Rédaction Print, Rédaction Web : qu’est-ce qui change ?

Différents supports pour différents objectifs

Disons-le tout de suite : nous ne sommes pas des poètes. Et dans l’intégralité des supports cités ci-dessus, aucun n’a pour objectif unique d’afficher de belles phrases, pour de simples questions esthétiques ou artistiques. Nous ne sommes pas non plus des journalistes. L’objectif n’est pas uniquement de communiquer une information, une actualité.

En communication, comme en marketing, l’objectif premier est de promouvoir une organisation, un produit, un service. Mais à l’intérieur même de ces sphères plus mercantiles, les objectifs peuvent varier selon les supports.

Ainsi, certains contenus web servent uniquement à répondre à un besoin exprimé sur les moteurs de recherche. D’autres sont dédiés à l’unique conversion. Et à l’intérieur de ceux-ci, les objectifs de conversion peuvent également varier : achat, demande de contact, inscription à une newsletter, téléchargement d’un livre blanc, …

L’ensemble de ces objectifs ne peuvent pas être transposables sur des supports print. Sur papier, nul clic ne peut mesurer l’atteinte des objectifs. Le rôle de ces supports est ainsi de démontrer la qualité d’une entreprise via une approche visuelle soignée, présenter une offre, informer sur un événement… Et là où une page web se ferme instantanément, le papier demeure : une carte de visite qui traîne, une plaquette que l’on garde sur un coin du bureau, une affiche que l’on voit chaque jour dans la rue sont autant de moyens de demeurer dans l’esprit de sa cible.

Ce sont ces différents objectifs qui sont à la base des différences qui s’installent entre ces deux types de communications. Car ce sont eux qui vont façonner les messages à faire passer ainsi que la manière de les délivrer.

 

La difficulté de lecture sur le Web

« J’imprime toujours, je n’arrive pas à lire sur un écran ». On a tous entendu quelqu’un prononcer cette phrase. Car c’est un constat que beaucoup font : il est plus difficile de lire un texte sur un écran que sur un support papier. Cette difficulté de lecture doit donc conditionner la manière d’aborder un texte. Par exemple, pour encourager la lecture sur le Web, une bonne pratique est de faire des phrases relativement courtes, des paragraphes courts également. L’idée est en effet d’encourager la lecture là où il serait extrêmement facile, pour un internaute qui se trouverait empêché par des phrases alambiquées, de quitter la page sur laquelle il se trouve (vous conviendrez, par exemple, que cette phrase est peut-être un peu trop compliquée pour vous qui y accédez via un écran).

 

Quelle longueur idéale ?

Un avantage non négligeable du Web sur le print est la place disponible. En effet, le web n’induit aucune contrainte d’impression et donc de budget : une page de 2 500 mots ne coûtera pas plus cher qu’une page de 50 mots (nous ne parlons pas ici de coût écologique). Et là où le print est le royaume de la synthèse, de la mise en avant des informations principales, le web est un espace où l’on peut s’étendre à l’envi.

Est-ce une bonne idée ? Pas forcément. Il paraîtrait que les internautes ne lisent pas… Ce graphique montre ainsi que le taux de texte lu décline fortement à mesure que la taille de la page augmente :

Quantité de texte lu sur des pages web, selon le nombre de mots présents sur la page. Source : nngroup.com

 

Cependant, ce taux se stabilise et avoisine les 25%, que la page fasse 800 ou 1 200 mots. Sur le web, il ne faut pas être susceptible. Et si 75% du texte que les rédacteurs rédigent ne sera pas lu, il faut garder à l’esprit que l’important est que l’internaute trouve son information et effectue l’action que l’on attend de lui. Chaque mot doit mener à cette conversion. Et puis, qui dit que tout est lu sur un support print ?

 

Hiérarchisation des informations

Dans tous les cas, afin d’améliorer le taux de lecture d’un texte, que ce soit sur un support print ou un support web, la hiérarchisation de l’information est primordiale… mais toujours différente selon les supports. Un support print n’est pas nécessairement lu de haut en bas. Il est feuilleté, parcouru du regard. On parle d’ailleurs de lecture en Z.

