Cela n’aura échappé à aucun SEO : la réécriture des balises Title, que Google a mis en place en août 2021, a provoqué un véritable séisme dans le monde des référenceurs. Plus discrète, la mise à jour Passage Ranking, pour le moment uniquement déployée aux Etats-Unis sur les requêtes en anglais, promet de belles opportunités en termes de visibilité dans la SERP. Et si ces deux évolutions avaient un lien ? C’est ce que nous allons essayer de décrypter dans cet article.


Un été mouvementé : Core Web Vitals, Spam Update et TitleGate

L’été 2021 a été chaud… tout du moins au niveau des évolutions de l’algorithme Google. Plusieurs mises à jour se sont enchainées :

Ces mises à jour successives ont fait couler beaucoup d’encre (numérique) dans la communauté SEO. L’impact réel de ces modifications reste, comme souvent, difficile à mesurer. Analyser précisément des changements lors de mises à jour aussi rapprochées les unes des autres est une véritable gageure.

Sistrix a publié une étude en deux temps, dont la dernière mouture date du 16 septembre 2021, une fois la mise à jour Core Web Vitals terminée. On y apprend que, sur les plus de 46 000 sites web analysés, ceux qui ont de bons Core Web Vitals gagnent très légèrement en visibilité (1%), alors que ceux qui ont de très mauvais Core Web Vitals bénéficient d'un peu moins de visibilité. Selon cette étude, les Core Web Vitals constituent un « facteur de positionnement mesurable ».

L’article précise néanmoins que les « Core Web Vitals ne remplacent pas les facteurs de classement plus importants tels que le contenu, l’intention de recherche ou les liens, mais ils constituent désormais un facteur de classement pertinent ». C’est donc toujours la pertinence qui prévaut sur l’expérience. Daniel Roch, fondateur de l’agence Seomix, s’est fendu d’un thread sur Twitter, pour remettre un peu de contexte dans tout ça.

Il n’en reste pas moins vrai que certains “professionnels” du SEO capitalisent sur ces communications pour affoler leurs clients et tenter de faire leurs choux gras. Certes, pour deux pages strictement « égales » aux yeux de Google, le moteur de recherche va favoriser celle qui a les meilleures performances. Sauf que deux pages égales, dans la vraie vie du Web, ça n’existe pas. A bon entendeur…

TitleGate : un phénomène inattendu et… dévastateur ?

Vers la mi-août, certains référenceurs remarquent un phénomène étrange : un affichage de titres dans la SERP qui ne correspond pas aux balises Title des pages. C’est d’autant plus étonnant que Google, à ce moment-là, n’a officiellement rien annoncé.

La réécriture de balises Title n’a rien de nouveau. Il suffit de lire la documentation Google Search Central pour s’en apercevoir. Une section intitulée « Le titre du résultat de recherche peut être différent de celui de la balise <title> de la page » est explicite en ce sens, tout comme cet article paru sur le Google Search Central Blog en janvier 2012.

Quelques jours plus tard, le 24 août pour être précis, l’onde de choc se propage. Danny Sullivan, que l’on ne présente plus, signe un article sur le blog Google intitulé : « Modification du mode de génération des titres de pages Web ». Un nouveau système de génération de titres de pages web a bien été déployé, et ce depuis la semaine précédente.

Le but est clair : « Dans l’ensemble, cette mise à jour vise à proposer des titres de pages plus pertinents et accessibles ». Avec dans le scope trois types de titres visés :

  • Les titres trop longs ;
  • Les titres bourrés de mots-clés ;
  • Les titres dont la pertinence est faible.

Sur le papier donc, rien de révolutionnaire. Ni de quoi affoler les SEO. Tout (bon) référenceur connait l’importance de la balise Title, et prend soin de l’optimiser dans le processus de référencement d’une page web. L’impact de cette mise à jour devait donc être minime concernant l’affichage des nouveaux titres dans la SERP (pas plus de 20 % des titres).

