion grâce à des ebooks, livres blancs, études de cas approfondies…
• Quid du lead magnet : qu’offrez-vous à vos lecteurs et dans quel but, pour eux et pour vous ?
• Quel type de promotion : chaque contenu doit s’appuyer sur des supports promotionnels (newsletters, réseaux sociaux, adwords…).

Cette phase de création est certes longue, mais reste essentielle ! Si vous ne savez pas clairement où vous allez, vous risquez de vous retrouver à publier du contenu ne présentant aucun intérêt pour le développement de votre entreprise. C’est de la perte de temps pure et simple !

Prenez vraiment le temps de travailler votre planning en amont pour ne pas vous retrouver dans une impasse au bout de quelques mois !

Un planning éditorial seul ne suffit pas. Pensez aux pages stratégiques !

Fig. 2. Top des types de contenu qui influencent le plus la décision d'achat : livres blancs - 82 %, webinaires - 78 %, études de cas - 73 %, e-books - 67 %, infographies - 66 %. Source : SEMRush.

Créer du contenu frais est important pour qu’une stratégie vous rende visible (et c’est d’autant plus vrai si vous misez sur le référencement naturel). Pour autant, ce n’est pas suffisant pour captiver votre audience.

Certaines pages de sites sont plus visitées que d’autres. C’est notamment le cas des pages “à propos” et des pages services… Et ce n’est pas par hasard !

L’internaute est tout seul derrière son écran. Il a besoin de savoir qu’un véritable humain se cache derrière un site web et doit avoir confiance.

Voici quelques pages stratégiques à travailler sur votre site web si vous voulez donner encore plus de chances et de cohérence à votre planning éditorial :

• Page contact : pas besoin de rédiger une longue page. Votre prospect doit pouvoir vous contacter rapidement, sans avoir à chercher vos coordonnées partout sur le site.
• À propos : parlez à votre client cible en priorité, cette page est la sienne. Puis présentez-vous en quelques lignes (sans étaler votre CV), en intégrant dans votre message vos valeurs et votre “pourquoi”, comme le décrit Simon Sinek dans cette vidéo “Start with why”. Le storytelling est un excellent moyen de fidéliser votre audience autour de valeurs communes. Cette page peut aussi être rédigée sous forme de manifesto, très engageante en terme de confiance pour votre lecteur.
• Pages obligatoires : mentions légales, politique de confidentialité et CGV (dans le cadre d’un e-commerce notamment).
• FAQ : une foire aux questions peut être un excellent moyen de rassurer vos prospects, en recensant les questions fréquemment posées par vos clients et prospects.
• Landing pages : fiches produits, page services ou toute autre page présentant ce que vous vendez. Ces pages (entre autres) sont des supports à vos contenus. Ce sont elles qui convertissent. Autant les soigner plus que toutes autres !

Publier au bon moment et sur les bons supports

Fig. 3. Exemple de dates clés, des dates d’événements récurrents, des marronniers du mois de janvier 2020. Source : Social Média For You.

 

Comme nous l’avons vu lors de la recherche de mot-clés, certaines requêtes ont une saisonnalité spécifique.

Prenons un exemple on ne peut plus commun : les résolutions du nouvel an. Il est évident que ce type de recherche est concentré autour des mois de décembre et janvier. Si vous décidez de publier ce genre de contenu en plein été, vous aurez peu de chances de trouver votre public.

En complément de vos recherches sur les mots-clés, vous pouvez vous appuyer sur un planning basé sur les marronniers. Dans ce type de planning, vous aurez accès à toutes les dates importantes de l’année (fêtes en tout genre, journées internationales, black friday, soldes…).

Si votre site est déjà en place, appuyez-vous sur vos datas pour trouver le bon moment pour vos publications. Google Analytics vous donne énormément d’informations utiles. Vous avez la possibilité de connaître les heures et jours de la semaine idéaux pour la publication de vos contenus, en fonction de la fréquentation de votre audience sur votre site.

Faites de même pour vos newsletters. Les taux d’ouvertures peuvent fluctuer en fonction du jour et de l’heure d’envoi. Avouez que ce serait dommage que vos mails ne soient pas ouverts alors que vous faites la promotion de votre dernier contenu, juste à cause d’un mauvais choix.

Si vous aidez les familles à trouver des activités pour le week-end, publier un contenu le dimanche soir et envoyer un mail à ce moment-là n’est pas ce qu’il y a de plus judicieux.