Ce sens de lecture diffère sur le web. En effet, des études d’eye tracking ont montré que le sens de lecture d’une page web s’apparentait davantage à un F.

Heatmap : les zones en rouge sont celles qui sont davantage parcourues par les utilisateurs. Source : nngroup.com

 

Ces études influent donc sur la hiérarchisation des informations. Suivant ce schéma en F, il est vivement conseillé au rédacteur web de réfléchir à son contenu selon les principes de la pyramide inversée : le plus important d’abord, les détails ensuite. Nulle place pour le suspense…

 

Des mises en page adaptées

Cette différence dans la hiérarchie des informations implique donc une place centrale pour la mise en page dans les supports de communication, que ce soit du print ou du Web. Qui aurait envie de lire, en arrivant sur une page web, un bloc de texte minuscule, sans paragraphes ? Personne. L’aération est la meilleure amie du rédacteur web. Des paragraphes courts, des titres et des intertitres. Toujours le même objectif : guider l’internaute sur la voie de la conversion, en améliorant la lisibilité de la page.

La rédaction print est le lieu de la communication esthétique. L’ensemble doit être harmonieux, agréable à l’œil. La mise en page doit attirer l’œil à certains endroits pour le guider vers une information synthétique et visuelle.

Citons par exemple l’alignement du texte. En rédaction web, il est fortement recommandé d’aligner le texte à gauche : cela répond aux études d’eye tracking et empêche des blancs typographiques de longueurs variées qui gênent la lisibilité. En rédaction print, la justification du texte est plutôt recommandée : cela permet d’afficher une unité, un équilibre et rend le texte plus agréable à regarder.

La concurrence à portée de clic

Pourquoi se conformer à toutes ces règles lorsque l’on rédige sur le web, au risque de faire moins beau, moins soutenu, moins harmonieux ? C’est qu’il faut garder à l’esprit que tous les concurrents d’un site sont à portée de clic. Et si l’internaute se sent perdu, n’arrive pas à comprendre instantanément de quoi il s’agit et en quoi la page répond à ses préoccupations, il se dirigera tout naturellement vers la croix en haut à droite de son navigateur et ira trouver ses réponses chez un site concurrent.

Le print a cet avantage : elles sont rares, les occasions où l’ensemble des plaquettes de nos concurrents sont dans la même pièce que la nôtre. Ainsi, le rédacteur web aura cette difficulté supplémentaire par rapport au rédacteur print de conserver à tout prix l’utilisateur sur le site.

 

Les statistiques et possibilités d’améliorations

Le web offre toutefois des avantages contre lesquels le print ne pourra jamais rivaliser. Parmi eux : les statistiques. Tout ce qui se trouve en ligne est mesurable. Nous pouvons donc savoir via la simple installation de solutions comme Google Analytics, le nombre d’utilisateurs qui ont parcouru une page, le temps passé en moyenne sur chaque page, le taux de rebond, etc.

Exemple de statistiques extraites de Google Analytics

 

D’autres solutions peuvent nous apporter des données hautement plus avancées. Par exemple, Hotjar propose l’enregistrement du parcours des utilisateurs sur un site : trajet effectué par le curseur, heatmaps, boutons cliqués, etc.

 Exemple de statistiques obtenues grâce à Hotjar.

 

Ces statistiques seront particulièrement utiles pour adapter le contenu aux retours des utilisateurs. Car le Web n’étant ni imprimé ni définitif, il est toujours temps de repenser la hiérarchie des informations, de modifier un Call To Action, de corriger une coquille. Un support print, une fois imprimé, n’aura pas cette possibilité (que ceux qui ont imprimé une plaquette en 1000 exemplaires avec une faute à l’intérieur lèvent la main).

