S'il est un domaine finalement assez peu abordé en SEO, c'est bien le référencement des images, ce qui est étrange car le moteur de recherche de Google dédié à ce format est l'un des plus utilisés par les internautes dans le monde entier. Cette série de trois articles a donc pour objectif de comprendre comment cet outil fonctionne, comment est-ce qu'il peut générer du trafic sur un site et comment optimiser sa stratégie de visibilité pour cela. Commençons ce mois-ci par les différents aspects autour du comportement des utilisateurs qui utilisent cet outil.
S'il est un domaine finalement assez peu abordé en SEO, c'est bien le référencement des images, ce qui est étrange car le moteur de recherche de Google dédié à ce format est l'un des plus utilisés par les internautes dans le monde entier. Cette série de trois articles a donc pour objectif de comprendre comment cet outil fonctionne, comment est-ce qu'il peut générer du trafic sur un site et comment optimiser sa stratégie de visibilité pour cela. Commençons ce mois-ci par les différents aspects autour du comportement des utilisateurs qui utilisent cet outil.
Introduction
Face aux sujets SEO aujourd’hui « à la mode » comme la recherche vocale, la position zéro, les backlinks ou encore Core Web Vitals, l’optimisation pour la recherche des images est très souvent oubliée ou mise bien loin de côté. En même temps, c’est le type de résultats le plus fréquent de la recherche universelle qui peut apparaître sur 9 mots-clés sur 10, comme c’est le cas du secteur de joaillerie, par exemple.
Dans le courant des années 2019-2020, c’est aussi l'une des parties du Search qui a le plus évolué au niveau de l’interface, de la navigation, de la reconnaissance des contenus et du système de recommandations.
Tout au long de cette série de 3 articles, nous allons donc étudier le domaine du référencement des images.
Ensemble, on va parcourir les différents secteurs d'activités, les types de sites et de requêtes qui font apparaître les résultats images.
A travers l’étude menée sur les facteurs de classements, on identifiera les stratégies gagnantes et on brisera/validera certaines légendes urbaines.
Et dans la troisième partie, nous analyserons les images du point de vue des capacités de Google dans la compréhension des images (tout en liaison avec le SEO), pour comprendre ce qui attend le référencement des images dans les années à venir.
Cette série d'articles se base sur l'étude sur la recherche visuelle que nous avons menée chez iProspect France fin 2019 - début 2020. Certains résultats, notamment ceux que vous trouverez dans cette partie, sont relatés tels que lors de la publication de l'étude. Les autres, par exemple ceux autour des facteurs de classement, sont actualisés pour cette série d'articles. Chaque observation sera accompagnée d'une explication de la méthodologie utilisée.
Quelle est la place de la recherche d’images dans la recherche globale ?
En avril 2018, l’agence SparkToro conjointement avec l’entreprise Jumpshot (spécialisée dans la collecte et l’analyse des données clickstream provenant des millions de navigateurs réels) ont produit une étude dans laquelle on constate que Google Images était le 2ème moteur de recherche au monde.
Selon cette étude, 22,6% de tous les clics qui ont été réalisés dans différents moteurs de recherche (y compris Amazon, Pinterest etc.) appartenaient à Google Images.
Etude de Sparktoro et de Jumpshot de 2018 sur la répartition des clics sur les moteurs de recherche.
Une autre étude, provenant cette fois-ci de Google-même, a postulé que la recherche d'images depuis les terminaux mobile avait augmenté de plus de 60% en 2018 par rapport à 2016 et ne cessait de croître.
La recherche d’images est un domaine vaste qui ne se limite pas à simplement afficher de bonnes idées de décor pour votre salon. Une image peut être à la fois un objet de recherche (trouver le logo d’une entreprise) et servir de requête (deviner le film sur une capture d’écran). Une image peut être en soi le résultat de la recherche ou servir d’un aide incontournable au choix.
En règle générale, on peut schématiser les rapports requête-réponse dans la recherche d’image de la manière suivante :
| Requête | Réponse attendue | Exemple |
| Texte | Image | Je saisis « idées salle de bain » pour obtenir des propositions d’idées de décor pour m’inspirer. |
| Image | Images similaires | Je soumets dans Google la photo d’une robe pour que le moteur m’affiche des photos de robes similaires. |
| Image | Texte sur le contenu de l’image | Je soumets dans Google la photo d’un canapé pour que le moteur m’affiche où je peux l’acheter. |
À côté de son onglet dédié, les images enrichissent abondamment tous les types de résultats de Google : elles s’intègrent sous formes de blocs dans les résultats web, elles accompagnent les titres d’actualités, les fiches d’établissements dans Google Maps, les recettes de cuisine etc.
Différentes intégrations des images dans la recherche de Google.
