Gestion et analyse du trafic Marque / Hors Marque pour le SEO (1ère partie)

En référencement naturel et en WebAnalytics, on peut différencier les internautes faisant une visite liée à votre marque, et celles liées à un produit, un service ou un besoin. Mais comment peut-on différencier de façon efficace ce trafic ? Et comment utiliser cette analyse dans le cadre d'une stratégie SEO ? C’est ce que nous allons voir dans cet article en deux parties.

Qu’est-ce que le trafic marque ?

Le trafic « marque » est par définition toute visite où l’internaute utilise votre nom pour vous trouver, que ce soit le nom de la société, de la marque, d’une personne ou le nom commercial de l’un de vos produits et services.

On décompose alors le trafic marque par sources :

• En référencement naturel lors d’une recherche dans un moteur de recherche ;
• Les internautes qui tapent directement l’URL dans leur navigateur (trafic direct) ;
• Ceux qui ont mis votre site en favori ;
• Ceux qui utilisent l’historique de leur navigateur pour revenir sur votre site ;
• Ceux qui viennent des réseaux sociaux (à partir d’une publication officielle et non sponsorisée de votre marque ;
• Ceux abonnés à votre newsletter ;
• Etc.

Exactement comme pour le trafic hors-marque, le trafic marque peut correspondre à différents besoins :

• Le désir d’achat (recherche transactionnelle) : « devis audit abondance» ;
• La recherche d’une information (recherche informationnelle) : « abondance méthode audit seo» ;
• Le simple fait de se rendre sur votre site (recherche navigationnelle) : « abondance».

Pourquoi est-ce important ?

Mesurer le trafic marque est important si l’on veut être capable de connaître l’impact de ses actions et de mieux comprendre les interactions utilisateur. C’est vrai en référencement naturel, mais également pour n’importe quelle source de trafic.

Mesurer sa notoriété

C’est souvent ce que l’on fera en premier. Si l’on différencie le trafic marque de celui hors-marque, on va pouvoir analyser au fur et à mesure l’évolution de sa notoriété. Plus ce nombre de visites sera important, plus cela voudra dire que notre nom est connu, et donc que nos actions visant à améliorer la visibilité ont correctement fonctionné.

De plus, une bonne notoriété est un atout indéniable pour convertir car il s’agit d’un trafic plus qualifié et qui convertira mieux. En marketing, il est toujours moins coûteux de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau. Le trafic marque sera donc à privilégier pour améliorer son retour sur investissement lorsque l’objectif sera d’augmenter les ventes ou les prises de contact d’un site.

Oseox en parle d’ailleurs dans l’un de ses articles avec un schéma simple permettant de mieux décomposer le trafic global d’un site :

Un exemple de segmentation du trafic d’un site

Mais on devrait d’ailleurs aller plus loin en différenciant ce trafic marque/hors marque pour chaque source de trafic (sites référents, réseaux sociaux, etc.).

Mesurer sa dépendance

C’est un point basique, mais dont l’importance n’est jamais assez bien comprise. Lorsque l’on se repose sur une source de trafic, celle-ci peut malheureusement être impactée négativement. Prenons quelques exemples :

• Pénalité en référencement naturel ;
• Compte bloqué en SEA ;
• Page ou compte supprimé sur les réseaux sociaux ;
• Email considéré comme spam lors des envois de newsletter ;
• Application supprimée sur Google Play et ou l’App Store ;
• Etc.

Un site est donc parfois trop dépendant d’une ou plusieurs sources de trafic. Si, sur ces dernières, le trafic hors-marque est dominant, cela veut dire que ces événements peuvent réduire à néant le nombre de visiteurs.

A l’inverse, si le site web possède un trafic marque important, l’impact sera moins négatif car une partie de ces visiteurs pourra toujours retrouver votre site par un autre moyen (accès direct, etc.).

Mesurer l’impact de ses actions

C’est un classique : mesurer son trafic marque/hors marque permet de mesurer sur le long terme l’impact de ses actions, quelle que soit la source de trafic utilisée. Si l’on travaille son référencement naturel, on va ainsi chercher à mesurer si les visiteurs reviennent avec du trafic marque.

Mieux définir les conversions

Le point précédent est la suite logique : on analysera le trafic marque pour mesurer l’impact de ses actions, mais cela passe par une meilleure compréhension des objectifs.