Pourtant, l’annonce a fait l’effet d’une bombe dans la communauté SEO. Les réseaux sociaux se sont enflammés. Avec, pour beaucoup de SEO, un fort mécontentement. A tel point que John Mueller a ouvert un thread le 26 août (2 jours après la communication de Danny Sullivan) pour recueillir les feedbacks de la communauté, en vue d’améliorer la situation. C’est dire à quel point cette mise à jour a mis un coup de pied dans la fourmilière.

Pourquoi a-t-on assisté à une avalanche de réactions ?

Remettons-tout de suite l’église au milieu du village : ce changement d’affichage des titres dans la SERP n’affecte en rien l’indexation ni le positionnement (ranking) des pages web dans les résultats de recherche.

Tweet de John Mueller sur la réécriture des titres dans la SERP

Alors, pourquoi tant de vacarme ? La réponse est à chercher du côté du taux de clic. Certains sites ont vu le CTR de leurs pages fondre comme neige au soleil. C’est le cas par exemple de WordStream, indiquant dans un article du 26 août une perte de 37 % de ses taux de clics sur la requête « free keyword tool ».

Chute de 37 % du CTR pour WordStream. Source : https://bit.ly/2XKAoPC

 

La maxime pourrait être : « Le nerf de la guerre, c’est le CTR ».

Plusieurs articles ont fleuri sur le Web, relevant les différentes réécritures de titres – parfois malheureuses – observées dans la SERP, à l’instar de celui de Peter J. Meyers publiée le 16 septembre sur le blog de Moz.

Exemple de réécriture d’un titre dans la SERP. Source : https://bit.ly/3Awg0jg

Il peut paraître étonnant de voir ce genre de réécriture. Avec le nombre de données astronomiques que possède Google, comment expliquer un affichage aussi peu qualitatif dans la SERP ?

Tout comme il peut paraître surprenant que cette mise à jour n’ait pas été annoncée avant déploiement. Ou que les communications ne soient, du moins jusqu’à ce jour, pas plus claires sur l’objectif de cette nouvelle façon de réécrire les titres. On notera ce point de vue qui conclut l’article de Peter J. Meyers, que nous partageons :

Point de vue de Peter J. Meyers. Source : https://bit.ly/3Awg0jg

 

Des études pour essayer de comprendre l’impact réel

Plusieurs études sont parues suite à cette mise à jour. Deux d’entre elles ont retenu notre attention :


L’étude d’Alekseo (2 septembre 2021)

Sur 80 000 URL étudiées et quelque 16 000 mots-clés recensés, l’étude nous informe que :

  • 40 % des titres ont été réécrits ;
  • Le nom de marque a été ajouté aux titres dans environ 1/3 des cas ;
  • Les titres trop courts (22 caractères) ont été réécrits à 60 % ;
  • Les titres trop longs (100 caractères) ont été réécrits à 58 % ;
  • 5 % des titres réécrits sont extraits de l’en-tête H1.

Ce dernier point retient particulièrement notre attention (nous y reviendrons). Alexis Rylko, éditeur du site, émet cette recommandation :

Recommandation d’Alexis Rylko suite à son étude. Source : https://bit.ly/3EEGnpJ

 

Bien entendu, comme tout conseil SEO, il est à prendre avec des pincettes. Nous ne vous apprenons rien à ce sujet 🙂 Mais il semble logique et cohérent.

 

L’étude de Moz (31 août 2021)

Sur 71 000 URL étudiées et quelque 10 000 mots-clés recensés, l’étude nous informe que :

  • 58 % des titres ont été réécrits ;
  • Les titres trop longs, et trop courts, sont impactés ;
  • Le nom de la marque est parfois ajouté, ou déplacé dans les titres ;
  • Les titres modifiés peuvent reprendre les balises Hn, dont le H1.

