Comment optimiser une offre de magasins, succursales et store locator en SEO ? (1ère partie)

Principes fondamentaux

Chaque projet de référencement, ciblé localement ou non, doit démarrer avec une base solide.

Cela signifie que vous devez réaliser un audit approfondi de votre présence sur le Web et/ ou une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) afin d’identifier où concentrer vos efforts d'optimisation on et off site. Cette étape est essentielle que ce soit pour le lancement de votre site ou celui d’un acteur bien établi.

Une stratégie globale comprendra :

• Rechercher des mots-clés thématiques et axés sur l'intention des utilisateurs pour identifier la manière dont les clients effectuent leurs recherches.
• Identifier les termes incluant la notion locale soit par le nom de la localité ou tels que « [mot clé] près de chez moi" et « [mot clé] dans [zone de service]" pour imiter le comportement de recherche typique des consommateurs.
• Audit technique du site Web axé sur la structure et les performances du site / de la page.
• Analyser les mots-clés orientés localement dans des éléments structurels principaux tels que les titres de page, les en-têtes et les meta "description".
• Examiner les liens internes et externes pour établir comment les moteurs de recherche conduisent les chercheurs aux bonnes réponses à leurs requêtes et quels liens influencent l'autorité en ligne.
• Analyse détaillée des concurrents pour comprendre ce qui fait obstacle et quel niveau d'effort est nécessaire pour les dépasser.

Le résultat de chacun de ces exercices doit composer une liste de contrôle répertoriant tous les éléments formant la base de vos efforts d'optimisation fondamentaux.

Le Store local s’optimise en SEO (ah bon ?)

La plupart des responsables d’enseignes traitent ce sujet sans y passer trop de temps.

1.   Soit ils passent par un prestataire du type Yext, Solocal, Partoo ou autres pour générer des pages par magasin dans un espace appelé « Store Locator ». Le résultat peut être plus ou moins bon en fonction de la prise en compte du SEO du prestataire dans la création de ces pages.
2.   Soit ils le développent seuls avec leurs équipes et avec la mode des Frameworks en JS, la prise en compte des contraintes SEO ne sont pas toujours au rendez-vous.

Pourquoi ? Peut-être parce que les équipes digitales n’ont pas toujours d’intérêt à générer des ventes au niveau des magasins physiques si leur direction ne les met pas dans leur objectif. De plus, si vous vous fixez des objectifs importants pour la génération de trafic en boutique (drive to store) et que le référencement n’est pas travaillé correctement, vous allez sans doute devoir lancer des campagnes payantes à côté. Avec des pages mal préparées, peu conviviales et avec un SEO bancal, vous comprendrez très vite que vu l’investissement de départ, vous aurez évité de perdre de l’argent avec un CPC élevé ou un taux de conversion bas.

Rendez vos pages uniques

Tout d’abord, créez une page par magasin ! On voit souvent des résultats dans Google map qui ont un lien vers la home page du site. Catastrophe !

Vous trouverez deux avantages au mode « 1 page = 1 magasin » :

1.       Proposer une information pertinente pour un utilisateur qui recherche le magasin physique et non le site de la marque ;
2.       Proposer une page sur laquelle Google va pouvoir vérifier l’information fournie sur la fiche Google My Business.

De plus, chaque page boutique ne doit pas reprendre 90% des contenus qu’elle partage avec les autres : descriptif, les services/produits et les garanties. Elles doivent être traitées comme toute autre page au sein de votre site ayant un objectif SEO : contenu unique, technologie lisible pour les moteurs de recherche, un maillage interne et externe et responsive pour le mobile.

Vous devez impérativement leur apporter un contenu unique, localisé et proche des préoccupations des clients de la zone de chalandise que cible le commerce. Certains d’entre vous, ont peut-être à charge la gestion du Store Locator de grandes enseignes depuis une région bien loin des lieux où se trouvent les boutiques. Or, avoir une approche locale signifie aussi que les clients recherchent une proximité dans le discours, dans la communication qui est faite et dans les produits proposés.

Les optimisations de base pour le SEO local

Balise de titre correctement optimisée

On vise une longueur entre 50-60 caractères de longueur. Idéalement, une structure de balises de titre correctement optimisée pour la plupart des sites peut ressembler à ceci :

Mot clé + localité | Titre de l'article | Nom de l'entreprise

Meta description correctement optimisée

Cette balise devrait être optimisé à environ 156 caractères. L'important est de vous assurer que vous incluez votre mot-clé de localisation ciblée dans la meta description.

