Quels KPI suivre pour son SEO ?

Ce sera un point frustrant lors de l’analyse des KPI (SEO ou non) : on ne peut jamais mesurer avec exactitude toutes les données à cause de raisons techniques. Deux exemples permettent de mieux comprendre le problème :

• Si notre KPI est le nombre de prises de contact lié au SEO, il sera difficile de mesurer celles prises via le téléphone ;
• Si notre KPI est l’analyse de trafic, il sera complexe d’avoir 100% de données fiables à cause de certains utilisateurs (VPN, refus des cookies, etc.).

Ayez donc toujours en tête que vos KPI ne seront pas tous exacts : ce qui compte, c’est donc bel et bien la tendance et l’évolution du KPI.

Définir des objectifs en amont

Enfin, l’utilisation de KPI n’a aucun intérêt si cela ne sert pas à atteindre les objectifs que l’on a fixés pour son site, son entreprise ou sa marque.

Avant de définir un KPI, il faut donc définir ces fameux objectifs. Ils peuvent être très différents d’un site à l’autre, mais ils vont vous permettre de savoir ce que vous devrez mesurer ou non. Prenons quelques exemples d’objectifs classiques :

• Augmenter la marge ou le chiffre d’affaire de X euros ;
• Etre le leader sur les requêtes principales de son secteur d’activité ;
• Améliorer l’image de marque ;
• Etc.

Bonnes pratiques lors de l’analyse

Bien mesurer dans le temps

Quel que soit le KPI que l’on utilisera, il faut faire attention à bien le mesurer dans le temps. En fonction de la donnée analysée, il est important d’adapter les périodes à analyser. Gardez bien en tête qu’il faut comparer ce qui est comparable. Parfois, on pourra mesurer une période vis-à-vis de la précédente (Janvier par rapport à Décembre), et dans d’autres cas par rapport à l’année précédente (2022 par rapport à 2021, ou encore Janvier 2022 par rapport à Janvier 2021).

Ce choix devra se faire KPI par KPI. Prenons deux cas de figure :

• Si on analyse le trafic, on le fera toujours par rapport à N-1 (la même période de l'année précédente). Cela évite des biais d’analyse, notamment à cause de la saisonnalité. Par exemple, les sites e-commerce de jouets feront toujours moins de trafic en Janvier par rapport à Décembre avec les cadeaux de Noël, et cela même si le référenceur parvient à considérablement améliorer le référencement naturel durant la même période ;
• Si on analyse un aspect technique, par exemple le nombre d’URL indexées, la période importe peu : on parvient ou non à améliorer cet aspect de notre site.

Corrélation et causalité

Autre élément à garder en tête, quelle que soit l’information que vous analysez. Faites toujours attention aux notions de cause et de corrélation. Ce n’est parce qu’un critère varie à la hausse et à la baisse que l’on peut en connaître l’origine exacte.

Prenons là encore un cas concret : imaginons que vous mesuriez en netlinking le nombre de liens et de domaines référents, et qu’à une période donnée ces chiffres baissent en même temps qu’une baisse de positionnement. Il est possible que les deux soient liés (la perte de visibilité aurait alors pour cause la baisse du nombre de liens), mais il est aussi tout à fait probable que d’autres éléments en soient la cause, par exemple un problème technique, un changement de contenu ou des concurrents qui travaillent mieux.

Gardez donc en tête qu’il faut éviter d’être trop catégorique quand vous analyserez les KPI SEO.

Cumuler les KPI

Enfin dernier point, on peut et l’on doit parfois cumuler des KPI. Par exemple, on peut mesurer séparément le taux de conversion d’un site d’une part, et le positionnement sur un mot clé d’autre part. Mais on peut aussi associer les deux : mesurer le taux de conversion de chaque mot clé positionné.

On peut ainsi aller plus loin en SEO grâce à ces données plus précises. Dans l’exemple donné, on pourra :

• Connaître les mots clés à garder en surveillance (si l’on est premier) ou ceux à travailler (bonne conversion mais positionnement encore trop loin de la 1^ère place) ;
• Savoir quelles pages doivent être retravaillées pour la conversion, en faisant attention à l’optimisation SEO (« je suis premier mais avec trop peu de conversions »).

Les KPI SEO impératifs

Suivi de positionnement

C’est un KPI basique mais indispensable. Si l’on veut suivre son activité SEO et pouvoir agir, il faut d’abord lister les termes pertinents pour notre secteur d’activité, puis suivre l’évolution du positionnement en fonction de nos actions, des évolutions de Google et du travail des concurrents.

L’analyse se fera alors mot clé par mot clé, mais aussi de façon globale avec le nombre de mot clés visible en page 1, dans le top 3, etc.

Attention cependant, on part du principe que les mots clés suivis sont bien choisis :

• Pas de mot clé générique ou ambigu (par exemple « Service ») ;
• Des termes pour lesquels vous pouvez répondre au besoin, et donc convertir ;
• Des expressions si possibles suffisamment tapées chaque mois par les internautes. Par défaut, on évitera les mots clés à moins de 10-20 recherches mensuelles (chiffres à adapter en fonction de votre secteur d’activité).