Bilan croisé de ces deux études

Plusieurs éléments se recoupent et sont intéressants à observer :

  • L’impact des réécritures est (bien) supérieur aux 20 % que laissait entendre Google (qui parlera pourtant ensuite de seulement 13% de changement) ;
  • La modification des titres trop longs, mais également trop courts, est avérée ;
  • La sélection de balises Hn pour afficher le titre dans la SERP est une réalité.

Ce dernier point n’a, in fine, rien de surprenant. L’article de blog de Danny Sullivan est explicite à ce sujet : « Nous prenons en compte le titre visuel principal ou le titre affiché sur la page, ainsi que le contenu que les propriétaires de site placent souvent dans les balises <H1> ou dans les autres balises d'en-tête ».

Passage Ranking : une mise à jour discrète

A notre connaissance, la première mention de cette mise à jour (appelée à ses débuts « Passages ») se trouve dans l’article du 15 octobre 2020 de Prabhakar Raghavan, responsable des produits de recherche chez Google.

Cette évolution a fait peu de bruit dans la communauté SEO francophone, bien qu’on puisse lire quelques articles sur le sujet, en particulier sur le site Abondance. L’une des explications pourrait être qu’à ce jour, le déploiement ne s’est fait qu’aux Etats-Unis et en langue anglaise, en février 2021.

Plusieurs éléments ont prêté à confusion sur cette mise à jour. Le premier est le nom. Appelée « Passages », et parfois même « Passages Indexing », certaines personnes ont pensé qu’il s’agissait d’un nouveau mode d’indexation. A savoir que Google n’allait plus indexer les pages web en entier, mais des sections spécifiques de ces pages… ce qui n’est pas le cas.

L’indexation des pages reste identique. L’article de Barry Schwartz , publié le 15 octobre 2020 sur le site Search Engine Land, ne laisse pas de doute à ce sujet.

Extrait de l’article Search Engine Land. Source : https://bit.ly/3o1p7VE

 

Deuxième élément perturbateur : le visuel proposé par Google pour expliquer comment allait être affiché le résultat de cette mise à jour dans la SERP.

Visuel de Google sur la mise à jour Passages. Source : https://bit.ly/3ApIxae

Cette présentation fait penser à un affichage de type featured snippet. Mais il n’en sera rien. Ce point a été éclairci par Danny Sullivan, dans un échange de tweets avec Barry Schwartz, en décembre 2020. Un article sur ce point spécifique est disponible sur Search Engine Roundtable. On peut y lire que le Passage Ranking est un facteur de classement visant à mieux comprendre les parties spécifiques d’une page web, et que l’affichage de différera pas de liens bleus classiques. Nulle question de featured snippet.

(Pour ceux qui veulent en savoir plus sur la mise à jour Passage Ranking, nous vous conseillons cet excellent article sous forme de questions/réponses entre des SEO et Martin Splitt, paru sur le 11 février 2021 sur Search Engine Journal).

 

Quel impact Passage Ranking aura-t-il sur la SERP ?

Difficile à dire. La bonne vieille recette que l’on pourrait résumer par « une page = un sujet » reste de mise, afin de faire comprendre au moteur de recherche de quoi parle la page scannée. Cette mise à jour a pour objectif de mieux comprendre des passages spécifiques d’une page généraliste, longue et mal structurée, pour afficher dans la SERP le meilleur résultat possible.

L’impact devrait être plus marqué sur les petits sites web, qui peinent à régater lorsque la concurrence est trop forte sur certaines requêtes. Pour pallier cette difficulté, l’une des stratégies actuelles est d’aller chercher des mots-clés de longue-traine. Mais il est parfois difficile de rédiger tout un texte sur ce genre de mots-clés.

Le déploiement de Passage Ranking pourrait changer la donne. Un court paragraphe bien ficelé sur un mot-clé de longue-traine, utilisant correctement une balise Hn et répondant à l’intention de recherche de l’internaute, pourrait se faire une bonne place dans la SERP.

