Comment recruter un rédacteur, métier aux mille et un visages ?

Le marketeur

D’une part, il y a le copywriter. La profession de copywriter s’approche de celle du concepteur-rédacteur. Il s’agit d’une personne qui est en mesure de trouver les bons mots, au bon format, au bon moment, pour emmener le lecteur vers une action. Cette action pourrait être la simple idée d’être convaincu par un message ou le fait de remplir une demande de devis en ligne. La formation du copywriter l’amène à manier les tons et les styles. Le temps passé par un copywriter sur un morceau de texte, aussi court soit-il, peut s’avérer bien plus long que ce que l’on imaginait. Les pages web qui apportent le plus de conversion sont parfois celles qui font l’objet des plus longues études. Elles peuvent suivre des méthodes précises ou au contraire s’abolir de règles pour surprendre et attirer encore plus l’attention. Dans tous les cas, tout est calculé. Quant au livrable, c’est bien souvent un mock-up plutôt qu’un fichier texte.

D’autre part, nous avons le storyteller dont les champs d’action sont très larges. Le « Storytelling », c’est l’action de raconter une histoire. Et bien que chacun connaisse relativement le produit ou le service qu’il vend, la façon de la narrer n’est pas si évidente. Surtout, comment l'expliciter simplement pour qu’il soit compris, assimilé puis acheté ? Comme pour un bon roman ou une bonne série télévisée, les détails ont une fonction. Trop de précisions dans un descriptif pourraient tuer l’histoire. Trop de complexité pourrait donner le sentiment que la collaboration sera périlleuse. Le storyteller peut ainsi intervenir pour la création d’un contenu, d’une page, ou bien en amont afin d’influencer directement la façon dont on racontera une marque. En ce sens, le livre Storybrand de Donald Miller fait partie des indispensables de la bibliothèque du bon petit marketeur.

Le rédacteur Web ou le rédacteur SEO

Rédiger pour le Web demande une bonne culture numérique et SEO. Le niveau de technicité varie selon la personne et surtout la tâche qui lui est attribuée. Si l’on admet facilement qu’un rédacteur Web doit connaître le nombre de caractères à respecter pour un TITLE, ce n’est pas toujours la bonne personne pour la réalisation d’un audit sémantique complet. Tout dépend du besoin. « Ça dépend. », tel est le running gag de nos professions...

Outre ses capacités à développer les bonnes thématiques pour placer les termes adéquats à une optimisation SEO, le rédacteur s’assure également que le texte corresponde bien à l’intention de recherche. Même sans prendre en compte la dimension du référencement naturel, penser un contenu dans le but de répondre à une question demeure une bonne pratique. Les évolutions de la page de résultats de Google et ses différentes fonctionnalités (position zéro, PAA, etc.) influencent également directement la façon de rédiger. Ainsi, si pour une certaine thématique, nous constatons la mise en avant de définitions courtes en position zéro, il devient intéressant d’intégrer ce format aux contenus rédigés.

Quel profil de rédacteur pour quel besoin ?

Parcourons maintenant quelques cas concrets et mettons en application l’identification du bon profil selon ses besoins.

Les fiches e-commerce

Sur un contenu e-commerce comme la description d’un produit ou d’une catégorie, le rédacteur Web correspond tout à fait au besoin. Il est en mesure de recueillir les informations relatives à un catalogue pour les adapter à chaque besoin. Le temps et l’attention qu’il porte à chacune des fiches lui permettent de valoriser habilement chaque produit en utilisant le jargon d’une enseigne.

Le livre blanc

Bien qu’il soit diffusé énormément par voie numérique, le livre blanc prend la forme d’un dossier structuré de plusieurs pages, parfois avec plusieurs intervenants. Il a pour but de mettre en perspective un sujet pour appuyer la pertinence de son éditeur. C’est autant un outil de notoriété que d’acquisition de prospects.

En ce qui concerne la rédaction du livre blanc lui-même, un profil journalistique est idéal. Il faut articuler des informations reçues et avoir la souplesse nécessaire pour éditorialiser le tout. Car finalement, puisqu’il s’agit d’apporter quelque chose de nouveau et pertinent, on peut aussi être surpris par ce que l’on recueille.

La diffusion du livre blanc demande quant à elle d’attirer et de convaincre. Surtout lorsque ledit PDF (c’est souvent un PDF) exige d’inscrire ses coordonnées dans un formulaire. Le maître de l’opt-in volontaire, c’est le copywriter.

L’article de blog ou le guide d’achat

Un article de blog semble a priori l’exercice le plus simple. C’est pourtant peut-être l’un des plus exigeants, car il demande autant un travail de synthèse, de convaincre, que technique de rédaction Web. On favorise volontiers le rédacteur SEO. Mais que faire quand une spécialisation technique est nécessaire ? Quel est le niveau d’expertise demandé pour la thématique traitée ? Voici une question à définir à l’avance, car il peut être difficile d’exiger la même légitimité à un médecin qu’à un ancien étudiant en biologie pour des contenus en santé. Dans ces situations, scinder le besoin : le rédacteur d’un côté, l’expert de l’autre. Ce dernier est parfois incarné par un responsable de produit ou même un consultant externe.

La refonte d’un site Web

Voici le projet sans doute le plus complexe. Les attentes du commanditaire derrière le besoin de refonte d’un site Web vont souvent bien au-delà d’une simple remise au format. Il faut reconstruire une nouvelle image et s'assurer que chaque procédé, pour ce faire, respecte la ligne directrice définie. Ce cas précis demande l’intervention de plusieurs compétences. Le copywriter et le rédacteur web forment ici une excellente équipe. Saupoudrez le tout d’une bonne communication avec les équipes UX et techniques, c’est la formule secrète d’un projet de refonte intéressant.

Les avantages d’un recrutement avisé

Le premier avantage, ou du moins celui qui intéresse souvent le plus, est celui du gain de temps et d’argent. En effet, trouver la bonne personne pour les bonnes compétences favorise le bon déroulement de son projet. Cela semble évident, cependant bon nombre de professionnels du numérique ont des anecdotes concernant des prestations de rédactions aux finalités décevantes, en se rendant simplement compte qu’un rédacteur Web habitué aux articles de blog pour inspirer des idées de vacances n’est pas toujours la bonne personne pour mener des interviews afin d’éditer une charte éditoriale pour le site d’un grand compte. Le second avantage, et non des moindres, est la reconnaissance de chaque compétence. En effet, lorsqu’on a bien conscience des expertises des profils recrutés, les échanges sont plus fluides et permettent à chacun d’être valorisé pour mieux exprimer sa valeur ajoutée.