 

Les enjeux du référencement

Ne nous le cachons pas : un des avantages majeurs de la rédaction web est sa capacité à faire remonter des sites sur les moteurs de recherche. Car elle a cela de surpuissant : permettre à une entreprise, une organisation, de se porter à la connaissance de sa cible lorsque celle-ci exprime un besoin. Et quoi de plus redoutable, dans une stratégie de communication, que d’apparaître sous les yeux de sa cible à l’instant même où celle-ci recherche notre produit ou service ?

Un support print sera donc présenté, envoyé par la Poste, donné de la main à la main. Jamais il n’apparaîtra comme par magie au moment où la cible se pose une question. Et ce potentiel d’acquisition offert uniquement au Web lui donne une belle longueur d’avance dans la communication aujourd’hui. Et c’est une corde indispensable aux arcs des rédacteurs web que de maîtriser le SEO, notamment dans sa partie optimisation de contenus.

 

La rédaction web est-elle forcément de la rédaction SEO ?

C’est là que cela se corse… Car si le contenu est un pilier essentiel sur SEO, toute rédaction web n’a pas forcément un objectif d’optimisation.

Premièrement, la rédaction web peut se rencontrer sur divers canaux de communication autres que le site web. On parle de rédaction web en e-mailing, sur les réseaux sociaux, sur le display… partout où l’on rencontre des mots sur le Web. Chaque type de contenu va répondre à des contraintes et des objectifs différents. Cette rédaction web diffère également de la rédaction print car le biais de l’écran est toujours présent. Mais la rédaction sur ces supports différents est confiée à des métiers différents : community manager, copywriter,…

Ensuite, même sur un site web, rédaction SEO et rédaction web ne doivent pas être confondues. Certaines pages sont effectivement optimisées de façon à servir de pages d’atterrissage depuis la SERP sur des requêtes préalablement identifiées. Mais d’autres pages du site peuvent être construites sans objectifs SEO, c’est-à-dire sans être optimisées pour des mots-clés préalablement identifiés ; elles sont utiles à l’utilisateur déjà présent sur le site. Par exemple, des contenus obligatoires (mentions légales, conditions générales d’utilisation) ou des contenus informationnels (conseils d’entretien, retours).

C’est aussi le cas de contenus comme la narration de l’histoire de l’entreprise ou la présentation de l’équipe. Ces pages, si elles peuvent être optimisées pour le SEO, font souvent appel aux techniques du storytelling pour créer de l’émotion, permettre aux lecteurs de s’identifier et, ainsi, d’adhérer aux valeurs de la marque. Une rédaction qui aurait comme fonction première de positionner des mots-clés pourrait alourdir la narration et créer une barrière vers l’émotion attendue.

Enfin, nous pouvons également citer les pages de vente qui sont des landing pages d’opérations marketing et qui font bien davantage appel aux usages du copywriting qu’à ceux de la rédaction SEO.

 

Créer de la conversation

Si nous devions finir par un dernier avantage de la rédaction web, ce serait celui-ci : la possibilité de créer de la conversation. Un article de blog, un mail, une publication sur un réseau social va appeler une interaction : commentaire, Like, partage, etc. Le terme de communication n’a jamais été aussi à propos que depuis que le web existe. Les marques peuvent échanger, débattre, discuter directement avec leurs cibles.

Pour résumer, nous dirons que le print exige peu de mots mais extrêmement bien choisis et mis en page. Et que le web a des super pouvoirs qui lui permettent d’interagir, de se porter à la connaissance d’utilisateurs qui ont besoin de nous sans nous connaître, de mesurer l’atteinte de nos objectifs. Dans tous les cas, chaque support doit être utilisé selon une stratégie pensée en amont. Et il faut aborder chaque support selon des pratiques spécifiques. Retenons donc : copier-coller des textes à destination de supports print et Web, c’est non. Penser des contenus qui se répondent et se complètent sur le print et le Web, c’est ce que toutes les marques, les entreprises, les organisations, devraient s’atteler à faire.