Bien que cela n'améliore pas les classements, il s'agit d'une amélioration indirecte, ayant comme objectif de favoriser le taux de clic de votre résultat. Vous pouvez également inclure un numéro de téléphone (localisé) comme un autre signal local (pour l’utilisateur et non pour le classement de Google).

Un certain nombre de personnes appelleront votre page directement à partir des résultats de recherche, car il est très pratique de le faire rapidement à partir d'un mobile.

Balise H1 avec une expression de mot clé locale ciblée

Une balise d'en-tête H1 de haute qualité avec votre mot clé local ciblé est nécessaire pour l'optimisation locale de la page. Il n'y a pas de vraies longueurs de caractères pour celui-ci. Assurez-vous simplement qu'il soit court et accrocheur.

Choix de la catégorie de votre activité

Concernant l’utilisation du terme représentant votre enseigne, il existe des termes génériques et d’autres plus spécifiques à votre activité. En général, on parle de boutique, magasin, restaurant, parfois d’un espace, mais aussi d’un cabinet, voire plus lié à l’activité : une jardinerie, une animalerie, … Retrouvez une liste exhaustive sur la page “activité” des pages jaunes pour vous aider à déterminer votre activité : https://www.pagesjaunes.fr/activites

Retenez uniquement que vous utiliserez un terme principal et que, vous pourrez si besoin, ajouter des termes synonymes dans vos contenus pour jouer sur un élargissement de la couverture sémantique de votre page et sur le type d’établissement que vous représentez.

Liens internes

Afin d’aider vos pages Store Locator à bien remonter dans les pages de résultats, un maillage interne doit être effectué, celui-ci ne doit pas se résumer à un seul lien vers des Stores Locator à proximité.

L’utilisation d’une solution clés en main pour la création d’un store Locator

Partoo, Solocal, Evermaps, Yext, Uberall, il existe plusieurs sociétés spécialisées dans la création d’espace digital pour ses enseignes. Or, certaines d'entre elles proposent des services qui se disent SEO friendly sans être toujours au rendez-vous.

Voici quelques règles basiques pour obtenir un minimum d’efficacité dans la création de votre Store Locator :

• La page d’accueil ne doit pas proposer qu’une carte avec vos boutiques, car elle est souvent peu crawlable par les moteurs de recherche. En général, la présence de liens html en bas de la carte vous garantira le passage, sans encombre, du robot du moteur de recherche.
  Exemple d'une page d'accueil présentant une carte Google Map (pour l'utilisateur) et une liste de liens (pour le moteur).

 

• Si vous avez moins de 50 boutiques, la création d’un niveau intermédiaire de page listant les magasins dans une zone géographique n’est pas nécessaire. Au-delà, vous aurez sans doute besoin de créer des pages région, département, voire ville si plusieurs magasins peuvent se retrouver dans la même zone.
• La fiche de l’entreprise doit contenir les coordonnées, une zone de texte libre, les services et produits principaux, une carte et les établissements à proximité.

Lien sortant. Citez des ressources.

Les liens sortants peuvent être un petit facteur de classement en soi pour Google, et c'est un bon moyen de rendre votre contenu plus EAT friendly, mais ce n'est pas la raison pour laquelle vous le faites. C'est simplement plus utile pour le lecteur.

On peut identifier quelques avantages à cette configuration :

• Les personnes qui n'ont pas atterri sur les bonnes pages de votre ville d'origine pourraient trouver ce qu’elles recherchent par vos liens. Il est possible que ce « service » soit un léger facteur positif pour Google.
• Vous intégrez les pages dans votre navigation plutôt que de les laisser comme des pages « cul-de-sac ».

Créez des backlinks locaux

Les backlinks locaux sont également essentiels pour les classements locaux. Or, obtenir des backlinks locaux en tant que boutique peut s’avérer compliqué. D'une part, vous devez trouver des entreprises locales avec lesquelles collaborer dans chaque zone dans laquelle vous opérez. D'un autre côté, vous ne voulez pas obtenir de liens sponsorisés ou des liens depuis des concurrents.

Essayez de travailler avec des organisations locales, des écoles, des organisations caritatives et des événements.

Vous pourrez peut-être parrainer une journée dans une école locale, par exemple, en échange d'un article de blog annonçant le parrainage et renvoyant vers votre site.

Si vous possédez une franchise alimentaire, vous pourrez sûrement mettre en place une initiative dans laquelle vous collaborez avec des organisations caritatives locales pour nourrir les sans-abris. Vous faites une bonne action qui nourrit votre stratégie de visibilité.