Dans les outils de WebAnalytics, nous allons généralement analyser les conversions : achats, prises de contact, inscriptions, etc. Les outils permettent alors d’attribuer facilement ces dernières à une visite et donc à une source de trafic. On peut donc connaître le nombre et le taux de conversion de chacune d’entre elles (par exemple : nous avons fait 200 transactions grâce au SEO la semaine dernière).

Mais il faut bien garder en tête que la réalité est bien plus complexe : il est fréquent pour un utilisateur d’utiliser plusieurs sources de trafic différentes avant de convertir. Par exemple, l’internaute peut venir en référencement naturel une première fois, puis une seconde fois en trafic direct pour acheter. Par défaut, le trafic direct sera considéré comme ayant converti, alors que cette visite n’aurait jamais eu lieu sans le SEO.

On peut ainsi avoir un nombre important de conversions liées à un trafic marque, alors que les visites initiales étaient hors-marque. Dans Google Analytics, on peut notamment voir cela dans le menu « Conversions > Entonnoirs multicanaux > Chemins de conversion les plus fréquents » :

Des exemples de chemins de navigation ayant abouti à des conversions

Sachez cependant que l’on peut modifier le modèle d’attribution des sources de trafic. Dans Google Analytics, cela se passera dans le menu d’administration « Admin > Vue > Paramètres des entonnoirs de conversion multicanaux ». Par défaut, le modèle utilisé est celui de de la dernière interaction. Mais rien ne vous empêche de le modifier.

Les modèles d’attributions existants sur Google Analytics

Comment mesurer le trafic marque/hors marque ?

Avant de voir les actions concrètes à mettre en place, prenons d’abord le temps de savoir mesurer et de différencier ce trafic. Il existe plusieurs méthodes, chacune avec ses avantages et inconvénients. Ces méthodes traitent d’ailleurs de toutes les sources de trafic, pas uniquement pour le référencement naturel.

Quelques remarques

Tout d’abord, aucune méthode ne permet d’avoir une mesure fiable à 100% des deux types de visites. Chaque solution présentée ci-dessous possède des défauts. L’important est donc de mesurer les tendances. C’est aussi pour cela qu’il est préférable d’analyser le trafic marque par plusieurs moyens et/ou plusieurs outils différents. Le plus pratique sera souvent d’exporter vos données pour mieux les analyser, par exemple dans Excel.

Enfin, l’intérêt de ces données n’est pas d’avoir de jolis chiffres. Votre objectif est surtout de pouvoir prendre des décisions et de mettre en place ou non certaines actions (ce que nous verrons plus loin). Si vous utilisez des données mais qu’elles ne permettent pas de prendre de décisions (ou de confirmer des actions), alors l’analyse de ces chiffres ne sert à rien.

Voici quelques rappels importants pour une meilleure utilisation des données  :

• Préférez toujours la mesure des évolutions plutôt que celle des chiffres bruts, car cela permettra de savoir si des actions ont porté leurs fruits ;
• Mesurez systématiquement par rapport à une période équivalente. On fera ainsi l’analyse de Juillet 2020 par rapport à Juillet 2019, et non pas par rapport à Juin 2020 ;
• Toujours garder en tête qu’une période équivalente peut avoir connu des évènements particuliers. Par exemple, les chiffres 2020 peuvent avoir été fortement impactés par la Covid par rapport à 2019 ;
• Ayez un échantillon représentatif, c’est-à-dire que le volume de visites doit être suffisamment important pour que les chiffres associés soient pertinents. Par exemple, un taux de rebond de 80% sur une page ayant eu 10 visites ne veut rien dire. Si cette même URL en avait eu 200, cette donnée aurait un sens.

Les outils de WebAnalytics

C’est souvent par ici que l’on démarre : une analyse du trafic sur un outil de WebAnalytics pour mieux différencier marque/hors-marque. On peut le faire par plusieurs moyens différents :

• Par mot clé ;
• Par source de trafic ;
• Par URL de destination ;
• Par type de visiteurs (« Nouveau visiteur », « visiteurs connus ») ;
• Par tracking d’URL.