Un exemple basique du suivi de positionnement

Conversions et taux de conversion

Deuxième KPI indispensable en SEO : le taux et/ou le nombre global de conversions, mais aussi par contenu ou encore par mot clé. On ne fait pas de référencement naturel juste pour le plaisir, mais pour parvenir à nos objectifs. On peut ainsi avoir des sites non rentables avec des dizaines de milliers de visiteurs, et d’autre qui gagnent beaucoup d’argent avec juste quelques centaines de visites.

Il faudra donc toujours mesurer la conversion, quel que soit votre site et votre secteur d’activité.

CA et marge

C’est le troisième KPI indispensable, et il découle du précédent. Très souvent, le SEO a un objectif précis en tête : augmenter le chiffre d’affaire (CA), améliorer la marge nette ou encore accroitre le nombre de prises de contact.

On doit ainsi suivre les KPI correspondants. Pour la marge et le CA, ce sera assez simple :

• L’évolution du CA global ;
• L’évolution du CA par section ou thématique du site ;
• L’évolution du CA par mot clé ou par contenu.

Pour les autres types de KPI, il faut les mesurer au cas par cas. Prenons quelques exemples de ce que l’on peut mesurer :

• Les prises de contact via les formulaires ;
• Les clics sur un bouton « être rappelé » ;
• Le nombre d’utilisation d’un simulateur ;
• Etc.

L’image de marque

L’évolution de l’image de marque peut être un KPI important dans certains secteurs d’activité. C’est un critère assez complexe à mesurer car il va être difficile de prouver l’amélioration de la notoriété. Si vous devez mesurer ce type de KPI, on le fera de façon détournée. Seul le cumul de ces informations permettra d’affirmer ou non l’amélioration de l’image de marque :

• Le nombre de partages sociaux des contenus ;
• Le nombre d’abonnés à une newsletter ;
• Le temps de lecture et le nombre de pages vues ;
• L’évolution du trafic direct, des réseaux sociaux et des sites référents (plus je suis connu grâce au SEO, plus ces trois sources de trafic doivent augmenter par la suite) ;
• Le nombre de commentaires sur les publications ;
• Etc.

Part du trafic SEO

Ce KPI est rarement suivi, mais il peut être important : quelle est la part du trafic SEO dans les sources de trafic d’un site (au côté du SEA, des newsletters, des accès directs ou encore des réseaux sociaux) ?

L’objectif est de de connaître sa dépendance aux moteurs de recherche. Par exemple, si 95% de mon trafic vient des moteurs de recherche, que se passerait-il dans mon activité si mon site était pénalisé ou en cas de bug chez Google (ce qui arrive beaucoup plus fréquemment qu'on ne le pense) ?

Attention à bien analyser cette donnée conjointement avec le nombre de visites. Par exemple, si mes visites SEO stagnent, et que ma part de trafic SEO augmente, cela veut juste dire que je perds des visiteurs sur mes autres sources de trafic (et donc que j’augmente ma dépendance à Google).

Ce KPI n’est donc jamais bon ou mauvais. Il permet surtout de connaître sa part de risque SEO.

Indexation

D’un point de vue SEO technique, ce KPI est indispensable. Il faut constamment mesurer le nombre et le pourcentage d’URL indexées de son site.

Cela permet de vérifier que Google parvient bien à comprendre nos contenus, et qu’il les trouve suffisamment pertinents pour les ajouter à son index. Cela permet aussi de vérifier l’indexation de nos nouveaux contenus au fur et à mesure de leurs publications.

Les KPI SEO fonctionnels

On peut ensuite aller utiliser des KPI plus précis ou plus techniques. Ces données seront alors souvent utilisées pour définir nos prochaines actions ou pour les prioriser entre elles.

Les erreurs

Un KPI simple est la mesure du nombre d’erreurs sur notre site, quel qu’en soit le type. On pourra mesurer ce chiffre dans le temps pour :

• Voir si nos correctifs portent leurs fruits ;
• Savoir si un nouveau problème apparaît ou s’il prend trop d’importance.

On pourra ainsi mesurer le nombre :

• De pages en erreur ;
• Celles non indexées ou non crawlées ;
• De pages avec un mauvais balisage schema.org ;
• D’URL avec un hreflang erroné ;
• Les contenus non compatibles mobiles ;
• Les URL avec un mauvais score de Core Web Vitals (attention, il faut que chaque URL fasse suffisamment de trafic pour obtenir ces données individuellement)
• Etc;

Un tableau de bord dédié est d’ailleurs souvent très utile pour le référenceur comme pour le développeur.

Le netlinking

Autre aspect classique parmi les KPI SEO, ceux liés au netlinking. L’intérêt est de savoir si l’on parvient ou non à améliorer la popularité de son site dans le temps. On peut ainsi mesurer plusieurs choses globalement sur son site, ou par URL :

• Le nombre de domaines référents ;
• Le nombre de backlinks ;
• Les scores donnés par les outils de mesure (par exemple le TrustFlow) ;
• La part d’ancres exactes ;
• Etc.