Encore une fois, mettez-vous dans la tête de votre persona. Il a des habitudes et des besoins que vous devez prendre en compte pour l’impacter.

Concernant vos supports de communication, ils seront différents en fonction du sujet que vous allez aborder. Revenons à la newsletter... C’est un excellent moyen d’aborder votre sujet de manière plus confidentielle, de montrer vos coulisses, de faire passer des messages que vous ne délivrez nulle part ailleurs.

Alors que sur Linkedin, vous serez plus conventionnel lors de la promotion de votre contenu. Chaque support est différent, car votre audience attend des choses différentes. Ne l’oubliez pas 😉

Créer son planning éditorial

Un bon planning éditorial doit pouvoir intégrer l’ensemble de vos supports de communication, car il ne se résume pas uniquement à une publication d’articles. Vous devez penser à la promotion à faire autour de vos écrits et cela passe aussi (et surtout) par vos réseaux sociaux.

Chaque contenu doit avoir un objectif précis, qu’il s’agisse de promotion ou non !

Pour vous aider à y voir plus clair, vous pouvez créer votre planning sur un tableur, et intégrer les colonnes suivantes :

• Sujet.
• Mot-clé.
• Catégorie (silo).
• Date de publication.
• Sources pour vous aider lors de la rédaction.
• Adresse url du contenu.
• Meta données.
• Photos, vidéos ou audios à intégrer.
• Maillage interne.
• Liens externes.
• Objectifs (informationnel, conversationnel, conversion…).
• Promotion gratuite et payante (réseaux sociaux et publicité).

 

On ne le répètera jamais assez : alternez vos contenus. Vous avez créé des silos, alors ne publiez pas constamment sur la même thématique. Chaque catégorie doit contenir à peu près le même nombre d’articles, sans quoi votre site pourrait paraître “bancal”. Et en termes d’expérience utilisateur, ce n’est pas très user friendly...

Gardez toujours à l’esprit que vous devez satisfaire votre client cible. C’est pour lui que vous publiez du contenu. Ne faites pas l’erreur de créer du contenu qui parle uniquement de votre offre. Mais ne faîtes pas non plus l’erreur de ne jamais en parler...

Une bonne stratégie doit équilibrer les contenus promotionnels et les bénéfices que vous apportez (gratuitement) à votre audience. Essayez de ne pas publier plus de 20 % à 30 % de contenus promotionnels. Au-delà, vous risquez de faire fuir vos prospects qui n’ont pas envie d’être considérés comme des “portes-monnaie sur pattes” !

Dès que vous avez atteint un certain équilibre, intégrez vos posts sur les réseaux sociaux dans votre planning éditorial, ainsi que les campagnes publicitaires que vous envisagez.

Voici quelques outils bien pratiques pour vous faire gagner du temps :

• Trello.
• GastherContent.
• CoShedule.
• Whrike.
• DivvyHQ.
• Sans oublier le bon vieux calendrier digital (ou papier pour les inconditionnels de l’agenda).

Retrouvez ici en détails comment bien utiliser ces 5 outils pour votre planning éditorial.

Impératif 5 : Rédiger et promouvoir ses contenus

Ça y est, nous y sommes ! Votre planning éditorial est fin prêt et vous êtes dans les starting blocks pour rédiger et promouvoir vos contenus. Terminée la phase de brainstorming, votre stratégie de contenus est solide comme un roc. Bravo à vous !

Vous allez devoir rédiger, publier et surtout promouvoir. Car OUI, la phase préparatoire n’est que la partie immergée de l’iceberg. Ce que vos prospects verront est la seule chose qu’ils retiendront. Ils n’ont aucune idée de ce que vous avez pu accomplir jusqu’à présent.

La rédaction n’est pas toujours un exercice facile, même si elle ne représente qu’une infime partie du travail. Après avoir rédigé, il va falloir promouvoir, sinon personne ne vous lira !

La régularité porte toujours ses fruits en matière de création de contenus. Et qui dit régularité, dit organisation…

C’est pourquoi nous vous donnons quelques pistes pour vous aider dans votre organisation.

Pour être visible, la promotion de vos contenus est essentielle, vitale même ! Pour cela, 2 possibilités s’offrent à vous : le gratuit et le payant.

Les essentiels pour une rédaction réussie

Fig. 4. La règle des 5W, 5 questions que se posent nos lecteurs : Qui ? Quoi ? Pourquoi ? Quand ? Où? Source : Miss Seo Girl .

