Comment vendre du SEO ?

Un métier flou pour la plupart des prospects

Pour référencer un site web, il faut donc maîtriser de nombreux aspects différents. Malheureusement, peu de prospects et clients en comprennent les tenants et les aboutissants. Et il y a plusieurs raisons à cela.

Les aspects techniques

Tout d’abord, d’un point de vue technique, il peut être compliqué d’appréhender certains aspects, par exemple : le crawl, le fichier Sitemap XML, l’indexation, les attributs de liens, la notion de PageRank, le Keyword Stuffing, etc. Pour ceux et celles qui ne sont pas ou peu à l’aise en informatique, le SEO est une nébuleuse sans fin.

Pire encore, certains contacts pensent comprendre certains aspects, mais malheureusement se mélangent allègrement les pinceaux. Le SEO leur semble simple et accessible, et donc ils veulent aller trop vite.

La conséquence est simple : la communication entre le référenceur et le client final peut vite être complexe, que ce soit dans la phase de vente ou dans le bon déroulement de la prestation. Assurez-vous donc toujours de connaître le niveau de connaissance de votre prospect pour adapter non seulement votre discours, mais aussi votre devis et vos éventuels documents de présentation.

Google et sa communication

Un autre point qui va entretenir le flou est Google lui-même. Le moteur de recherche communique de plus en plus sur ses différentes mises à jour, à grand renforts de messages parfois alarmistes sur leurs conséquences (notamment les mails de la Google Search Console sur les erreurs détectées, alors qu’il s’agit parfois juste d’ergonomie).

Un exemple d'annonce de Google, ici sur la compatibilité mobile.

 

Sans pratiquer, il est difficile de savoir ce qui aura réellement de l’impact. Certains prospects vont ainsi donner bien trop d’importance à certains aspects (par exemple récemment avec le temps de chargement), et vont minimiser ou ignorer d’autres éléments qui auraient du poids.

A l’inverse, Google a aussi dans le passé mis en place des changements ayant un fort impact sans pour autant prévenir en amont. C’était notamment le cas de la mise à jour Google Penguin (2012) visant le spam, ou encore dans une moindre mesure celle sur les sites avec une thématique sensible (les sites YMYL : « Your money Your Life »). A l’époque, certains sites ont connu des chutes drastiques de référencement, alors que le prestataire faisait correctement son travail.

Et cela renforce cet aspect incertain d’une prestation SEO aux yeux des clients potentiels.

Une obligation de moyens, pas de résultats

Ensuite, notre métier est souvent décrié pour une raison simple : il n’y a jamais de garantie absolue de résultats. En effet, aucun référenceur ne peut avoir la maîtrise de ce que Google décidera de faire (changement d’algorithmes, pénalités manuelles, etc.), de même qu’il ne pourra pas anticiper les actions des différents concurrents.

C’est d’ailleurs pour cette raison que toute prestation SEO doit être vendue avec une obligation de moyens, et non pas de résultats : le référenceur s’engage (dans la limite de son devis) à mettre à disposition son savoir-faire, son expertise, son temps et ses outils pour mener à bien la mise en place du référencement naturel. Mais JAMAIS il ne pourra garantir à 100% l’obtention des résultats espérés par le client. C’est une clause indispensable de tout contrat SEO.

Imaginez-vous bien qu’on ne peut pas maîtriser :

• Les actions des concurrents ;
• Les problématiques de l’hébergeur ;
• Les changements de Google ;
• Les erreurs des utilisateurs du site ;
• Les anciennes actions SEO ;
• Etc.

Et malheureusement, cet état de fait entraine régulièrement de la méfiance : pourquoi payer si on ne peut garantir les résultats ? Il faut alors être pédagogue en expliquant pourquoi on ne peut s’engager, mais en insistant sur le fait que le référenceur mettra tout en œuvre pour y parvenir (et en règle générale, il n’y a aucune raison qu’il n’y arrive pas).

Des prestataires qui n’y connaissent parfois rien

Dernier point qui explique la complexité de la compréhension ce type de prestations : il existe des prestataires qui ne connaissent rien au SEO ou si peu. Comme dans tout métier, vous aurez toujours des référenceurs compétents, d’autres moins. Et d'autres pas. Le monde du SEO n’y échappe pas.