Oui, beaucoup de conditionnel et de supputations ici. L’idée est d’envisager les possibles quant au futur de la SERP, en fonction des différentes communications et mises à jour faites par Google.

D’ailleurs, où en sommes-nous de notre proposition de faire le lien entre TitleGate et Passage Ranking ?

 

TitleGate et Passage Ranking : la recette gagnante en SEO ?

Le lecteur attentif (que vous êtes) aura peut-être déjà fait le rapprochement entre TitleGate et Passage Ranking. Reprenons les informations que nous avons vues… et ajoutons quelques ingrédients pour donner un peu de goût à notre recette :

Premier ingrédient que nous choisissons dans l’article de Danny Sullivan : « Nous prenons en compte le titre visuel principal ou le titre affiché sur la page, ainsi que le contenu que les propriétaires de site placent souvent dans les balises <H1> ou dans les autres balises d'en-tête… ».

Deuxième ingrédient, dans le même article : « Parmi toutes les méthodes que nous utilisons pour générer les titres, le contenu des balises de titre HTML vient en tête de liste plus de 80 % du temps. »

Troisième ingrédient, tiré des études d’Alekseo et de Moz : les titres Hn sont régulièrement repris pour créer les titres affichés dans la SERP.

Quatrième ingrédient, que nous trouvons dans l’article de Search Engine Land : «  Google told us they have “always had an understanding of keywords and phrases in documents, but often things like page title were very strong signals that helped us provide the best overall pages.” Now Google can find that “needle in a haystack” and surface the most relevant result based on information within passages.” »

En mettant ensemble ces différents ingrédients – et en remuant pour éviter que des grumeaux se forment –, voilà ce que nous proposons comme interprétation :

TitleGate et Passage Ranking pourraient fonctionner de pair pour aller chercher au sein d’une page web une information pertinente répondant à l’intention de recherche de l’internaute, et lui présenter le résultat dans la SERP, en reprenant le titre Hn spécifique de la partie identifiée comme pertinente, au lieu de la “traditionnelle” balise Title de la page.    

Autrement dit, l’algorithme Passage Ranking (comprenant plus précisément les différentes parties d’un texte) adjoint au TitleGate (utilisant les Hn des pages pour les afficher dans la SERP) devrait aider certains contenus à mieux se positionner dans les résultats de recherche.

D’ailleurs, nous ne l’avons pas encore évoqué, mais Google estime qu’il y aura une amélioration de 7 % une fois que cette mise à jour sera déployée dans tous les pays et toutes les langues.

Tout cela est bien entendu hypothétique. Comme d’habitude, il faudra attendre le déploiement complet de la mise à jour pour tenter d’en mesurer les effets, et adapter sa façon de travailler en fonction des résultats obtenus… ou pas.

 

“Organise the world’s information and make universally accessible and useful”

La philosophie de Google n’a pas changé depuis plus de 20 ans. Les évolutions des algorithmes la dessinent de plus en plus précisément : aller toujours plus en profondeur dans la compréhension d’un contenu pour en extraire – et en présenter – la substantifique moelle dans la SERP.

C’est le cas depuis plusieurs mois, avec la présentation des moment-clés des vidéos. Et c’est le même principe qui guide Google avec le Passage Ranking. Fun fact : le paragraphe concernant l’évolution de la SERP présentant des moments-clés des vidéos est dans le même article que celui de Passages, dont nous avons parlé plusieurs fois ici.

Quoiqu’il en soit, nul doute que le déploiement complet de Passage Ranking donnera lieu à la publication d’études sur le sujet. En attendant, gardons en tête les fondamentaux du SEO, mettons en place les meilleures pratiques de référencement et œuvrons à apporter des informations utiles et pertinentes à nos internautes. Parce qu’ils le valent bien 🙂       


 

Dimitri Kas, Rédacteur web seo print (https://dimitrikas.ch/)

 

 

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