Vous avez votre sujet, vous savez à qui vous parlez, vous avez votre mot-clé… Vous avez tous les éléments pour réussir votre rédaction.

Seulement voilà, parfois, quand on se retrouve le nez collé derrière son écran avec tout un tas d’idées, on ne sait pas toujours quoi écrire… Rassurez-vous, c’est normal !

Pour vous aider, voici quelques questions à vous poser avant de rédiger quoi que ce soit :

• À qui je m’adresse ?
• De quoi je parle ?
• Où est-ce que je communique ?
• Dans quel but, quel objectif pour moi et mon lecteur ?
• Qu’est-ce que ce texte va apporter à mon audience ?
• Combien de temps je m’accorde pour rédiger ce texte ?
• Quel doit-être le retour sur investissement (notamment en termes de temps passé par rapport à ce que cela va m'apporter) ?

Pour bien rédiger pour le web :

• Choisir le sujet / la thématique.
• Choisir l’expression-clé de la page et le champ lexical.
• Créer le cocon sémantique associé à votre mot-clé.
• Ecrire naturellement pour l’humain.
• Adopter un style concis et percutant.
• Une phrase : une idée – une idée une phrase !
• Structurer le contenu pour le SEO (titre, chapô, balisage sémantique).
• Optimiser pour le référencement naturel (URL, meta données, poids des images, maillage interne...).
• Faire attention aux fautes d'orthographe.

Pour s’organiser :

• Faire des recherches sur le sujet.
• Créer un plan.
• Rédiger le contenu.
• Intégrer des visuels / vidéos / audios.
• Travailler son titre (c’est lui qui fera que l’internaute vous lira… ou pas !).
• Relire et corriger le texte.
• Publier.
• Promouvoir.

Comment promouvoir gratuitement son contenu ?

Fig. 5. Le top des médias sociaux les plus utilisés par les spécialistes du Content Marketing en B2B : LinkedIn - 97 % ; Twitter - 87 % ; Facebook - 86 % ; YouTube - 60 % ; Instagram - 30 %. Source : SEMRush.

Un article seul ne sert à rien. Si vous ne dites à personne que vous avez publié, personne (ou en tout cas peu de monde) ne lira votre travail. Avouez que ce serait tout de même dommage !

Vous avez deux manières de promouvoir votre contenu : le gratuit et le payant. Attardons-nous dans un premier temps sur le côté gratuit.

Les flux RSS sont de moins en moins utilisés par les internautes. Il va donc falloir les prendre par la main et leur dire que vous avez du contenu fraîchement publié à leur proposer.

Commençons par le plus simple : votre newsletter. Vous avez certainement développé une liste email et même si elle ne doit pas servir uniquement à faire la promotion de vos contenus et de vos prestations, c’est un excellent moyen de promouvoir les contenus que vous publiez.

L’emailing vous permet de développer une relation de confiance avec votre audience. Ce support de communication est plus personnel et à ne pas négliger tant il peut générer des leads lorsqu’il est bien exploité.

Les parcours d’achat ont beaucoup évolué ces dernières années, et les clients attendent plus. Ils veulent établir une vraie relation avec les entreprises. Quand ils vous donnent leurs adresses mail, c’est un peu votre Graal : ils vous ouvrent une porte vers leur confiance. Faites-en bon usage !

De la même manière que pour votre site web, définissez une fréquence de publication et des jours d’envois prédéfinis. Vos abonnés auront l’habitude de lire vos mails, et prendront plaisir à vous lire lors de ces rendez-vous en tête à tête avec vous. Soyez créatifs et ne les inondez pas de promotion intempestive. Dites-vous bien que si ce n’est pas agréable pour vous, ça ne l’est pas pour eux non plus !

Viennent ensuite les réseaux sociaux. Lorsque vous avez effectué vos recherches sur votre client idéal, vous avez pu constater que votre avatar client consomme du contenu sur différentes plateformes. Il aura donc des attentes différentes selon le media qu’il utilise (Twitter, Linkedin, Facebook…).

Encore une fois, soyez inventif. Vous pouvez recycler vos contenus, sous condition de ne pas le faire de manière systématique. Chaque média social possède une communication qui lui est propre. Ce serait une erreur de publier les mêmes contenus au même moment sur différentes plateformes !

Quid de la promotion payante ?

Fig. 6. Résultats d’une publicité sur les réseaux sociaux, ici Facebook.