Malheureusement, notre métier est récent, et un grand nombre d’agences web, ou plus globalement d’agences marketing et de communication se sont mis à proposer ces prestations, sans toujours avoir les compétences en interne (ce n’est pas une généralité, heureusement).

Si la personne à qui l’on vend une prestation SEO a travaillé auparavant avec un référenceur peu ou pas compétent, la phase de vente sera plus complexe, puisqu’il faudra convaincre encore plus. Il arrive ainsi d’avoir des prospects qui expliquent avoir travailler pendant X mois et avoir dépensé plusieurs milliers d’euros, sans aucun résultat.

Dans ce cas de figure, l’idéal est de pouvoir rassurer le prospect avec ses propres références clients, mais surtout en expliquant en détail votre méthodologie de travail et les différentes actions qui seront menées à bien.

Qui va acheter la prestation SEO ?

Quelle que soit notre statut (agences, freelances, etc.), savoir bien vendre du SEO est primordial, car cela impactera le bon déroulement, ou non, de la prestation.

Il faut toujours avoir en tête qu’il n’existe pas une méthode unique pour expliquer et vendre une prestation de référencement naturel, car il existe différents types de prospects :

• On vend à une société, un grand groupe ou à un indépendant ;
• On « vend » en interne à son responsable ;
• Le contact s’y connaît très bien, peu ou pas du tout en référencement naturel ;
• La société à qui vous souhaitez vendre a fait la démarche elle-même pour trouver un prestataire, ou c’est vous qui démarchez ;
• La prestation peut être incluse dans une prestation plus globale, ou encore dans un appel d’offre ;
• Vous avez pu être recommandé par un tiers ;
• Le prospect a déjà fait du SEO par lui-même, ou n’en a jamais fait ;
• Le prospect travaille encore, ou a déjà travaillé avec un prestataire en SEO ;
• Etc.

Comprendre les besoins

Cela représente donc un nombre très grand de prospects ayant des problématiques différentes. Le plus important est alors de bien les comprendre.

Le besoin client

C’est alors que vient la phase la plus importante pour vendre une prestation de référencement naturel : être capable de s’adapter à son interlocuteur, et surtout d’en comprendre les besoins. Il faut en premier lieu être capable de répondre à une question simple :

« Pourquoi ce prospect doit-il, ou veut-il, faire du SEO ? ».

Avec des secteurs d’activités différents, les problématiques sont différentes. Les objectifs sous-jacents à une prestation SEO vont donc varier. Le client peut ainsi vouloir agir sur :

• Des ventes directes (volume, taux de conversion, marge) ;
• Des prises de contact ;
• Des visites en magasin ;
• L’image de marque ;
• Des problématiques d’E-réputation ;
• Etc.

Connaître son ou ses objectifs est une étape indispensable, car elle va faire varier les prestations qui seront vendues, ainsi que tout le plan d’action qui en découlera. On ne ciblera ainsi pas les mêmes mots clés, et certaines actions auront plus ou moins d’importance en fonction de ces objectifs.

Les besoins des clients du client

Mieux encore, il faut comprendre quelles sont les problématiques des clients de notre propre client SEO. Et là encore, c’est pour les mêmes raisons : être capable le plus tôt possible d’axer la prestation sur les leviers qui auront le plus d’impact.

Bien entendu, seul un vrai audit complet permettra de le définir avec précision, mais un échange en amont permet souvent de mieux définir quelles seront les actions à mener.

C’est d’ailleurs pour cette raison qu’une prestation SEO complète doit démarrer par un audit si l’on veut être capable de définir l’ensemble de ces besoins (et des problématiques du site).

Prendre en compte les éléments classiques de la vente

Budget et objectifs

Comme pour n’importe quelle prestation de services, trois éléments vont forcément entrer en ligne de compte :

• Le budget du client ;
• Les délais (est-ce une demande urgente ou non ?) ;
• Les objectifs.

Plus le délai sera court et plus les attentes seront élevées, plus cela influera sur le prix final de la prestation SEO, mais aussi sur la faisabilité, notamment en termes de planning.