Avant de les détailler, il faut bien garder en tête que les chiffres de votre outil de WebAnalytics sont tous inexacts. Ne prenez donc jamais un chiffre au pied de la lettre et préférez toujours une analyse sur les tendances. Il faut bien comprendre que le nombre réel de visites et de visiteurs peut être diminué, augmenté ou modifié par plusieurs éléments :

• La mise en place il y a quelques années du (Not Provided) qui masque la quasi-totalité des mots clés utilisés en référencement naturel ;
• Les visiteurs utilisant une navigation privée, un proxy et/ou un VPN ;
• Ceux ayant cliqué sur un lien avec l’attribut noreferrer, ou encore ceux qui naviguent avec un navigateur qui ne transmet pas la source de trafic ;
• La mise en place de la RGPD (qui par défaut n’est pas censé activer le tracking même anonyme de Google Analytics) ;
• Les clics sur des liens dans des fichiers ou dans certains logiciels et applications qui sont classés automatiquement en trafic direct (qu’il s’agisse de trafic marque ou hors-marque) ;
• La navigation par l’internaute depuis des périphériques différents (son téléphone, son ordinateur personnel, celui de travail, etc.) ;
• Etc.

Par mot clé

C’était la méthode la plus simple : on prenait les mots clés utilisés en référencement naturel, puis on les classait en deux groupes selon l’utilisation ou non d’un mot clé de marque. Malheureusement, comme indiqué un peu plus haut, cette méthode est devenue inutilisable car trop peu de mots clés sont listés pour pouvoir faire ce tri avec l’arrivé du (Not Provided).

Le menu des mots clés est inutilisable dans Google Analytics

Par source de trafic

L’analyse de l’origine d’une visite est par contre un moyen bien plus efficace (en gardant en tête les problématiques techniques citées plus haut).

Dans les types de visiteurs, ceux provenant du trafic Direct peuvent être considérés comme des visiteurs « marque », dans le sens où ils viennent pour la plupart directement en tapant l’URL du site, avec un favori ou avec leur historique de recherche. En d’autres termes, ils vous connaissent.

De même, les sites référents sont un bon indicateur de trafic de marque, puisque cela implique souvent une notoriété de plus en plus forte sur les autres sites web. C’est d’ailleurs un excellent moyen de découvrir des opportunités supplémentaires de backlinks de qualité (dans le sens où ces liens vous apportent du trafic, et donc le site correspondant est théoriquement dans votre thématique et populaire).

Par URL de destination

C’est un autre moyen : on va regarder la page par laquelle arrivent les visiteurs. On devra alors trier ses contenus pour séparer les contenus parlant de nous et ceux parlant de notre secteur d’activité. On aura ainsi dans les URL de marque des pages comme :

• La page « A propos » ;
• Nos valeurs ;
• Les mentions légales ;
• La page contact ;
• Etc.

Attention cependant, une page peut être ambiguë. Si je prends l’exemple d’une page « A propos », elle peut se positionner autant sur le nom de votre société que sur votre métier. Par exemple, la page « A propos » du site Abondance pourrait tout aussi bien être positionnée sur « Olivier Andrieu » que sur « Consultant SEO ».

Par type de visiteurs (« Nouveau visiteur », « visiteurs connus »)

Il est possible de considérer les visiteurs connus (ceux qui reviennent sur votre site) comme étant des visiteurs « fidèles ». Cela peut ainsi démontrer une amélioration de la visibilité de la marque, quelle que soit la source de trafic.

Attention là encore, ce n’est pas forcément vrai à chaque fois. Par exemple, l’utilisateur peut faire la recherche « Comment faire un audit SEO » le matin puis faire une seconde recherche « Meilleure agence SEO » l’après-midi. Le visiteur sera alors considéré comme un internaute revenant sur le site, sans pour autant qu’il s’agisse d’une navigation liée à votre marque.

Par tracking d’URL

Pour certaines sources de trafic, il existe la possibilité de tracker manuellement des liens. Ce sera par exemple le cas sur une page officielle Facebook où l’on pourra ajouter sur nos publications gratuites des paramètres afin de les différencier des autres liens provenant du même réseau social.

Pour cela, il faudra utiliser l’outil dédié de Google Analytics (ou de votre outil de WebAnalytics) : https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/.

Utilisation de la Search Console

Grâce à la Search Console, nous avons un outil idéal pour suivre le trafic marque/hors marque en SEO. C’est sans doute la meilleure méthode pour le faire rapidement. Avant de voir comment faire, gardez bien en tête certains éléments :

• Les données de la Search Console ne sont pas exhaustives. Il s’agit de tendances et les statistiques exactes ne seront donc jamais données ;
• On pourra mesurer le trafic marque en SEO, mais on ne pourra pas mesurer le trafic marque suite à une visite SEO (par exemple, l’utilisateur fait une recherche, va sur le site, puis il revient plus tard par une newsletter, un réseau social ou encore un accès direct).
• Pour chaque onglet, vous pourrez exporter les données pour les analyser plus facilement dans Excel. Le bouton d’export est situé tout en haut à droite de l'interface utilisateur.

