En référencement naturel et en WebAnalytics, on peut différencier les internautes faisant une visite liée à votre marque, et celles liées à un produit, un service ou un besoin. Mais comment peut-on différencier de façon efficace ce trafic ? Et comment utiliser cette analyse dans le cadre d'une stratégie SEO ? C’est ce que nous analysons dans cet article en deux parties. Le mois dernier, nous avons parlé de définitions et de mesures. Ce mois, nous continuons avec les meilleures pratiques à mettre en place sur votre site à ce niveau.

 Les bonnes pratiques à mettre en place

Continuons notre exploration du trafic marque / hors marque... Suite à cette analyse du trafic, il est possible de mettre en place différentes actions permettant d’améliorer son référencement naturel.

Analyser différemment les mots clés SEO de marque

Le fait de différencier le trafic marque/hors marque permet de l’analyser de façon différente. Un mot clé de marque, comme « Adidas » n’aura pas du tout les mêmes problématiques qu’un terme générique comme « Chaussures de sport ».

Pour un référenceur, on va donc aller regarder à quoi ressemble la page de résultat Google pour chaque typologie de recherche, et on pourra ainsi vérifier si oui ou non notre contenu répond correctement au besoin.

Prenons un exemple très concret avec le terme « Stratégie de contenu e-commerce », le nom d’un livre. Lors de la recherche, on retrouve différents résultats pour acheter le livre ou pour le présenter (souvent des articles donnant leurs avis sur l’ouvrage).


Le Knowledge Graph lié au nom du livre.

 

Sur une requête de marque, on pourra notamment regarder les points suivants :

  • Si l’éventuel site officiel est présent en première place, et s’il possède des sitelinks pertinents ou non :


Un exemple de sitelinks pour la marque Renault

  • Si l’on a une fiche Local Business qui s’affiche correctement (pour les sociétés, les boutiques, les prestataires de service, etc.) ;
  • Si l’on possède un encart Knowledge Graph à droite (ce qui sera le cas pour les marques les plus connues et les personnes plus ou moins célèbres) ;
  • Si l’on affiche ou non des images ou encore des actualités si le terme de marque s’y prête correctement.

L’idée est alors de vérifier que tout est complet, correct et optimisé (comme on le ferait sur nos requêtes classiques). Si l’on reprend l’exemple précédent, il ne semble pas y avoir de site officiel pour le livre en question.

Ensuite, l’encart Knowledge Graph semble complet, mais une énorme erreur est présente. Si l’on regarde de plus près, il y a deux auteurs pour ce livre : « Eve Demange » d’une part, et « Alexandra Martin » d’autre part. Mais l’encart affiche comme auteurs « Eve Demange », ainsi que « Eve Demange Alexan Martin (Psychologue) ». Si l’on fait une recherche de « marque » sur le terme « Eve Demange », on voit alors que Google est perdu avec l’encart de droite :

Sur cette Recherche, Google montre à droite qu’il n’arrive pas à trancher et qu’il a inventé un auteur

C’est justement en analysant manuellement les requêtes et le trafic par marque que l’on peut mesurer et noter les optimisations à effectuer en référencement naturel. Dans cet exemple, il serait opportun de :

  • Revendiquer la « fiche Info » de l’auteur ;


La fiche info de Eve Demange

  • Créer un site ou au moins une page officielle dédiée ;
  • Rajouter le balisage schema.org « Person » correspondant (par exemple avec cette ressource : https://jsonld.com/person/) ;
  • Retrouver puis demander à corriger l’endroit où est apparu le mauvais nom d’auteur.

Et ce travail doit être fait pour chaque requête par marque.

Connaître sa réputation

Conseil assez basique mais utile : les requêtes par marque permettent de savoir ce que l’on dit de nous. On regardera en premier lieu l’évolution du nombre de visites « marque » pour connaître l’amélioration ou non de la notoriété (et donc si les actions de communication sont efficaces ou non).

Mais on va surtout pouvoir regarder différents éléments :

  • A-t-on parlé de nous récemment ? Pour ce point, il vous suffit de faire la recherche, puis de sélectionner « Outils > Moins d’un mois (ou d’une semaine) ».


La sélection par date permet de voir sa notoriété récente

  • Comment parle-t-on de nous ?
  • Quand on fait une recherche par marque, qu’est ce qui ressort le plus pour l’utilisateur ?

Analyser la qualité des contenus SEO

C’est un point bien plus intéressant. Par défaut, un référenceur doit se positionner sur une expression pertinente pour ensuite convertir. On regarde donc en général :

  • Quel mot clé est positionné sur quelle page ?
  • Quel est le taux de conversion de la page/mot clé ?
  • Est-il qualitatif ? (Le taux de rebond est-il élevé ? Quel est le temps passé sur la page ? Y a-t-il des interactions ?)

On peut alors refaire cette analyse par typologie en ajoutant des subtilités : marque/hors marque.

  • Trafic hors marque :
    • Ces visiteurs reviennent-ils plusieurs fois après leur visite initiale ?
    • Les visiteurs hors-marque reviennent-ils plus tard avec une visite marque ?
    • Et dans ce cas de figure, vont-ils convertir ?
  • Trafic Marque :
    • La version est-elle meilleure ?
    • La page positionnée est-elle la plus pertinente ?
    • Est-elle complète ?
    • Le trafic marque correspond-il au nom de la société ou à un nom de produit/service ? En d’autres termes, est-ce que j’arrive à faire connaître mes produits si ces derniers ont un nom de marque (par exemple FitBit, iPhone, etc.).