Le budget du client aussi, car en SEO on peut vraiment tout proposer en termes de coûts : de 200-300 € à plusieurs dizaines de milliers d’euros par mois. C’est pour cette raison qu’il faut connaître le budget du client et ses objectifs pour voir s’ils concordent. Et si ce n’est pas le cas, dans la phase de vente, il faut au choix :

• Prévenir que les objectifs ne pourront être atteints avec son budget (ou alors sur une période plus longue) ;
• Ou alors revoir les ambitions du client et redéfinir des priorités plus réalistes.

Et plus le secteur d’activité sera concurrentiel, plus cet aspect sera important.

Le prestataire

Bien entendu, le choix du prestataire aura de l’importance lui-aussi. Comme dans tout métier, il y aura ainsi de très fortes disparités en fonction du type de prestataire (agence, freelance), de la zone géographique où il se situe, de sa disponibilité ou encore de l’expérience qu’il peut avoir.

Lors de la vente, il faudra donc trouver le juste milieu pour définir votre prix entre :

• Le seuil de rentabilité et la marge ;
• Le type de client auquel vous vous adressez, et surtout l’importance du SEO chez eux ;
• Des objectifs fixés ;
• Votre propre planning ;
• Votre notoriété.

S’adapter aux spécificités SEO

Ne rien promettre

C’est indispensable : puisque vous n’aurez jamais la maitrise complète de Google, vous ne pouvez pas vous engager sur des résultats, ou sur un délai précis pour les obtenir. Cela doit rester transparent dans vos échanges commerciaux.

Attention à ne pas trop insister sur ce point, car vous prenez alors le risque de perdre la confiance du prospect qui pourrait croire qu’il risque de payer pour rien ou que vous ne maîtrisez pas votre sujet.

En revanche, quand on maîtrise le sujet, on sait le temps approximatif pour obtenir un résultat : vous pouvez donc donner une fourchette sur le délai nécessaire. Par exemple, une grande majorité de mots clés peuvent avoir de bonnes positions en 3 à 6 mois (en fonction bien entendu du travail mis en place et de la concurrence).

Vous devez adapter votre discours

Nous avons expliqué un peu plus haut que chaque prospect avait une connaissance différente du métier de référenceur. Lors de la vente, et surtout lors de la mise en place d’une prestation SEO, il est indispensable de s’adapter. Il faut toujours s’assurer d’être parfaitement compris sur chaque action préconisée. Cela évitera du temps perdu, et bon nombre de tensions inutiles.

Il en va de même pour le support : simple devis, présentation PowerPoint, présentation physique, etc. Adaptez-vous à votre interlocuteur.

Les ressources internes et externes du client

Certaines entreprises peuvent avoir de nombreuses ressources internes en ce qui concerne leur site web. D’autres n’en n’ont aucune. C’est un point clé à connaître lors d’une prestation SEO, puisque cela impactera la stratégie qu’il sera possible de mettre en place, et donc la façon de la vendre.

Par exemple, si le client final travaille déjà avec un développeur et un rédacteur (que ce soit en interne ou en externe), on peut plus facilement axer la prestation SEO sur de l’accompagnement. Dans le cas inverse, il faudra intégrer une partie plus grande sur les aspects opérationnels, réduisant ainsi la part attribuée au conseil.

La taille du site web

La taille du site est aussi un facteur primordial, puisqu’il va déterminer deux éléments :

• Le type de stratégie à mettre en place. Sur un petit site, on peut facilement faire des optimisations sur mesure sur chaque contenu. Sur un site de grande taille (par exemple avec des milliers d’URL), on devra rechercher des optimisations plus globales ou alors plus ciblées ;
• Les efforts et le temps nécessaires. Plus le site sera important, plus le budget sera élevé, et plus les ressources humaines nécessaires seront importantes (développeur, rédacteur, etc.).

En règle générale, il faudra donc crawler le site avant de pouvoir établir un devis adapté, par exemple avec Screaming Frog.

Un crawl de Screaming Frog permet de mesurer la taille du site, ici relativement petit (287 pages HTML)

 

La concurrence SEO

Là encore, c’est du bon sens : la concurrence sur le marché du prospect va fortement influencer les ressources nécessaires pour se positionner, et cela augmentera d’autant le prix de la prestation.