Dans la Search Console de Google (https://search.google.com/search-console/about?hl=fr), on peut donc classer le trafic grâce au menu « Performances > Résultats de recherche ». Par défaut, on va ainsi retrouver la plupart des mots clés sur lesquels on est positionné.

La liste des mots clés générant des clics et impressions dans Google

Le menu affiche par défaut les requêtes tapées par les internautes. Sachez qu’il est possible de sélectionner aussi les clics par URL en utilisant l’onglet « Pages »

La liste des pages générant des clics et des impressions dans Google

Par URL, vous pourrez alors cliquer sur chacune d’elle pour n’avoir que les mots clés ayant généré des clics pour cette page précise (permettant ainsi de valider si les clics sont bien liés ou non à votre marque). Vous pouvez aussi faire de même dans le premier onglet : cliquer sur un mot clé pour avoir la liste des URL correspondantes.

Suivi de positionnement

C’est une méthode complémentaire. La Search Console vous donne le trafic « réel » venant des moteurs de recherche, permettant ainsi de créer deux groupes : trafic par marque et hors marque. Mais on peut (et on doit) le compléter par le positionnement marque/hors marque. On peut ainsi avoir :

• Une entreprise peu recherchée (car récente par exemple) mais bien positionnée : le travail du référenceur est alors bien fait ;
• On peut avoir à l’inverse une marque très recherchée mais sur laquelle le site ne serait pas en première position, voire non présente dans le top 3. Il resterait alors du travail à faire pour améliorer le trafic pour les recherches liées à votre nom.

Les analyses Search Console et Positionnement sont alors complémentaires. L’avantage d’avoir un outil de positionnement permet d’avoir une vision plus réaliste de la visibilité de la marque.

Sachez que l’on peut afficher dans la Search Console le positionnement de chaque requête ou page. Mais c’est un positionnement moyen de l’ensemble des utilisateurs, ce qui inclut :

• Vos propres visites ;
• Le positionnement géographique des utilisateurs ;
• Leurs historiques de recherche ;
• Etc.

Rendre actionnable les données

Avant de donner des actions concrètes à mettre en place, voici quelques conseils quand vous voudrez analyser le trafic marque/hors marque, ou même n’importe quel statistique de votre trafic.

D’abord, gardez en tête que l’on ne prend jamais en compte un chiffre brut, mais une évolution. Par exemple, si le mois dernier le site a obtenu 1 000 visiteurs suite à des recherches par marque, il est difficile d’en tirer une conclusion. Par contre, si ce nombre a augmenté ou baissé de 50% par rapport à la même période que l’année précédente, cela peut indiquer si l’on arrive ou non à fidéliser les internautes. Cela pourra nous dire aussi si nos actions sur le site et en marketing/communication étaient ou non pertinentes.

Ensuite, il faudra souvent avoir une analyse plus fine. Prenons l’exemple des visites SEO par marque et des conversions associées. Savoir que le taux de conversion de celles-ci est de 8% en moyenne est une bonne chose. Mais le décomposer par URL de destination est bien plus pertinent. Par exemple, il est possible que les visites marque vers la page « A propos » aient un taux de conversion à 1%, et celles vers les autres URL entre 8 et 12%. Cela pourrait ainsi nous indiquer une page pas assez optimisée pour convertir (alors qu’il s’agit de prospects/clients plus fidèles).

Enfin, une image vaut mille mots : des graphiques sont souvent plus parlants. Si on reprend l’exemple précédent, voici ce que cela donnerait visuellement :

Une meilleure compréhension des problématiques SEO

Mieux encore, après optimisation, on pourrait comparer l’évolution :

Mesurer une évolution permet de mesurer l’efficacité des actions

Attention cependant dans notre exemple, il faudra y ajouter aussi le chiffre brut : on peut avoir un meilleur taux de conversion mais 5 fois moins de visites (et donc au final moins de conversions).

Voici donc pour toutes ces définitions et stratégies d'analyse, ce qui clôture la première partie de notre article. Le mois prochain, nous nous pencherons sur un sujet hautement complémentaire : quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place dans ce domaine ! A très vite !

 

Daniel Roch, consultant WordPress, Référencement et Webmarketing chez SeoMix (https://www.seomix.fr)