Comment capitaliser sur votre trafic SEO grâce à l’inbound marketing

Maintenant que nous connaissons les grands principes de l’inbound marketing, demandons-nous auprès de quels domaines d’activité cette stratégie est la mieux adaptée.

Il y a un élément à avoir en tête pour savoir si cette stratégie fonctionnera dans votre secteur : plus vos potentiels clients sont amenés à faire des recherches en ligne, plus vous augmentez vos chances de leur apporter des informations pertinentes et utiles dans leur cycle de vente et vous faire connaitre par eux.

En effet, d’une manière générale, le processus d’achat se fait en 3 grandes étapes :

- La phase de prise de conscience : c’est le moment où votre client potentiel découvre une problématique et cherche à la comprendre. Par exemple, si vous êtes un expert en référencement naturel et que vous arrivez à générer beaucoup de trafic, vous pourriez en revanche constater que votre chiffre d’affaires ne progresse malgré tout pas au même rythme que votre trafic. Vous pourriez alors chercher à en comprendre les raisons et faire des recherches sur Google du type « pourquoi mon chiffre d’affaires n’augmente pas malgré un trafic sur mon site web en croissance ».

- La phase de considération : lors de cette étape, vous avez identifié votre problème ou votre opportunité. Vous allez alors chercher les différentes solutions qui s’offrent à vous pour y répondre. Dans notre exemple, vos premières recherches vous auront permis de comprendre que vous devez travailler à améliorer votre taux de conversion. Vous seriez alors amené à chercher des informations du type « comment mieux convertir les visiteurs de son site web en B to B ».

- La phase de prise de décision : une fois que vous avez identifié votre problématique et que vous avez pris en considération les différentes solutions qui s’offrent à vous pour la résoudre, vous entrez en phase de prise de décision. C’est le moment où vous êtes prêt à convertir et à devenir client. En reprenant notre exemple, vous avez décidé d’améliorer votre taux de conversion en retravaillant le parcours client sur votre site web et en mettant des formulaires de contact placés de manière judicieuse. Vous allez maintenant chercher à trouver le prestataire le mieux adapté à votre situation pour le faire.

Ainsi, plus le parcours d’achat de vos clients est long, plus l’inbound marketing est adapté à votre domaine d’activité.

Une stratégie qui se construit pas à pas avec un tunnel de vente en 4 étapes

 Maintenant que nous savons à qui s’adresse l’inbound marketing, demandons-nous comment construire une telle stratégie pas à pas. Pour ce faire, nous allons décortiquer les actions à déployer en 4 grandes phases.

Les 4 grandes phases de l’inbound marketing pour faire avancer vos prospects dans le parcours d’achat.

L’acquisition de trafic :

Pour générer du trafic sur votre site web et vos contenus, vous allez devoir faire un travail important sur votre référencement naturel. Le marketing de contenu associé à votre SEO sera en effet, comme nous l’avons vu, votre principale source de trafic. Mais d’autres outils peuvent être utilisés pour générer des visites sur vos contenus :

- les réseaux sociaux. Animer une communauté et mettre en visibilité vos contenus sur les réseaux sociaux servira de caisse de résonance pour rendre vos contenus encore plus visibles.

- la publicité. L’inbound marketing n’est pas incompatible avec la publicité. Vous allez simplement vous en servir d’une manière différente. En promouvant un livre blanc par exemple ou en développant un groupe d’entraide que vous animez.

La qualification de vos visiteurs en leads

Comme nous l’avons vu, très peu de visiteurs deviendront vos clients après une seule visite. Votre objectif doit donc être de pouvoir garder une relation dans le temps avec les personnes qui ont visité vos contenus.

Pour se faire, les aimants à prospects (lead magnets en anglais), sont une arme redoutable. Il s’agit d’un contenu premium que vous allez offrir en échange d’informations personnelles, au minimum une adresse email.

Les aimants à prospects peuvent avoir de nombreux formats : livre blancs, tutoriels vidéo, modèle Excel, étude de cas… vous devez par contre faire en sorte qu’ils apportent une réelle plus-value à vos visiteurs et soient en lien avec la thématique de la page où ils sont mis en avant.

Nourrir vos prospects de contenus pertinents

Une fois que vous avez récupéré au minimum l’adresse email d’un visiteur, vous obtenez un lead. Vous devez maintenant le qualifier et l’aider à avancer dans son parcours d’achat.

C’est ici qu’intervient l’automatisation du marketing et le principe de « lead nurturing ». A l’aide d’un logiciel, vous serez en mesure de déclencher automatiquement des scénarios selon les interactions faites par vos prospects sur vos contenus et les intérêts exprimés.

Pour cela, mettez en place un système de notation de vos prospects selon leurs actions. Par exemple, si un prospect visite un article de blog, il gagne 5 points et un tag exprimant son intérêt pour la thématique de l’article. S’il consulte votre grille tarifaire, il gagne 20 points. S’il s’inscrit à votre newsletter, 10 points… Une fois le score de 50 points obtenu, vous estimez qu’il est suffisamment mure pour accepter un rendez-vous commercial. L’envoi d’un email se déclenche alors automatiquement pour lui proposer un rendez-vous par visioconférence.

Fidéliser vos clients et en faire des ambassadeurs de votre marque

Vous avez maintenant construit tout le processus qui vous aidera à maximiser votre taux de conversion grâce à l’inbound marketing. Pourtant, votre travail ne s’arrête pas là.