La question de la mise à contribution des responsables de boutique

Qu’il soit lié, salarié ou franchisé de la boutique, les responsables de boutiques sont les premiers intéressés à mieux remonter sur Google pour drainer des ventes en boutique. Malheureusement, il n’est pas facile de les motiver pour écrire un texte unique sur leur boutique. Ils sont rarement inspirés et auront envie de copier le voisin, ce qui aura un résultat contre-productif avec la duplication que cela créera.

Encore faut-il lui prévoir un espace d’expression avec un minimum de back-office pour lui donner la possibilité d’animer sa page magasin. Si votre objectif est de générer des ventes dans vos différentes enseignes, vous devrez leur mettre à disposition une interface simple et les conseiller pour remplir les différentes pages de contenus qu’ils ont la possibilité de créer.

Exemple d'une agence de Colombes, très active au niveau local.

Un autre point concerne la présence de franchisé dans votre groupement d’établissements qui peut poser la question de la non-maîtrise des actions entreprises sur la fiche. Soit vous décidez de maîtriser toute la production de contenu sur la page, soit vous laisser en gestion la parution d’actualité ou encore une cogestion. Le risque principal vient de la duplication de contenu si ce dernier n’est pas motivé à animer sérieusement son espace « boutique » en ligne.

La première option vous assurera une totale maîtrise de vos contenus : les visuels de la marque de l’enseigne vous garantiront de respecter la charte graphique de vos boutiques pour une bonne expérience utilisateur.

Surtout si vous avez une grande entreprise multisite, donnez la propriété de la page à une personne de votre équipe ou de l’enseigne. Donnez à cette personne l'accès à votre CMS. Demandez-lui ou surveillez les actualités ou les événements spécifiques à la ville et continuez à mettre à jour la page et à la développer au fil du temps.

Tout est question d'expérience utilisateur

Rappelons que pour une marque distributeur, l'objectif d'une chaîne de franchise est d’offrir la même expérience utilisateur à chacun de ses emplacements physiques.

Si les gens s'attendent à ce que votre site Web ait une apparence unique et qu'ils atterrissent sur une page Web avec un design entièrement différent, ils peuvent quitter votre page en pensant qu'ils ont atterri sur la mauvaise marque.

La concordance des informations

Il est primordial de vous assurer que les informations que vous fournissez à la fois sur votre fiche local store et l’information dans Google profil (Google My business) soient identiques. En effet, Google s’appuie sur les différents sources tierces qu’il considère comme des tiers de confiance pour vérifier la conformité des informations. Et les données fournies sur votre Store Locator détiennent un fort coefficient de confiance.

• Le NAP : Nom, Adresse et téléphone doivent être identiques.
• Eviter les expressions raccourcies comme CCIAL pour indiquer centre commercial.

N’oublions pas que la principale attention des internautes vis-à-vis d’une requête locale est de connaître l’adresse et les horaires d’ouverture. Il est essentiel de mettre en haut de page ces informations pour offrir la meilleure expérience utilisateur.

• Optimiser les pages de vos établissements avec les termes les plus localisés et les inclure dans les balises de titre et le contenu.
• Proposer une carte Google Maps intégrant l'emplacement de la boutique.
• Afficher le horaires d'ouverture.
• Proposer des images de votre établissement (extérieur et intérieur), de l’activité, des produits et de vos équipes, voire des vidéos.
• Indiquez des témoignages localisés sur votre établissement.
• Détaillez votre emplacement, où êtes-vous situé ? Si vous êtes une entreprise de zone de service, quelles zones couvrez-vous ?
• Indiquer les accès adaptés aux personnes à mobilité réduites et les différences services complémentaires avec votre activité.
• Etc.

Inclure des appels à l'action (CTA)

Les boutons d'appel à l'action (CTA pour Call To Action) encouragent les consommateurs à opter pour l’action immédiate et pertinente pour votre entreprise (contact, inscription, lancement d’un outil d’itinéraire, etc.). Si vos CTA sont suffisamment convaincants, cela double les chances que les consommateurs fassent ce qu'ils disent.

Pour cette première partie de l'article, nous avons vu ensemble les principes de base en référencement naturel qui seraient applicables à n’importe quel type de site. L’un des points qui se dégage pour des fiches de Store Locator concerne la concordance des informations sur l’établissement qui est présent au sein de la page et diffusées sur l’ensemble des supports et sites locaux. La seconde partie, le mois prochain, va s’intéresser à pourquoi et comment enrichir le contenu de votre store. L’objectif est double. Premièrement,animer vos fiches pour montrer à vos utilisateurs que votre boutique est active. Deuxièmement, ajouter suffisamment de contenu et en créer régulièrement pour apporter de la fraîcheur et une valeur sémantique que Google saura vous rétribuer dans les résultats de recherche.