Quelle est la pénétration des images à travers des secteurs d’activité ?
L’importance de la recherche visuelle n’est pas la même dans tous les domaines. Les secteurs qui ont intérêt à travailler le référencement des images sont globalement ceux où le support visuel est important pour satisfaire l’intention de l'internaute ou lui simplifier le choix.
Pour le savoir, une méthode efficace est d’analyser le taux d’apparition de l’encart "Images" dans la recherche Google sur une large liste de mots-clés appartenant à votre secteur d’activité.
En effet, Google a déjà fait le travail pour nous en affichant de différents types de résultats conformément aux intentions de ses utilisateurs.
Le taux d’affichages de l’encart « Images » sur les mots-clés part secteur d’activité : dans la joaillerie, horlogerie, éclairage l’encart « Images » apparaît sur 9 mots-clés sur 10. Source : iProspect France.
Au niveau plus global, selon notre étude, sur 500 000 mots-clés suivis pour nos clients l’encart « Google Images » apparaît aujourd’hui dans 26% des résultats de recherche. C’est plus que n’importe quel autre type de résultat universel (suivi des vidéos avec 20%).
Taux d'apparition des images en recherche universelle dans les SERP. Source : iProspect France.
C’est toujours un bon point de départ : si vous hésitez à vous mettre à l’optimisation des images, regardez si celles-ci apparaissent sur vos requêtes cible. Si la réponse est positive, il y a un bon potentiel à utiliser.
La recherche d’images et les péripéties du tracking de son audience
Le fait que l’optimisation des images recueille souvent la poussière à la fin des roadmaps SEO est également la responsabilité de Google. En effet, quel que soit le type de résultat de recherche, pour s’y investir, il est important de comprendre des répercussions possibles sur les KPI business, la vue dont le moteur de recherche nous a privée il y a quelques années.
Tout allait bien jusqu’à l’année 2017 : l’audience en provenance de Google Images était identifiable dans les rapports de Google Analytics (dans des emplacements différents, mais identifiable).
Ce trafic avait son propre referrer (Sites référents > images.google.com) et l’identifiant dans la recherche organique (Canaux > Organic Search > images.google.com). Cela nous permettait non seulement de comptabiliser les visites depuis les images, mais également de les croiser avec les conversions, transactions et même le chiffre d’affaire généré.
Mais depuis le mois de février 2017, le trafic issu de Google images a perdu son referrer et devient indissociable du trafic organique global.
Depuis 2017, le trafic issu de Google Images est indissociable du trafic organique.
Dorénavant, le seul outil à notre disposition qui permet de suivre le volume de trafic reste Google Search Console avec 4 indicateurs (clics, impressions, position moyenne et le taux de clics) détachés des métriques business.
Google Search Console : Performances > Type de recherche « Image »
Il est à noter que les données sur les images fournies par Google Search Console, proviennent de l’onglet « Images ». L’audience en provenance des blocs « Images » intégrés dans les résultats web n’y est pas comptabilisée, ce qui est bien sûr un vrai problème.
Un autre effet qu’a produit cette mise à jour sont des réserves que nous devons prendre en compte maintenant en analysant le taux de transformation par levier. Comme le trafic issu des images (qui en règle générale, transforme moins bien) a rejoint le trafic global, le taux de transformation du dernier a diminué aussi. Mais cela ne voulait pas dire que les pages sont devenues moins performantes, il s'agit juste d'une nouvelle source avec un taux de transformation plus bas qui a commencé à être prise en considération.
Néanmoins, c’est une audience qui peut bien transformer, voire dans certaines industries mieux que la recherche organique classique. Pour s’en rassurer, nous pouvons prendre la période où le trafic issu des images et des résultats web était séparé, par exemple en 2016.
Ci-dessous les comparaisons du taux de transformation pour des sites appartenant aux secteurs d’activité différents sur l’année 2016 :
Taux de transformation du trafic organique vs trafic Google Images à l’époque où les 2 leviers étaient identifiables. Source : iProspect France.
Sur cette sélection d’exemples, les images ont transformé mieux que les résultats organiques classiques sur les projets liés au mobilier (3,11%), vêtements et articles de sport (11,09%) ou bricolage (0,51%).
Comment les internautes parcourent-ils les résultats de recherche de Google Images ?
Le site https://images.google.fr/ représente un environnement de recherche dédié avec ses particularités de recherches et de comportement des internautes.
Pour l’étudier, nous avons utilisé un dataset de 300 sites web de tous types et secteurs d’activité confondus. Pour chacun des sites, nous avons exporté les expressions de recherche sur lesquelles celui-ci a apparu dans les résultats de recherche de type « Images ». Au total nous avons eu 7,3 millions de mots-clés qui ont cumulé ensemble 2,5 millions de clics et 459 millions d'impressions.