Si vous êtes pressés, vous pouvez promouvoir vos contenus autrement qu’avec votre newsletter et vos réseaux sociaux, ou tout du moins, leur donner un petit coup de pouce…

Quand il s’agit de publicité, nul besoin de consacrer des sommes folles dans des budgets publicitaires, surtout lorsque vous débutez !

Les options qui s’offrent à vous sont nombreuses :

• SEA (Search Engine Advertising) ou publicité Google Ads (Adwords).
• Google Shopping pour les e-commerces.
• SMO (Search Media Optimization) avec des publicités sur les réseaux sociaux (non, il n’y a pas que Facebook Ads !).
• Retargeting pour cibler des prospects qui connaissent déjà votre site web.
• Publicité display, essentiellement composée de visuels et/ou vidéos sur d’autres sites que le vôtre.
• Organisation de concours sur les médias sociaux avec des lots à gagner pour faire grossir votre audience et générer des leads qualifiés.

Quel que soit le type de campagne publicitaire que vous choisissez, vous avez besoin de cibler le plus finement possible votre clientèle cible pour que votre campagne soit efficace. Par exemple, vous allez renseigner des informations spécifiques telles que la tranche d’âge, le genre, la situation géographique, etc.

Le choix du support est également primordial. Prenons l’exemple de Twitter. Nous savons que l’utilisateur “moyen” de Twitter est dans la catégorie CSP+, qu’il est un homme et qu’il a environ 35 ans. Si vous ciblez des femmes retraitées et que vous misez tout sur de la pub Twitter…  Comment dire... ? Vous allez tout bonnement jeter votre argent par les fenêtres !

Fixez-vous un budget, travaillez sur un message percutant et sans oublier votre image de marque. Puis testez, testez et testez encore ! La publicité, bien utilisée, est un formidable support de communication en complément de votre stratégie éditoriale. Elle peut booster votre liste email, votre nombre de visiteurs, convertir vos prospects, sans avoir à investir des milliers et des milliers d’Euros !

Mais elle peut aussi représenter un risque de perte d’argent si elle est mal conçue ou mal ciblée… Ne vous lancez pas sans vous renseigner au préalable et surtout mesurez votre ROI. Si la publicité ne vous apporte aucune visibilité, à quoi bon continuer ?

Une publicité efficace doit être rentable. Elle doit vous rapporter x Euros par conversion réalisée ou x nouveaux abonnés à votre liste email. Pensez toujours à bien définir des objectifs de conversion avant de débuter une campagne publicitaire.

Impératif 6 : Mesurer l’efficacité du contenu

On ne va se mentir : publier du contenu prend du temps ! C’est nécessaire pour être visible, mais si vous passez tout votre temps à créer, c’est autant de temps perdu sur vos propres objectifs. Votre entreprise a besoin de vous pour continuer à avancer, et vous n’avez peut-être pas les moyens ou l’envie de déléguer.

Il va falloir être méthodique et analyser ce que vous faites, pour être certain que cela porte ses fruits. Vous avez de nombreux outils pour étudier vos datas. Voyons un peu plus en détail ce qu’il vous est possible de faire, sans pour autant y passer de longues heures.

Suivre ses analytics

Fig. 7. Statistiques issues de Google Analytics.

 

Google, dans sa grande bonté, vous fournit un ensemble d’outils pour vous aider à maîtriser le trafic sur votre site web. Il n’est pas question de vous faire perdre du temps avec de multiples outils qui ne vous serviront pas, mais d’aller à l’essentiel !

Les 2 outils principaux sur lesquels vous devez vous concentrer sont Google Analytics et Google Search Console.

En combinant les 2, vous en saurez plus sur :

• Le nombre de visites sur votre site.
• La provenance des lecteurs.
• Les heures de fréquentation de votre site.
• Les informations sur votre lecteur cible (origine géographique, device utilisé, âge, sexe…).
• Les pages les plus consultées par les lecteurs, ainsi que leur navigation sur le site.
• La position organique de vos pages.
• Les mots-clés sur lesquels vous êtes positionnés.
• Les erreurs techniques sur votre site.
• Les pages indexées.
• Vos taux de conversion.

En créant des filtres et des analyses ciblées, vous aurez suffisamment d’informations pour vous assurer que vous allez dans la bonne direction par rapport aux objectifs que vous vous êtes fixés !

Mesurer le ROI

Fig. 8. Méthode SMART, pour des décisions ROIstes. Source : Miss Seo Girl .