Savoir si les contenus SEO fidélisent

C’est un point important : par défaut, le référenceur doit attirer du trafic qualifié, dans le sens où les visiteurs doivent convertir (acheter, s’inscrire, etc.). L’idéal est cependant de les fidéliser, et donc de les faire revenir avec du trafic marque (que ce soit via un moteur de recherche, un réseau social, une newsletter ou encore un accès direct).

Quand on mesure la qualité du référencement naturel, il est donc important de mesurer l’évolution du trafic marque. Attention cependant, ne mesurez pas la part du trafic marque, mais bien son évolution. Une augmentation du trafic marque après une visite SEO, toute source confondue, prouve l’amélioration de la notoriété et l’efficacité du référencement naturel. Mais théoriquement, la part (en pourcentage) du trafic marque d’un site par rapport au trafic hors-marque est censé rester faible, dans le sens où il y aura toujours plus de recherches sur des problématiques produits que sur des expressions directement liées à la marque.

Améliorez vos contenus

L’analyse du trafic marque permet d’optimiser facilement des contenus existants. Le principe est de regarder tous vos mots clés de marque, et de regarder ensuite si vos contenus répondent ou non à chaque besoin exprimé. Pour les termes les plus simples, ce sera le cas, par exemple « SeoMix », « Daniel Roch », etc. Mais parfois, l’internaute peut exprimer un besoin plus complexe, par exemple :

  • SeoMix Nantes ;
  • Optimiser son référencement WordPress ;
  • Tarifs SeoMix ;

Le référenceur peut alors étoffer les contenus existants ou créer de nouvelles pages qui convertiront mieux. Et ce conseil est d’autant plus important quand la concurrence est forte, notamment s’il s’agit de requêtes où l’on compare des marques (par exemple « iphone 10 Samsung S10 »).

Trouver des communautés et sites/référents

Dernier point intéressant, le trafic marque permet de mieux comprendre son marché et de créer de nouveaux liens.

Un référenceur va en effet créer des backlinks vers le site qu’il veut positionner. Il essaiera généralement de cibler des pages populaires et dans la même thématique. Au fur et à mesure de la vie d’un site, ce dernier va aussi obtenir des liens naturellement, surtout si les stratégies de communication et marketing sont optimisées. Certains seront des liens hors marque (par exemple un internaute partage un de vos tutoriels parce qu’il est pertinent), mais parfois il s’agira d’articles ou de pages qui parlent directement de vos produits, de vos services ou encore de votre marque. Et il y a plusieurs intérêts à suivre ces derniers :

  • Trouver de nouveaux sites pertinents dans le secteur d’activité pour créer de nouveaux liens ;
  • Trouver de nouveaux prescripteurs/influenceurs dans notre thématique pour améliorer notre notoriété.

Segmentez pour mieux analyser

Pour les points précédents, la segmentation du trafic dans un outil de WebAnalytics (ou dans Excel) permet de faciliter le travail. Nous prendrons ici l’exemple de Google Analytics.

Par défaut, ce type d’outil permet de visualiser et de décomposer le trafic. On peut ainsi sélectionner le segment « Trafic généré par les résultats naturels » pour ne voir que les visites SEO. Mais heureusement, on peut créer des segments sur mesure.

Pour comprendre les segments dans Google Analytics, n'hésitez pas à lire ces articles :

Les visiteurs ayant une origine SEO

Ce segment est pratique : il permet de n’afficher que les visiteurs dont la première visite a pour origine le SEO (peu importe s’ils ne font qu’une visite ou plusieurs). On peut alors voir les conversions du trafic ayant pour origine le SEO, mais surtout, on peut voir s’ils reviennent avec d’autres sources de trafic.

Quand ce segment est utilisé, on peut alors aller dans le menu « Comportement > Contenu du site > Pages de destination » pour voir quelles pages de marque convertissent avec pour origine première une visite SEO.

De même, en se rendant dans le menu « Acquisition > Canaux », on peut voir les visiteurs revenant par d’autres sources de trafic après leur première visite SEO.


L’affichage des visites dont la toute première provenait du SEO

Pour créer ce segment, cliquez sur « Nouveau segment », puis dans l’onglet Séquence :

  • Filtre Inclure ;
  • Type Utilisateurs ;
  • Début de la séquence : Première interaction de l’internaute ;
  • Etape 1 Support => Appartient à => organic.


La création du segment

Les visites liées à la marque

Enfin, vous pouvez également créer un segment pour séparer le trafic par URL de marque/hors marque. Pour cela, faites la liste des URL qui parle de vous, puis créez un segment dédié pour le visualiser.

Conclusion

Suivre son trafic marque est une tâche plus ou moins aisée, que ce soit le trafic généré en référencement naturel ou celui provenant des autres sources de trafic. Pourtant, ce type de visite démontre d’un vrai intérêt pour votre site et votre société, et il permet de valider la qualité et la pertinence de vos contenus, de votre stratégie marketing et de votre communication.

Bien utilisée, cette analyse vous permettra d’optimiser ou de modifier vos différentes actions pour les rendre plus efficaces au fur et à mesure des années.

 

Daniel Roch, consultant WordPress, Référencement et Webmarketing chez SeoMix (https://www.seomix.fr)

 

 

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