Mais attention, car ce type de KPI doit être pris avec des pincettes ! Il y a plusieurs raisons à cela :

• Ce que voient les outils comme Majestic SEO, Ahrefs ou encore SemRush est différent de ce que voit Google. Le moteur de recherche peut ne pas connaître un backlink alors que ce dernier est affiché par les outils de netlinking ;
• Les scores sont propres à chacun d’entre eux : vous n’avez aucune garantie qu’un bon TrustFlow (ou autre critère) indique que Google le considère de la même façon ;
• Et enfin, les outils ne se mettent pas à jour en temps réel, et encore moins en même temps que les moteurs de recherche.

Enfin, pensez aussi à mesurer ces données en les comparants à vos concurrents. Si vous ajoutez un lien quand ces derniers en ajoute 100, l’évolution ne sera sans doute pas suffisante.

Le CTR

Fortement lié à la visibilité, le taux de clic (CTR) permet de mesurer la qualité d’un positionnement. Ce dernier, s’il est mesuré séparément, peut être trompeur. Par exemple, on peut être en première position, mais le fait d’avoir des annonces avant ou encore une Google Maps fera drastiquement baisser le taux de clic.

Il est donc toujours intéressant de mesurer les deux en même temps : un positionnement et son CTR, notamment via la Search Console. On pourra ainsi mieux connaître l’impact réel du mot clé, mais surtout cela peut permettre de prendre certaines décisions :

• Changer sa balise Title ;
• Changer sa meta description ;
• Rajouter certains balisages schema.org ;
• Etc.

Les balisages enrichis

Autre KPI technique, la présence de balisages enrichis :

• FAQ ;
• Position zéro ;
• Avis clients ;
• Google Maps ;
• Etc.

Ici, il faut mesurer les mots clés pour lesquels Google affiche ce type de résultats (pour certaines requêtes, il n’y en a jamais), et voir ensuite si nos contenus les affichent bien.

Par exemple, Semrush le fait quand on analyse le référencement naturel d’un nom de domaine :

En haut les balisages enrichis qui s’affichent pour notre domaine, en dessous les mots clés pour lesquels il pourrait y en avoir.

 

Les KPI SEO complexes

On peut ajouter d’autres KPI complexes. Derrière ce terme, il faut comprendre que les données qui vont suivre peuvent avoir de l’importance à analyser, mais qu’il faut faire très attention à leur interprétation. Surtout, il faudra souvent les analyser en même temps que d’autres critères.

Les visites ?

Prenons le premier d’entre eux : le trafic SEO du site, c’est-à-dire le nombre de visites en provenance des moteurs de recherche.

Lorsque l’on parle de KPI SEO, c’est souvent l’un des premiers cités. Et pourtant il est souvent mal utilisé, ce qui le fait devenir un mauvais KPI.

Le trafic peut en effet évoluer pour différentes raisons. On pense souvent à un changement de visibilité (perte ou augmentation de positionnement). Mais cette évolution peut venir d’éléments différents :

• Une évolution de la demande client (l’exemple des Vinyles montre qu’un marché peut fortement évoluer à la baisse comme à la hausse) ;
• Une saisonnalité différente (par exemple, Avril 2020 a été très différent d’Avril 2019 pour de nombreux sites à cause du COVID) ;
• Des problèmes techniques dans la mesure du trafic ;
• Etc.

De plus, un fort trafic ou une forte évolution de ce dernier n’indique absolument pas un succès. Certains sites peuvent avoir des milliers de visiteurs en plus, sans convertir pour autant…

Le taux de rebond et le nombre de pages vues ?

On cite aussi souvent ces deux KPI : le nombre moyen de pages vues par visites (ou visiteur) et le taux de rebond moyen (le pourcentage d’internautes qui ne visitent qu’une seul page du site).

De manière globale, ces deux KPI sont difficilement interprétables et actionnables. Prenons l’exemple des pages vues. Si on augmente leur nombre, cela peut vouloir dire des choses très différentes :

• L’image de marque serait améliorée, ou alors l’expérience utilisateur est mauvaise et cette dernière se dégrade ;
• L’intérêt de l’internaute augmente, ou alors l’internaute est perdu sur le site ;
• Etc.

Nous ne disons pas qu’il ne faut pas les utiliser, mais prenez garde à leur interprétation, surtout si on utilise des chiffres moyens ou si on les analyse seuls sans d’autres KPI liés.

Conclusion

Les KPI SEO sont indispensables pour mesurer l’impact des actions et de l’évolution de son référencement. Il est aussi important de les suivre pour définir et prioriser sa stratégie SEO.

Il existe des dizaines de KPI pour le référencement : certains génériques, d’autres très précis sur un aspect. Certains s’utilisent globalement, d’autres par URL, et beaucoup d’entre eux à tous les niveaux.

La vrai difficulté est de les trier dans des tableaux de bord différents pour permettre une bonne lecture du référencement naturel d’un site, mais surtout pour prendre les bonnes décisions, savoir quoi corriger et quand agir. À vos manettes !