Pour mesurer votre retour sur investissement (ici nous parlons de temps en comparaison des résultats obtenus), vous avez plusieurs solutions. La plus simple pour vous est de commencer par vous fixer des objectifs précis, SMART.

Qu’attendez-vous vraiment de vos publications ? De l’autorité, de la confiance, de la preuve sociale, de la conversion ? Quantifiez vos attentes de manière précise, avec une notion de temps bien définie. Et surtout : soyez réaliste !

Vous pouvez par exemple partir du principe que votre prochain article doit générer 100 inscriptions sur votre liste email. Vous pensez qu’écrire cet article et l’optimiser vous prendra 4 heures. Ensuite, vous estimez que la promotion ne doit pas excéder 4 heures, soit 8 heures de travail au total.

Mais une autre option s’offre à vous : enregistrer une vidéo de 20 minutes, à intégrer sur votre chaîne Youtube et sur votre site. Entre le script, l’enregistrement, le montage et la promotion, vous allez y consacrer 6 heures. Mais cela ne vous apportera que 80 inscrits. Pour autant, cette vidéo sera beaucoup plus qualitative pour votre audience.

Dans ce cas, allez à l’essentiel : le ratio temps passé / résultats prime !

La qualité doit toujours primer sur la quantité. Votre régularité vous permettra de fidéliser votre audience (et contentera les moteurs de recherche par la même occasion), mais s’il y a bien un conseil qui vous devez gardez à l’esprit : publiez moins si vous n’avez pas assez de temps, mais publiez mieux pour satisfaire votre avatar client !

Mesurez le temps passé sur vos actions et les résultats qui en découlent, sans quoi, vous allez perdre du temps et n’obtiendrez pas les résultats que vous espérez. En bref : vous risquez de rapidement baisser les bras ! Et ça, après tout ce que vous avez construit jusqu’à présent, ce n’est tout simplement PAS envisageable !

Trouver les contenus qui plaisent le plus pour réadapter sa stratégie

Vous connaissez certainement la loi de Pareto qui indique qu’environ 80 % de vos résultats proviennent de 20 % de vos actions… Figurez-vous que cette loi s’applique aussi dans une stratégie de contenus (même si elle est bien ficelée) !

Un site web peut générer 80 % de son trafic à partir d’une petite poignée d’articles. La bonne nouvelle est que vous pouvez y remédier !

En analysant vos contenus et vos analytics, vous allez certainement constater que certains sujets plaisent plus que d’autres. À vous de les trouver et d’adapter votre stratégie en conséquence.

L’objectif ici est de continuer à susciter l’intérêt de votre audience, en lui proposant des contenus qu’elle prendra plaisir à consommer et qui l’aideront vraiment.

Lorsque vous avez créé votre client cible et votre planning éditorial, vous vous êtes basés sur des faits concrets, mais aussi sur des suppositions. Dans la pratique, cela va se traduire par des contenus que vous pensiez intéressants pour vos lecteurs. Mais dans les faits, ce n’est pas toujours le cas !

Approfondir une relation de proximité avec vos lecteurs se travaille sur le long terme. Cela vous permettra de réadapter votre communication, vos supports de communication, d’affiner votre offre et de viser juste.

N’hésitez pas à leur demander ce qu’ils ont envie de lire, quels sont les sujets qu’ils aimeraient voir sur votre site. Pensez aussi aux sondages. En plus de mieux les connaître, vous donnez la parole à vos lecteurs… Les gens adorent se sentir considérés et donner leur avis : profitez-en !

Conclusion

Créer un planning éditorial qui fonctionne et qui trouve son audience ne se fait pas en quelques jours malheureusement, c’est un travail au long court.

Tout le travail que vous avez accompli jusqu’ici est un investissement sur lequel vous ne pouvez faire l’impasse si vous voulez vraiment faire la différence !

Vous allez rencontrer des périodes parfois démoralisantes. Vous devrez parfois réajuster votre travail... Tester, améliorer, recommencer. Et c’est normal ! Tout bon créateur de contenu doit être curieux, se remettre en question en permanence et se tenir informé. Gardez le cap et tout se passera bien 😉

2020 est votre année. Bonne stratégie éditoriale et belles performances à tous. Avec tous nos voeux de longévité !

 

Stéphanie Martin, rédactrice web chez Rédac'Pulse (https://redaction.miss-seo-girl.com/) et Alexandra Martin aka Miss SEO Girl, consultante en référencement naturel (https://www.miss-seo-girl.com/)