Nous savons tous à quel point le bouche à oreille peut être puissant pour trouver de nouveaux clients. Vous devez donc faire en sorte d’apporter l’expérience clients la plus incroyable possible à vos clients. Si la qualité de votre prestation de service ou de vos produits y sera bien entendu pour beaucoup dans l’expérience positive de vos clients, leur apporter des informations utiles et pertinentes sera également source de satisfaction. Vous pourrez par exemple fournir des tutoriels sur votre logiciel, apporter des exemples d’utilisation auxquels ils n’auraient pas forcément pensé, montrer que vous les écoutez en faisant un sondage de satisfaction… Outre le fait d’améliorer la satisfaction clients, cela vous permettra également d’augmenter la durée d’utilisation de votre produit ou service, ce qui est d’autant plus important si votre modèle économique se base sur un système d’abonnements.

Enfin, si vous avez d’autres produits ou services à vendre, vous pouvez également recommencer le processus à partir de la phase 3 « nourrir votre prospect de contenus pertinents pour le faire avancer dans le parcours d’achat ». Il sera en effet beaucoup plus simple de vendre vos autres produits ou services à vos clients actuels qu’en allant en chercher de nouveaux. Vous augmenterez de cette manière le panier moyen de vos clients.

Exemple concret de stratégie inbound marketing pour une entreprise spécialisée dans les datacenters de proximité

Voici un exemple concret de stratégie en inbound marketing qui a été mise en place pour une entreprise opérant dans les datacenters.

Après un audit et un état des lieux de la situation en marketing digital avec l’agence UpNet, le constat a été fait que l’entreprise avait un gros potentiel à aller chercher concernant sa stratégie en marketing digital, notamment via l’inbound marketing.

En effet, le domaine d’activité est peu concurrentiel en termes de référencement naturel et chaque nouveau client peut apporter plusieurs dizaines de milliers d’euros à l’entreprise. Le cycle de vente est donc long et peut générer de nombreuses recherches sur internet.

Jusque-là, l’entreprise avait un site web avec un trafic organique d’environ 300 visiteurs par mois, provenant presque exclusivement de recherches liées au nom de l’entreprise. Il n’y avait aucune stratégie de marketing de contenu mise en place, simplement un formulaire de contact pour permettre aux visiteurs de rentrer en contact avec l’entreprise.

L’entreprise animait une page LinkedIn de manière occasionnelle sans ligne éditoriale mais avait déjà 800 personnes qui suivait la page.

Voici les actions qu’il a été décidé de mettre en place :

• Rédaction d’un article de 1500 mots par mois en moyenne.
• Une publication par semaine sur les réseaux sociaux.
• 2 backlinks par mois générés sur des blogs spécialisés avec la rédaction d’articles invités visant à donner de la puissance à la page d’accueil ainsi qu’aux articles de blog.
• Campagnes publicitaires pour générer des prospects qualifiés à court terme.
• Mise en place d’un lead magnet sur le site web. Celui-ci propose une expertise gratuite de l’environnement IT afin de faire un état des lieux de la situation de l’entreprise et lui donner des recommandations précises sur les axes d’amélioration possibles, que ce soit en termes de sécurité des données, de coût et d’impact environnemental.
• Ces leads magnets ont été promus grâce à des bannières sur les articles de blog et un pop-up qui apparait lorsqu’un visiteur souhaite quitter le site web.
• Pour accélérer les résultats à court terme, cette stratégie a été complétée par une campagne Google ads faisant la promotion de l’expertise offerte.
• Mise en place de scénarios automatisés pour sensibiliser les prospects ayant demandé un audit des différents éléments à analyser pour choisir un datacenter adapté à leurs besoins.

Après 9 mois de travail en marketing digital, il reste certains aspects à travailler :

• L’optimisation du site web et les informations qui y sont apportées en dehors de la rubrique blog afin d’améliorer l’expérience utilisateurs et le parcours d’achat.
• Le développement de nouveaux aimants à prospects comme des études de cas ou des livres blancs pour accélérer la croissance de la liste de diffusion et chercher des prospects plus en amont du parcours d’achat.
• Un travail plus approfondi sur le marketing automation et la mise en place de scénarios qui ne sont aujourd’hui pas encore suffisamment exploités, que ce soit auprès des prospects de l’entreprise, des clients actuels ou des anciens clients.

Voici en résumé les résultats obtenus :

• Réseaux sociaux : le nombre d’abonnés à la page LinkedIn a été multiplié par 2, passant de 800 abonnés à 1600 en moins de 1 an.
• La portée organique des publications LinkedIn a été de plus de 129 000 impressions en 1 an, soit plus de 55 réactions et 2000 vues par post en moyenne.
• Le trafic SEO est passé en mois d’un an de 300 visiteurs mensuels à 1500.

Evolution du trafic en SEO (Organic Search) d’après Google Analytics

• Sans comptabiliser les demandes de renseignement et les appels téléphoniques, on a comptabilisé 35 leads qualifiés générés grâce à l’aimant à prospect « expertise offerte ».
• Le nombre de nouveaux prospects entrants est aujourd’hui supérieur à la capacité d’absorption de l’entreprise qui est en train de se restructurer pour continuer sa croissance. En effet, grâce au bon travail général mis en place par l’entreprise, sa croissance en 2021 a été aux alentours des 20%.

Conclusion : du temps, des efforts, mais aussi des récompenses...

Vous savez maintenant comment déployer une telle stratégie pour votre entreprise. S’il s’agit d’une stratégie qui prend du temps à se construire et qui nécessite de nombreux efforts, vous en serez récompensé. En effet, l’inbound marketing vous permettra à terme de générer un flux régulier de leads à moindre coût, vous permettra de vous positionner comme un expert dans votre domaine d’activité et de gagner du temps dans vos démarches commerciales.