Il est alors conseillé, en amont d’un vrai audit, de faire une analyse rapide du marché pour pouvoir estimer le niveau de concurrence. On regardera notamment :

• Les quelques mots clés principaux (volume de recherche, etc.) ;
• L’état de santé du site (nous en parlerons un peu plus loin) ;
• La popularité du site actuel, et celle des 2-3 concurrents détectés ;
• La qualité et quantité des contenus actuels du client.

Une comparaison de noms de domaine sur MajesticSEO permet de mesurer la concurrence à battre (et donc le travail à fournir).

 

La dette technique

Là aussi, c’est un point indispensable : il est difficile de faire des prix « packagés » en SEO (tel prix pour un audit, tel prix pour un accompagnement mensuel, etc.) car chaque site et chaque secteur d’activité est différent : On peut avoir par exemple :

• Des sites web très bien conçus et évolutifs, et d’autres ayant de graves problématiques techniques ;
• Des sites qui viennent d’être créés, et d’autres qui ont des années d’existence ;
• Certains qui ont déjà fait appel à des référenceurs, d’autres jamais. Etc.

Pour vendre une prestation SEO, il faut donc faire un état des lieux. L’idée n’est pas de faire un audit complet, mais une analyse rapide des grands aspects du référencement naturel :

• Les problématiques techniques ;
• Les contenus ;
• La popularité ;
• L’aspect de la première page de Google sur les mots importants fournis par le client ;
• L’état du référencement.

Ainsi, on pourra faire appel à différents outils pour cette première analyse rapide : SEMRush, MajesticSEO, Screaming Frog Spider SEO, etc.

Prenons un exemple concret : dans un site audité rapidement, on se rend compte avec le logiciel Screaming Frog que 82% des pages ont la même balise Title que celle de l’accueil, démontrant un problème technique flagrant (et qui correspond pourtant à un élément basique d’un site).

Un exemple de dette technique détecté par Screaming Frog : un grand nombre de balises Title dupliquées

Second exemple : un site ayant subi une chute de trafic. En fonction de son origine, cela peut impacter la proposition commerciale et les actions à mener. Et si elle est inconnue, cela implique de proposer obligatoirement un audit pour en comprendre les causes.

Un exemple de site ayant subi une chute de trafic au mois de mai (données de SemRush).

 

Et que contient une prestation SEO ?

Comme indiqué au tout début, le SEO est un métier vaste, avec de nombreuses actions possibles à mettre en place. Vous aurez donc souvent dans la check-list à proposer au client :

• Des corrections techniques et des développements sur-mesure ;
• De l’optimisation du maillage interne ;
• De la rédaction de nouveaux contenus, et de l’optimisation de ceux existants ;
• La création de nouveau liens, le suivi et l’optimisation de ceux existants ;
• De la gestion de projet et du suivi de positionnement ;
• De la formation client ;
• De l’accompagnement stratégique et marketing ;

Il y aura alors souvent 2 prestations distinctes à vendre :

• Une première phase d’audit pour définir une stratégie SEO à court, moyen et long terme ;
• L’accompagnement mensuel pour mettre en place ces différentes actions.

Par expérience, l’oubli de la première entraîne en général un manque de résultats (ou du moins des résultats moins importants qu’ils n’auraient pu être), car on risque de travailler sur des éléments peu pertinents si l’on n’a pas une vision d’ensemble des problématiques SEO.

Conclusion

Vendre une prestation SEO, c’est facile en soi. Mais réussir à bien la vendre, en impliquant le client final et en lui faisant comprendre ce qu’il doit faire, c’est bien plus complexe !

Le plus dur est d’estimer le travail nécessaire car c’est un élément complexe à déterminer. Il faudra ainsi prendre en compte des aspects différents :

• Le budget et les objectifs du client ;
• La concurrence ;
• La dette technique SEO ;
• Le travail que pourra réellement fournir le client.

Pour vendre du référencement naturel, il faut donc bien comprendre le client, s’assurer qu’il comprenne notre métier et réussir à l’impliquer, tout en adaptant notre proposition en fonction du site et du secteur d’activité. C’est parfois un vrai travail d’équilibriste !