La première chose qu’on découvre est la répartition des requêtes "marque" vs "hors-marque". Si dans la recherche classique, nous sommes habitués au fait que les clics sur les requêtes liées à la marque peuvent facilement atteindre 50%, les mots-clés dans Google Images sont à 96% hors-marque.
Autre particularité : les requêtes qui se font dans la recherche d’images sont plus courtes et concises que celles de la recherche classique. La même tendance est observée sur tous les types d’appareils :
Les requêtes formulées lors de la recherche d’images sont à 96% hors-marque et plus courtes que dans la recherche Web. Source : iProspect France.
Voyons maintenant comment se répartit l’attention des internautes sur la page des résultats de recherche d’images. On entend beaucoup parler du CTR (taux de clics) des résultats web, mais jamais de celui des images.
Avec les données fournies par Google Search Console, normalement nous avons à notre disposition tout le nécessaire pour étudier le CTR. Mais les méthodes qu’on applique d’habitude aux résultats de recherche classiques se heurtent tout de suite à une difficulté majeure qui est la composition particulière des résultats de recherche d’images.
Contrairement à la page des résultats de recherche classique qui se construit en verticale du haut en bas (avec quelques déviations possibles vers le Knowledge Graph et à l’intérieur des carrousels), celle des résultats images représente plutôt une grille avec une navigation à la fois verticale et horizontale.
Cette grille peut prendre des dimensions différentes en fonction du type de terminal utilisé, de la fenêtre d’affichage de l’internaute, mais aussi du secteur d’activité. Par exemple sur même écran de 14 pouces, on verra 7 voitures ou 12 robes de soirée par ligne :
Tout cela rend l’étude du CTR plus complexe que dans la recherche normale et nécessite quelques investigations supplémentaires :
- Dans Google Analytics, identifier la résolution d’écran la plus courante sur desktop et mobile.
- Segmenter tous les mots-clés par thématique et identifier le nombre moyen de résultats affichés par ligne pour la taille de l’écran la plus répandue.
- Visualiser les résultats en 2 dimensions (grille).
Résultats :
Cas #1 : Sur un site e-commerce spécialisé sur la vente de meubles, la résolution d’écran la plus utilisée est 1920x1080 et le nombre d’éléments affichés par ligne est 9.
Cas #2 : Sur un site e-commerce du domaine de la mode, la résolution d’écran la plus utilisée est 1920x1080 et le nombre d’éléments affichés par ligne est 11.
Cas #3 : Sur un site média, la résolution d’écran la plus utilisée est 1920x1080 et le nombre d’éléments affichés par ligne est 11.
Comparaison des CTRs sur desktop et mobile
En comparant les taux de clics par appareil utilisé, on note que ceux-ci sont bien plus élevés sur desktop que sur mobile. Cela est plutôt logique, car sur desktop plus d’éléments sont visibles dans la fenêtre d’affichage :
Comparaison du taux de clics en fonction du type l’appareil utilisé.
Insights
- Les 2 premières positions en horizontale sont les plus cliquées.
- Ensuite les taux de clics descendent très lentement.
- Si les images sont majoritairement horizontales, l’importance de la 1ère position augmente et au contraire : si les images sont verticales, le taux de clics va être réparti de façon plus homogène.
- La visibilité des résultats est élevée au centre de l’écran puis baisse vers les côtés.
- Même si votre image est noyée quelque part sur la 9ème -10ème ligne, vous pouvez tout de même espérer avoir un CTR aux alentours de 4-5%.
- Si on fait la somme des CTR, elle va dépasser largement les 100% ce qui s’explique par le fait que les internautes ont tendance à ouvrir plusieurs (voire beaucoup) images lors de l’une session.
Pour conclure...
Dans cet article d’introduction à la recherche visuelle, nous avons passé en revue la part de la recherche d’images au global et par secteur d’activité, les questions de tracking et les particularités comportementales des internautes.
La recherche visuelle est un sujet vaste, il s'agit à la fois d'un environnement de recherche dédié avec ses règles de jeux, ses objectifs et intentions de recherche, mais aussi d'un outil omniprésent dans tout l'écosystème de Google. Et même si on est limité aujourd'hui en moyens pour relier l'audience issue des images et les effets sur le business, la présence dans Google Image est d'une importance vitale pour beaucoup de secteurs d'activité.
Le mois prochain, nous allons nous focaliser sur l’optimisation des images et les facteurs de classement. A travers des tests réalisés pour notre étude, nous identifierons les leviers efficaces du référencement des images et briserons certaines légendes urbaines qui existent encore de nos jours.
Alexis Rylko, consultant SEO senior chez iProspect (https://www.iprospect.com/ & https://alekseo.com/)